作者/李彥
編輯/薛向
出品/壹覽商業(yè)
顧家家居易主已過半年，關(guān)于其中緣由，如今有了更明確的解答。
2023年11月6日，顧家家居股份有限公司（下稱顧家家居）緊急停牌，一紙《公告》宣告其正與美的太子何劍鋒旗下的盈峰集團籌劃股權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜。
此后兩月，顧家家居與盈峰集團就股權(quán)轉(zhuǎn)讓的具體金額多次磋商，轉(zhuǎn)讓價格一度從42.5846 元／股被砍至 36.7187 元／股，最終以 88.8 億元的總價款定下該筆交易。
交易達成后，顧家集團及其一致行動人所持有的顧家家居股權(quán)將從47.45%降為18.02%，盈峰睿和投資的股權(quán)比例升至29.42%。
今年1月10日，顧家家居發(fā)布關(guān)于股東完成股份過戶登記暨控制權(quán)變更的公告。根據(jù)該公告，顧家集團和TB Home已將其持有的合計241,838,695股顧家家居股份過戶至盈峰睿和投資，過戶手續(xù)已辦理完成。
這場家居行業(yè)最大的并購案落下帷幕，顧家家居，正式改姓為何。
近日，顧江生在并購案后再次來到臺前，召開線上業(yè)績發(fā)布會。在此次業(yè)績發(fā)布會上，顧江生針對顧家家居的戰(zhàn)略規(guī)劃及盈峰集團收購一案披露了更多信息。壹覽商業(yè)也試圖從中抽絲剝繭，以梳理這家曾喊出世界有宜家，中國有顧家的國內(nèi)家居行業(yè)龍頭企業(yè)，改姓背后的故事。
高速增長期不再
本次線上業(yè)績發(fā)布會，顧江生面對此次并購表示盈峰集團通過戰(zhàn)略布局家居行業(yè)，其豐富的產(chǎn)業(yè)資源和投資經(jīng)驗將有助于顧家加速發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)賦能、資源整合等多方面與顧家形成戰(zhàn)略協(xié)同，進一步增強公司競爭實力。
事實上，顧家家居過去幾年，在營收增長、企業(yè)投資、資源整合方面，確實遇到了難題。
壹覽商業(yè)梳理顧家家居近五年營收數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一方面，顧家家居盈利能力依然穩(wěn)健，凈利潤逐年遞增。另一方面，其整體營收規(guī)模在2021年后增速開始放緩，毛利率也從2019年的33.39%降到2021年的28.08%，至今也未能漲回五年前的水平。
具體到各個產(chǎn)品來看，顧家家居主要營收由銷售沙發(fā)、床類產(chǎn)品、集成產(chǎn)品、定制家具、紅木家具、信息技術(shù)服務(wù)組成，其中營收占比最高是沙發(fā)類產(chǎn)品，2023年營收93.50億元。
就營收增速而言，近兩年來，床類產(chǎn)品和定制家具的表現(xiàn)較好。2022年，顧家家居營收規(guī)模自2021年高速增長之后回落，除了上述兩類產(chǎn)品外均呈負增長。2023年，床類產(chǎn)品和定制家具增速均超過15%，是該企業(yè)增長最快的業(yè)務(wù)。與之相反，顧家家居紅木家具類產(chǎn)品營收規(guī)模正在大幅下降，2022年、2023年的增速分別為-44.3%、-21.81%。
營收規(guī)模增長卡脖子，既有顧家家居本身布局失策的內(nèi)因，也有受房地產(chǎn)下行影響而導(dǎo)致行業(yè)整體增長緩慢的外患。
在過去，顧家家居更多以販賣單品類產(chǎn)品為主，2023年2月，顧家家居將全屋定制升級為一體化整家模式。顧家家居這一產(chǎn)品升級，在行業(yè)內(nèi)并不算領(lǐng)先。早在2021年9月、2022年2月，歐派、索菲亞等家居企業(yè)便已推出29800整家定制套餐、39800整家定制套餐。
顧家家居入局整家類賽道，在壹覽商業(yè)看來，更多是存量時代發(fā)起價格戰(zhàn)的表現(xiàn)，短期內(nèi)在業(yè)績層面見效不易。顧江生自己也在本次業(yè)績會坦言：家居企業(yè)競爭正單品類競爭轉(zhuǎn)向全屋競爭，軟體和定制企業(yè)互相跨界，加劇市場競爭。同時，由于新房銷售趨緩、全球貿(mào)易不確定性等外部環(huán)境影響下，對公司的生產(chǎn)經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)。
在企業(yè)投資、資源整合方面，顧家家居確實需要外援幫助。2018年，顧家集團開啟買買買模式，海內(nèi)外先后共收購10家企業(yè)，產(chǎn)生商譽17億元，截至2020年已累計計提減值4.9億元。在當時，顧家集團因此舉被詬病頻繁且高溢價收購其他資產(chǎn)，此外，由于被收購企業(yè)表現(xiàn)不佳，大多對其商譽減值造成了影響。
與此同時，從整體市場來看，房地產(chǎn)供求關(guān)系發(fā)生重大變化，行業(yè)進入了深度調(diào)整周期。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年房地產(chǎn)用地、開發(fā)投資、商品房銷售額均呈下降趨勢。
中國家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國告訴壹覽商業(yè)，位于家居行業(yè)上游的房地產(chǎn)發(fā)生的變化，必然會影響到家居企業(yè)的生存情況，類似于顧家家居這樣頭部的上市公司，更是需要提前做戰(zhàn)略調(diào)整和布局。
而從整個行業(yè)來看，抓緊時機抱住巨頭的大腿，的確成為了諸多企業(yè)的最優(yōu)解。
淪為巨頭附庸的家居企業(yè)
近三年來，一批原本獨立的家居企業(yè)，正在淪為巨頭的附庸。
2021年6月，尚品宅配（300616.SZ）第二、三大股東達晨財信和天津達晨以6.6億的總價款將其持有合計 993.38萬股轉(zhuǎn)讓給京東；2022年4月，貝殼找房以不過80億元總額全資收購圣都家裝，開始全面發(fā)力家居業(yè)務(wù)；2023年6月，建發(fā)股份以約63億的巨資成功抄底，接手紅星美凱龍。
可以看到，這些家居企業(yè)抱住的大腿，有初嘗家居業(yè)務(wù)的電商巨頭，有老牌國企開發(fā)商、還有當下流量最大的房地產(chǎn)信息服務(wù)平臺。
收購者們對這些企業(yè)的意圖很好理解。京東作為電商起家的大互聯(lián)網(wǎng)平臺入局家居賽道，落腳點仍在賣貨，選擇具備數(shù)字化家居企業(yè)基因的尚品宅配，有利于打通線上線下一體化，給消費者提供更好的貨和體驗。貝殼找房和建發(fā)股份，本就是房地產(chǎn)行業(yè)的資深玩家，以家居家裝為發(fā)力點尋求業(yè)務(wù)拓新，更是水到渠成。
而對于被收購者而言，房地產(chǎn)下行給其盈利能力帶來的深遠影響難以靠一己之力掉頭。既需要資本的注入，也需要尋求更多的流量共用、資源共享。因此，從獨立的個體轉(zhuǎn)為巨頭的附庸，或許能吃到更多蛋糕。
基于相似的目的，家居企業(yè)在被接手后的表現(xiàn)卻大為不同。
如圣都家居，注入貝殼流量之后插上了增長的翅膀，貝殼財報數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1，其家裝業(yè)務(wù)合同額達到33.9億元，同比增長26%，收入規(guī)模達到了24.1億元，同比增長71%。連續(xù)四年全國整裝銷售額第一。
紅星美凱龍卻不得不直面閉店潮。據(jù)紅星美凱龍2023年度財報，報告期內(nèi)，其合計關(guān)閉23家商場，包括5家自營商場以及18家委管商場。凈利潤同比降幅超300%，為上市以來最差業(yè)績。就在近日，其第二大股東紅星控股發(fā)布公告稱，因公司深陷債務(wù)困境，已于6月7日向上海市浦東新區(qū)人民法院申請進行重整。
企業(yè)本身的經(jīng)營能力、與收購者的協(xié)同模式、上下游環(huán)境變化都是其結(jié)果不同原因。例如，紅星美凱龍除了站位家居家裝賽道外，還有更多實體商業(yè)以及物業(yè)方面的布局。線上渠道的沖擊帶來了家居終端賣場線下客流量的普降，也是其大量閉店的主要原因。
與此同時，建發(fā)給紅星美凱龍帶來的更多是精裝房家裝家居入場及存量房以舊換新方面的協(xié)同，場景更多在線下。貝殼找房給圣都家居帶來的雖與其相似，但貝殼找房本身的信息平臺屬性決定了其更緊跟互聯(lián)網(wǎng)家居的浪潮，為圣都家居撕開了更大的流量口子。
行業(yè)趨勢如此，讓我們再將視線轉(zhuǎn)回顧家家居。營收增速放緩，底子卻依舊扎實的顧家家居，從獨立個體轉(zhuǎn)為攀附美的系資本，究竟意欲何為？
美的是顧家家居的救命稻草？
何劍鋒入主顧家家居之際，行業(yè)內(nèi)對此說法頗多。
有分析人士稱，顧家家居可能是想與美的集團聯(lián)動，進行家電+家居+地產(chǎn)的立體化布局。
畢竟，顧家家居現(xiàn)有高管團隊有多位來自美的集團。例如，顧家家居總裁李東來曾在美的集團工作長達13年，他也被業(yè)內(nèi)視為此次并購交易的背后推手之一。顧家家居兩位副總裁李云海、歐亞非也曾任美的集團冰箱事業(yè)部總裁助理、美的制冷家電集團區(qū)域銷售公司總經(jīng)理。可以說，顧家家居本身就有美的血脈。
另一方面，家電分析師劉步塵此前接受媒體采訪時卻表示，從盈峰集團既有業(yè)務(wù)布局而言，其發(fā)展軌跡和美的集團幾乎是兩條平行線，并非依附美的生存。因此，我不認為本次收購顧家家居，是為配合美的集團智能化家居發(fā)展戰(zhàn)略。當然，二者確實可以形成配合關(guān)系。
在最新業(yè)績會上，顧江生對顧家家居未來戰(zhàn)略方向給出了解答。其中提到，在內(nèi)貿(mào)端，顧家家居將堅持向多品牌、全品類、全渠道的綜合家居零售運營商轉(zhuǎn)型。通過數(shù)字化賦能產(chǎn)品端、營銷端、生產(chǎn)端提升運營效率。在外貿(mào)端，要進一步完善海外制造基地布局和經(jīng)營本土化組織的布局，以加強對海外市場的多區(qū)域市場覆蓋和多價值鏈經(jīng)營能力。
顯然，無論是內(nèi)貿(mào)還是外貿(mào)，美的與盈峰集團都能為顧家家居帶來更多助力。
正如顧江生所述，盈峰集團作為一家以從事資本市場服務(wù)為主的企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)整合方面有豐富的經(jīng)驗。更重要的是，隨著家居家電一體化的趨勢逐步明顯，從傳統(tǒng)電器銷售商向智能家居解決方案服務(wù)商轉(zhuǎn)型成為潮流。美的的老對頭格力電器就已與索菲亞達成戰(zhàn)略合作，推出定制化智慧家居。因此，美的系資本入主顧家家居，其智能家居戰(zhàn)略也得以進一步擴張和落地。
在外貿(mào)方面，王建國向壹覽商業(yè)指出，目前，市面上存在著一批宣傳能力與落地能力并不匹配的出海企業(yè)，行業(yè)頭部的企業(yè)，在出海布局上也會更長遠，效能更精準。
隨著美的近年來大力布局海外市場，顧家家居也可以趁此機會共同出海，加強全球化布局。
目前來看，美的系資本對于顧家家居而言，比起雪中送炭，更像是錦上添花。
總體而言，當下的家裝賽道，已不再是傳統(tǒng)家居企業(yè)單打獨斗，各自為王的時代，若不依附資本，企業(yè)只會更快的被時代浪潮淹沒。在未來，家居、家電、裝修、地產(chǎn)、電商企業(yè)之間的并購與投資，只會愈加頻繁。
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