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來(lái)源/壹覽商業(yè)
3月底，創(chuàng)維成為又一個(gè)入駐拼多多的國(guó)貨老品牌，兩個(gè)月后即將迎來(lái)在平臺(tái)的首次618大促，這讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的備戰(zhàn)時(shí)間略顯倉(cāng)促。
大促開(kāi)始后，創(chuàng)維嘗試把重心放在了平臺(tái)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)上，沒(méi)想到，彩電銷(xiāo)量在一周內(nèi)增長(zhǎng)了兩倍以上，一款43英寸的旗艦電視更是占據(jù)拼多多平板電視好評(píng)榜的榜首。
對(duì)創(chuàng)維運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)莫大的驚喜，本來(lái)以為要錯(cuò)過(guò)今年拼多多的618大促了。
創(chuàng)維并非孤例，很多品牌在入駐平臺(tái)之初都是通過(guò)百億補(bǔ)貼、秒殺頻道打開(kāi)了局面，隨著合作深入，嘗試并驗(yàn)證了更多元的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略。
大促期間，蒙牛、瑪氏箭牌、Unny Club通過(guò)KOL種草等方式早早地為拼多多官旗引流，習(xí)酒、羅技、可啦啦、佛山照明則針對(duì)拼多多的用戶(hù)屬性，提前開(kāi)發(fā)了專(zhuān)供平臺(tái)的產(chǎn)品，紛紛在9億用戶(hù)中開(kāi)拓更多的潛在市場(chǎng)。
新店2個(gè)月賣(mài)出上億元，國(guó)貨老品牌彎道超車(chē)
創(chuàng)維早年靠彩電銷(xiāo)售起家，有趣的是，其在拼多多率先爆發(fā)的并非彩電。
經(jīng)過(guò)入駐之初的短期摸索，創(chuàng)維將引爆點(diǎn)放在了客單價(jià)更低的洗衣機(jī)上。一款容量10公斤的洗衣機(jī)在登陸百億補(bǔ)貼后，成為創(chuàng)維的第一個(gè)爆品，單個(gè)鏈接短時(shí)間內(nèi)成交量超過(guò)8000臺(tái)。
單品成功引爆之后，創(chuàng)維官旗很快吸引了近11000名粉絲的關(guān)注，新店的權(quán)重開(kāi)始提升，拳頭產(chǎn)品彩電的銷(xiāo)量隨即迎來(lái)爆發(fā)。截至5月底，開(kāi)店兩個(gè)多月的創(chuàng)維在拼多多平臺(tái)銷(xiāo)售額已經(jīng)接近1億元，這家成立36年的國(guó)貨老品牌在新電商上實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。
我們的下一步計(jì)劃是在款式、容積上做改進(jìn)，研發(fā)專(zhuān)供拼多多用戶(hù)的產(chǎn)品。創(chuàng)維相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱(chēng)。
與創(chuàng)維一樣，海信、TCL、小米、海爾等品牌的家電產(chǎn)品表現(xiàn)同樣不俗，多個(gè)頭部家電品牌在拼多多百億補(bǔ)貼618首周的銷(xiāo)售額就突破10億元大關(guān)。截至6月10日，在電視類(lèi)目中，海信電視100英寸系列，銷(xiāo)量環(huán)比提升超6倍；海信旗下年輕潮牌電視Vidda的100英寸產(chǎn)品，銷(xiāo)量環(huán)比提升超10倍；TCL miniLED高端電視銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)400%；雷鳥(niǎo)電視銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)160%。
同樣作為老牌廠商，佛山照明已經(jīng)在拼多多平臺(tái)深耕多年，產(chǎn)品布局也更廣。大促前夕，佛山照明在傳統(tǒng)的燈泡、燈管產(chǎn)品外，首度在拼多多上新了高端的浴霸、吸頂燈等產(chǎn)品，月銷(xiāo)售額已突破百萬(wàn)元，新品浴霸在大促期內(nèi)的銷(xiāo)量更是增長(zhǎng)近7倍，官旗的總銷(xiāo)售額是去年同期的3倍。
佛山照明的高端產(chǎn)品路線(xiàn)初見(jiàn)成效，這也讓其電商負(fù)責(zé)人頗為欣喜，拼多多用戶(hù)基數(shù)足夠大，不僅性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品賣(mài)得好，高端家電的需求同樣很龐大，尤其是三四線(xiàn)城市正在迎來(lái)一波升級(jí)煥新的需求，這些都是品牌挖潛的金礦。
全球領(lǐng)先的電腦配件品牌羅技也表達(dá)了相似觀點(diǎn)，據(jù)該品牌負(fù)責(zé)人介紹，羅技在今年拼多多618大促的核心任務(wù)就是繼續(xù)開(kāi)拓新客群，我們發(fā)現(xiàn)四五線(xiàn)用戶(hù)對(duì)羅技的品牌認(rèn)知在快速提升，他們對(duì)大牌好物也有足夠的熱情。
▲羅技團(tuán)隊(duì)備戰(zhàn)618大促
大促前夕，羅技先后上線(xiàn)了兩款高檔鼠標(biāo)，一款是與拼多多共創(chuàng)的無(wú)線(xiàn)鼠標(biāo)，另一款是人體工學(xué)鼠標(biāo)，售價(jià)均為399元。前者通過(guò)百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)、千萬(wàn)爆款團(tuán)等活動(dòng)，日銷(xiāo)環(huán)比增長(zhǎng)了40倍；后者經(jīng)平臺(tái)補(bǔ)貼后，日銷(xiāo)也環(huán)比增長(zhǎng)了5倍。
爆品單日銷(xiāo)售額破百萬(wàn)，年輕人領(lǐng)跑白酒消費(fèi)
在白酒消費(fèi)上，有著七十余年歷史的習(xí)酒發(fā)現(xiàn)了一些新趨勢(shì)。
一般而言，消費(fèi)白酒的用戶(hù)年齡普遍介于32-46歲，在另外一家傳統(tǒng)電商平臺(tái)上亦是如此，但拼多多的白酒用戶(hù)沒(méi)有界限。
習(xí)酒電商負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，在拼多多上購(gòu)買(mǎi)白酒的人群范圍更廣，年齡層也更加多元，在中年群體之外，26歲以下的年輕人和50歲以上的老年人成為白酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的群體。
對(duì)這些新涌現(xiàn)出的客群，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，作為白酒天然的消費(fèi)群體，中年人受消費(fèi)習(xí)慣影響，遷移到電商平臺(tái)的成本更高。但年輕人的消費(fèi)習(xí)慣截然不同，95后等年輕一代成長(zhǎng)于拼多多崛起的時(shí)代，他們對(duì)白酒的需求都會(huì)通過(guò)拼多多滿(mǎn)足。同時(shí)，拼多多的出現(xiàn)讓很多縣域老年人學(xué)會(huì)了網(wǎng)購(gòu)，這為白酒消費(fèi)帶來(lái)了新市場(chǎng)。
▲受益于年輕群體強(qiáng)勁的消費(fèi)需求，白酒品牌習(xí)酒在大促中表現(xiàn)出色。
今年618開(kāi)啟后，白酒品牌、洋酒品牌增長(zhǎng)尤為迅猛，習(xí)酒品牌的銷(xiāo)售額率先實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，更是出現(xiàn)了單日銷(xiāo)售額破百萬(wàn)的爆品，平臺(tái)的新客群也讓這家來(lái)自貴州的白酒品牌可以觸達(dá)東北、西北等偏遠(yuǎn)的縣域。
在618之外，習(xí)酒還將于中秋、國(guó)慶及雙11等白酒重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，策劃5場(chǎng)線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)，專(zhuān)供拼多多用戶(hù)。習(xí)酒電商負(fù)責(zé)人介紹，去年，拼多多習(xí)酒官旗的銷(xiāo)售額突破億元，僅知交系列醬香白酒就賣(mài)出了1000多萬(wàn)元，今年的計(jì)劃是銷(xiāo)售額增長(zhǎng)50%。
在高端糧油、乳制品等類(lèi)目中，金龍魚(yú)、魯花、蒙牛、伊利等品牌也同樣受益于年輕群體快速增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。金龍魚(yú)旗下多款高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，最高漲幅達(dá)到410%，魯花多款食用油同比增長(zhǎng)超110%，蒙牛特侖蘇高端奶在大促首周的銷(xiāo)售額即突破2000萬(wàn)元。
明星同款成引流神器，頭部品牌發(fā)力細(xì)分賽道
今年大促，很多品牌步調(diào)一致地盯上了拼多多的細(xì)分賽道，瑪氏箭牌、Unny Club、可啦啦等品牌就先后在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上嘗試了新玩法。
大促期間，綠箭新晉代言人白鹿通過(guò)微博種草，將粉絲引流至拼多多綠箭官旗，帶動(dòng)店鋪單日銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了6倍，其他明星同款的綠箭組合產(chǎn)品也在微博發(fā)布當(dāng)日熱銷(xiāo)近萬(wàn)件。
▲在本屆大促中，明星同款成品牌引流神器，帶動(dòng)綠箭官旗銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6倍。
在這之前，瑪氏箭牌還與多多果園策劃一款名為虹運(yùn)多多的互動(dòng)小游戲，用戶(hù)集齊相應(yīng)的彩虹糖，即有機(jī)會(huì)獲得純金彩虹糖。這款小游戲最終吸引了65萬(wàn)人參與，并帶動(dòng)彩虹糖單品新增銷(xiāo)售額140多萬(wàn)元，其中過(guò)半由新客戶(hù)貢獻(xiàn)。
在瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)電商總經(jīng)理李飛看來(lái)，拼多多擁有最廣闊的用戶(hù)群體，向上覆蓋一二線(xiàn)都市人群，向下深入廣袤的縣域鄉(xiāng)村用戶(hù)，處處蘊(yùn)藏著銷(xiāo)售機(jī)遇。
很多品牌覺(jué)得拼多多體量大，尤其是百億補(bǔ)貼容易打爆款，但忽視了9億用戶(hù)背后的細(xì)分人群，這就需要借助精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)持續(xù)挖潛。李飛說(shuō)。
在今年大促的產(chǎn)品布局上，美瞳品牌可啦啦也是更側(cè)重定向營(yíng)銷(xiāo)，例如，針對(duì)二次元年輕人推出更時(shí)尚前衛(wèi)的AI少女系列產(chǎn)品，對(duì)于日常通勤的職場(chǎng)人則是提供更自然的鏡頭感系列產(chǎn)品。
▲大促至今，可啦啦旗下多品類(lèi)、多拋型單品銷(xiāo)量均位列拼多多行業(yè)TOP1。
據(jù)可啦啦電商負(fù)責(zé)人介紹，可啦啦在拼多多的核心用戶(hù)群體主要集中在18-30歲的年輕群體，精致媽媽和小鎮(zhèn)青年的占比超過(guò)了70%，618大促是開(kāi)拓更多城市白領(lǐng)、前衛(wèi)少女等新用戶(hù)的好時(shí)機(jī)。
大促至今，可啦啦旗下多品類(lèi)、多拋型單品銷(xiāo)量均位列拼多多行業(yè)TOP1，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)。
在拼多多上，美瞳行業(yè)依然保持著迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，用戶(hù)需求還沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)，需要像伯樂(lè)發(fā)現(xiàn)千里馬一樣去尋找新需求?？衫怖搽娚特?fù)責(zé)人表示，對(duì)于新銳品牌而言，拼多多提供了寶貴的機(jī)遇，未來(lái)的增長(zhǎng)仍會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)。
美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式則更為繁多。美妝品牌Unny Club最近兩年一直通過(guò)KOL、KOC在站外種草的方式為電商引流，其運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，針對(duì)一些可能火爆的單品，Unny Club在站外進(jìn)行了多平臺(tái)的導(dǎo)流，但年輕的消費(fèi)者大多還是會(huì)流向拼多多。
今年大促開(kāi)始后，Unny Club的粉底液系列在拼多多銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)430%，支付訂單數(shù)同比增長(zhǎng)425%，沖上類(lèi)目第2名，遮瑕粉底單品則是榮登類(lèi)目暢銷(xiāo)榜榜首。
其他細(xì)分類(lèi)目在今年大促期間也表現(xiàn)不俗，珀萊雅面膜、面部護(hù)理套裝蟬聯(lián)品類(lèi)Top 1;薇諾娜在拼多多主推的抗皺精華水單日銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)193%;自然堂冰肌多肽抗老系列僅在百億補(bǔ)貼的單品銷(xiāo)量就超過(guò)2.4萬(wàn)支；美寶蓮全網(wǎng)爆品眼唇銷(xiāo)量突破80000套等等。
6月17日，在大促巔峰熱賣(mài)期，薇諾娜、赫蓮娜、珀萊雅、百雀羚、圣羅蘭等品牌還將悉數(shù)登陸拼多多與央視的直播間，新一輪的美妝消費(fèi)熱正在到來(lái)。
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