過(guò)去幾年，外界幾乎把所有的熱情、興趣乃至財(cái)力、物力都放在了白酒產(chǎn)業(yè)上，卻少有人注意到，國(guó)產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)全線崩潰，甚至全軍覆沒(méi)了。

01、利潤(rùn)暴跌95%

2023年，全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量14.3萬(wàn)千升，同比下降33.18%，距離2012年巔峰的138萬(wàn)千升更是減少了近90%。

另?yè)?jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，去年全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總銷售收入只有90.9億元，相比2016年464.54億元的高點(diǎn)下降了80%。更慘的是利潤(rùn)，去年規(guī)模以上企業(yè)的利潤(rùn)總額僅為2.2億元，創(chuàng)下歷史最低，相較2015年52億元的高點(diǎn)已經(jīng)跌沒(méi)了95%。

▲圖片截取自糖酒快訊

大量企業(yè)被淘汰出局。

2023年國(guó)內(nèi)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量減少15家至104家，相比于2017年高峰時(shí)的244家減少了57%。

即便活著，也是茍延殘喘。

以行業(yè)相關(guān)上市公司為例，根據(jù)公開(kāi)披露的財(cái)報(bào)，2023年，威龍股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.85億元，同比減少22.85%，歸母凈利潤(rùn)為虧損1.55億元；ST通葡2023年凈虧損約7284萬(wàn)元，*ST莫高凈虧損4143.86萬(wàn)元；中信尼雅實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)367萬(wàn)元，同比扭虧為盈，但扣非后歸母凈利潤(rùn)為-1869萬(wàn)元。

張?jiān)缀跏俏ㄒ贿€具備盈利能力的上市企業(yè)，2023年，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.89%至43.85億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24.20%至5.32億元。但在今年一季度，張?jiān)５臉I(yè)績(jī)也出現(xiàn)了大幅下滑，營(yíng)業(yè)收入8.11億元，同比下降28.34%，歸母凈利潤(rùn)1.59億元，同比下降42.57%。

事實(shí)上，中國(guó)葡萄酒也曾有過(guò)輝煌的過(guò)往，2000年，張?jiān)Ｏ扔诿┡_(tái)一步登陸資本市場(chǎng)，并在此后10年一路高歌。到2011年，張?jiān)I(yíng)收達(dá)到60.28億，相比上市時(shí)的8.74億增長(zhǎng)了6倍，歸母凈利潤(rùn)高達(dá)19.07億，相比上市時(shí)的1.27億增長(zhǎng)了十幾倍。在此前的2010年，張?jiān)９蓛r(jià)達(dá)到歷史最高點(diǎn)78.01元，對(duì)應(yīng)市值近633億元，而當(dāng)時(shí)茅臺(tái)的股價(jià)剛剛站上百元大關(guān)，市值1700多億，凈利潤(rùn)也只有50.5億。

2010年的張?jiān)？芍^豪情萬(wàn)丈，時(shí)任董事長(zhǎng)孫利強(qiáng)提出要在未來(lái)五年將產(chǎn)能擴(kuò)大至40萬(wàn)噸，2014年銷售收入達(dá)到百億，凈利潤(rùn)突破30億元。以當(dāng)時(shí)張?jiān)５陌l(fā)展勢(shì)頭，這個(gè)目標(biāo)并非遙不可及，沒(méi)有人會(huì)想到，此后行業(yè)大環(huán)境會(huì)如此出人意料的急轉(zhuǎn)直下。

02、夾縫里求生

2001年，中國(guó)加入世貿(mào)組織，按照約定，葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅要在3年內(nèi)從65%降至14%，此舉造成的直接結(jié)果是外資品牌從2004年起大量涌入中國(guó)。

中國(guó)是一個(gè)沒(méi)有紅酒文化的國(guó)度，本土酒企在技術(shù)工藝、產(chǎn)區(qū)建設(shè)、品牌營(yíng)銷等方方面面均落后西方，長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)并沒(méi)有被打開(kāi)。外資品牌帶來(lái)了先進(jìn)的發(fā)展理念、營(yíng)銷手段以及品牌價(jià)值，國(guó)內(nèi)葡萄酒的市場(chǎng)培育因此得到有效發(fā)展，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)空間快速擴(kuò)容，進(jìn)口葡萄酒吃肉，國(guó)產(chǎn)葡萄酒則跟在后面喝湯，這才有了21世紀(jì)第一個(gè)十年整個(gè)行業(yè)的大發(fā)展。

民生證券此前做過(guò)統(tǒng)計(jì)，2002年-2012年，中國(guó)人均紅酒消費(fèi)量從0.25升大幅攀升至1.31升，即便在2008年-2009年全球金融危機(jī)期間，中國(guó)人均紅酒消費(fèi)量也依然保持增長(zhǎng)，由2007年0.62升提升至2009年0.85升。

2012年限制三公消費(fèi)是一道分水嶺，包括白酒在內(nèi)的中國(guó)整個(gè)酒行業(yè)都遭受了一場(chǎng)巨大的洗禮。不同的是，白酒在經(jīng)過(guò)短期調(diào)整后走向復(fù)蘇，憑借品牌升級(jí)的邏輯再創(chuàng)輝煌，2018年-2023年，規(guī)模以上白酒企業(yè)的收入從5364億增長(zhǎng)到7563億元。

白酒升級(jí)成功的根本在于中國(guó)擁有幾千年的白酒文化，既擁有爐火純青的釀造工藝，又擁有長(zhǎng)期積淀的品牌價(jià)值，還擁有龐大的忠實(shí)客群，而所有這些，葡萄酒都不具備。況且每個(gè)人一年的飲酒量基本是個(gè)定數(shù)，白酒的向上很大程度上直接擠壓了葡萄酒的生存空間。

另一邊，中國(guó)葡萄酒的潛在消費(fèi)者數(shù)量非常有限，早期外資品牌進(jìn)入能為行業(yè)開(kāi)拓增量，以張?jiān)榇淼谋就辆破笠材軓闹惺芤妫呤歉?jìng)合關(guān)系，但隨著進(jìn)口葡萄酒愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)和兇猛，雙方逐步向存量競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015年進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)占有率只有32%，但到2020年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)提升到50%以上。

一邊是白酒擠壓，一邊是外資同行打壓，國(guó)產(chǎn)葡萄酒只能在夾縫中求生，一時(shí)方寸大亂，就拿領(lǐng)頭羊張?jiān)?lái)說(shuō)，過(guò)去十年整個(gè)公司的戰(zhàn)略布局一直是飄忽和搖擺的。

2015年，張?jiān)Ｍ瞥鋈笙盗行缕?，?zhàn)略目標(biāo)直指進(jìn)口葡萄酒；2016年張?jiān)Ｔ俅无D(zhuǎn)身，布局大眾價(jià)位和大單品葡萄酒；2018年，周洪江接替孫利強(qiáng)成為張?jiān)Ｐ氯味麻L(zhǎng)，又把白蘭地作為新的發(fā)力方向。

多年操作下來(lái)，錢沒(méi)少花，但始終不見(jiàn)起色。整個(gè)周洪江時(shí)代，張?jiān)５臓I(yíng)收由2018年的51.42億下滑到2023年的43.85億，歸母凈利潤(rùn)更是由10.43億降至5.32億，直接腰斬，期間被周洪江寄予厚望的白蘭地業(yè)務(wù)收入也只是從9.99億微弱增長(zhǎng)到11.53億。

回頭來(lái)看，中國(guó)葡萄酒曾有過(guò)幾年戰(zhàn)略機(jī)遇期，只可惜本土酒企并沒(méi)有抓住這來(lái)之不易的發(fā)展窗口。

03、歷史不會(huì)重演

2020年中國(guó)商務(wù)部發(fā)布公告，將自2020年8月18日開(kāi)始對(duì)原產(chǎn)澳大利亞的進(jìn)口裝2升以下容器的葡萄酒進(jìn)行反傾銷調(diào)查，并于2021年3月28日起對(duì)澳葡萄酒征收5年反傾銷稅，稅率在116.2%至218.4%之間。

在此之前，澳大利亞葡萄酒通過(guò)補(bǔ)貼在中國(guó)進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)造成了嚴(yán)重沖擊。數(shù)據(jù)顯示，到2019年，澳洲葡萄酒在中國(guó)葡萄酒得進(jìn)口額中的占比是最高的，達(dá)到35%。對(duì)澳大利亞葡萄酒加稅直接挫敗了進(jìn)口葡萄酒的勢(shì)頭，根據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒規(guī)模斷崖式下滑，并在隨后幾年始終保持低位。

進(jìn)口酒的缺位理論上將直接釋放出市場(chǎng)空間，對(duì)于本土酒企來(lái)說(shuō)是一次千載難逢的良機(jī)，但從后來(lái)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)來(lái)看，以張?jiān)榇淼膰?guó)內(nèi)葡萄酒公司顯然沒(méi)能抓住這次機(jī)會(huì)。一方面，疫情的不期而至打亂了經(jīng)濟(jì)秩序，給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展阻力；另一方面，也是更重要的一點(diǎn)，本土勢(shì)力本身能力有限，并沒(méi)有做好替代外資的準(zhǔn)備。

今年3月，中國(guó)商務(wù)部發(fā)布公告，宣布自3月29日起終止對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒征收反傾銷稅和反補(bǔ)貼稅。與此同時(shí)，塞爾維亞葡萄酒也正在謀劃以更低關(guān)稅甚至是零關(guān)稅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中法兩國(guó)則宣布將在葡萄種植和葡萄酒釀造領(lǐng)域繼續(xù)加深聯(lián)系。

所有這些信息都表明外資葡萄酒品牌即將卷土重來(lái)，同時(shí)也意味著本土企業(yè)將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)唯一還存在的一點(diǎn)期待是寄希望歷史能重演，即外資品牌依然像過(guò)去那樣打開(kāi)市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌繼續(xù)跟在后面搭便車，但從實(shí)際情況出發(fā)，這種想法的現(xiàn)實(shí)可能性并不大。

一方面，與二十年前大有作為的廣闊天地不同，今天的中國(guó)葡萄酒已經(jīng)是一個(gè)存量市場(chǎng)，甚至是一個(gè)縮量市場(chǎng)，在沒(méi)有紅酒文化與消費(fèi)習(xí)慣支撐的情況下，在中國(guó)社會(huì)處于文化復(fù)興與文化自信的背景下，短期內(nèi)很難再有大的發(fā)展。

另一方面，即便市場(chǎng)向上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也不見(jiàn)得有能力擴(kuò)張，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)之前做過(guò)統(tǒng)計(jì)，2021年葡萄酒進(jìn)口產(chǎn)品均價(jià)25.23元/L，而國(guó)產(chǎn)葡萄酒均價(jià)已達(dá)到約33.7元/L。既沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，又沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，拿什么參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2020年，張?jiān)董事長(zhǎng)周洪江提出到十四五末（2025年）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入將超過(guò)百億，這張大餅，資本市場(chǎng)可能真的吃不下去。

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