作者｜呂玥
近些年來，只要提到Keep，幾乎都和獎(jiǎng)牌相關(guān)。從2021年爆紅的三麗鷗玉桂狗獎(jiǎng)牌開始，Keep有櫻桃小丸子、庫洛米等一眾IP聯(lián)名獎(jiǎng)牌推出，吸引用戶參與線上賽事。直至現(xiàn)在，社交媒體上與Keep相關(guān)的最多話題還是獎(jiǎng)牌。
這并不尋常。互聯(lián)網(wǎng)健身賽道里，沒有其他玩家像這樣把獎(jiǎng)牌做成了出圈爆款，Keep可以說是獨(dú)一份兒。此前獎(jiǎng)牌成為爆款還被認(rèn)為是偶發(fā)性營銷事件，但事實(shí)上它已在持續(xù)助推公司業(yè)務(wù)增長：據(jù)Keep財(cái)報(bào)顯示，2023年其線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容的收入為9.96億元，同比增長11.4%，主要就得益于虛擬體育賽事即獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)。
玩法無先例、無對標(biāo)、新穎性，其背后的價(jià)值自然也更為稀缺。此時(shí)我們更應(yīng)該去深思——本是種周邊的獎(jiǎng)牌，為什么會(huì)有如此大影響力，能推動(dòng)業(yè)務(wù)增長，甚至影響公司整體商業(yè)模式？它會(huì)帶來何種想象空間和行業(yè)啟示？
01、獎(jiǎng)牌的形：基于IP做潮玩
獎(jiǎng)牌作為線上賽事的一種實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)，不少見，也并非近年才有。Keep獎(jiǎng)牌之所以能成為爆款，甚至是種值得收藏的潮玩——關(guān)鍵因素之一就在IP。
2021年玉桂狗聯(lián)名爆紅后，Keep就瞄準(zhǔn)了各大知名二次元IP：三麗鷗、迪?尼等經(jīng)典大IP必不可少，線條小狗等輕IP也在其正流行時(shí)被納入合作之列。
不只是卡通動(dòng)漫，目前Keep合作IP已完全拓展開來，像《戀與深空》這樣大火的游戲、熱播劇《狐妖小紅娘》，以及當(dāng)紅的明星、品牌、文創(chuàng)……品類幾乎包羅萬象，只要是年輕人喜歡的都覆蓋。
除了跟知名IP合作，Keep還通過自研設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)特色I(xiàn)P，中國?孩、福運(yùn)好牌等國風(fēng)祈福系列也陸續(xù)獲得了青睞。自創(chuàng)IP中傳遞出的文化傳承、環(huán)保、動(dòng)物關(guān)懷等主題，也拓展了價(jià)值維度，提升著Keep的口碑。
在不斷豐富IP的同時(shí)，Keep還在增加不少新玩法。
今年一季度，Keep上線搶先賽模式，在正式發(fā)售前加設(shè)搶先場，發(fā)放限量名額的獎(jiǎng)牌現(xiàn)貨供應(yīng)。先人一步、更早拿到獎(jiǎng)牌的玩法，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對IP聯(lián)名款的熱切需求。同時(shí)，Keep還參考游戲類產(chǎn)品的運(yùn)營?段，增加了虛擬道具卡、虛擬獎(jiǎng)品等等，豐富激勵(lì)形式，也更能抓住游戲類IP愛好者們的喜好。
虛擬禮包及虛擬道具
其實(shí)從整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域來看，IP聯(lián)名是目前正廣泛被運(yùn)用的玩法：茶飲品牌幾乎每個(gè)月都有新IP合作，服飾百貨品牌日常都有數(shù)款I(lǐng)P聯(lián)名款。不過，IP聯(lián)名并不直接等同于潮玩。普通的IP聯(lián)名更多是一次性、短暫的活動(dòng)，而且推出的都是功能性更強(qiáng)的商品，就好比IP聯(lián)名奶茶可能會(huì)搶購一空，但很難會(huì)有收藏各種奶茶杯的人。
對應(yīng)這一邏輯看，Keep是基于IP做獎(jiǎng)牌，又不是只做IP聯(lián)名。
基于IP做獎(jiǎng)牌，首先是契合了當(dāng)下主流的情緒消費(fèi)趨勢。
如馬斯洛需求理論所說：在滿足了基本的生存需求后，人本能地就會(huì)升級到更高級的自我實(shí)現(xiàn)需求。如今正是一個(gè)功能需求完全滿足甚至過剩的消費(fèi)時(shí)代，用戶自然會(huì)選擇有更多情緒滿足、感官愉悅的商品。在麥肯錫《2024年中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》中也顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，并且年輕消費(fèi)者對精神消費(fèi)的重視程度更高。
這正是獎(jiǎng)牌能帶來的：不論是一個(gè)極可愛的卡通形象，還是留下深刻記憶的劇綜影游，都能吸引目光、擊中人心。并且消費(fèi)本身也是種情緒抒發(fā)的方式，為了自己喜歡的IP消費(fèi)，就能夠治愈自己、獲得快樂。
而之所以說Keep不只是在做IP聯(lián)名，則是因?yàn)槠洫?jiǎng)牌擁有更潮玩的特性。
首先Keep獎(jiǎng)牌的獲取并不是輕而易舉的。用戶要在特定的活動(dòng)期間參與，并完成一定的跑步任務(wù)才能擁有。這種人無我有的體驗(yàn)就讓獎(jiǎng)牌成為了一種限量且限時(shí)的潮玩，增加了其獨(dú)特性和收藏價(jià)值。
其次，潮玩特別注重場景營銷和沉浸感，將情緒價(jià)值拉滿。從參與線上跑步活動(dòng)到最終獲得獎(jiǎng)牌，Keep也讓用戶們一直沉浸在積極、健康的情緒氛圍中。用戶情感得到了充分釋放和滿足，最終還能從實(shí)物獎(jiǎng)牌中更直接感受到。
另外，潮玩也是種社交貨幣。據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，消費(fèi)者購買潮玩除了收藏價(jià)值，還看重的就是個(gè)性和態(tài)度表達(dá)，以及與他人進(jìn)行社交分享。獎(jiǎng)牌也是如此：自己贏得獎(jiǎng)牌，代表自身擁有積極健康的態(tài)度，自然獲得同樣對獎(jiǎng)牌感興趣的人的認(rèn)同。用戶在社交圈層中曬出家人朋友參賽而送出的獎(jiǎng)牌，其實(shí)也是曬出了家人、朋友、愛人之間的愛意。
同時(shí)，根據(jù)《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，中國潮玩市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2022-2026年間的復(fù)合增長率將達(dá)24%，2026年將增長至1101億元。Keep獎(jiǎng)牌，向我們展示出了普通運(yùn)動(dòng)周邊升級為潮玩的可能性。以Keep目前的運(yùn)營思路和玩法來看，一塊小獎(jiǎng)牌，會(huì)是年輕人持續(xù)表達(dá)自我的最佳載體之一。
02、獎(jiǎng)牌的神：潮玩+運(yùn)動(dòng)，價(jià)值再放大
若簡單將Keep獎(jiǎng)牌歸類為潮玩，其實(shí)也不足以全面講述其價(jià)值。獎(jiǎng)牌，是真正邁開腿去運(yùn)動(dòng)后的獎(jiǎng)勵(lì)。這種獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)價(jià)值屬性，是?前其他任何情緒類產(chǎn)品不具備的，也使獎(jiǎng)牌與普通潮玩有了顯著區(qū)別。
為了能充分呈現(xiàn)這一運(yùn)動(dòng)價(jià)值，并讓更多用戶感受得到，Keep完全解構(gòu)了專業(yè)賽事。過去，線上跑活動(dòng)主要是為了沒能參與到線下馬拉松的愛好者們，有一定難度和門檻。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在Keep的線上跑，跑一兩公里也能參與活動(dòng)贏獎(jiǎng)牌，直接降低了門檻。
這種思路下，更多人愿意主動(dòng)去參與、去感受運(yùn)動(dòng)的全身心投入，也會(huì)體驗(yàn)到特殊愉悅感和深層的滿足感。因?yàn)槊恳粔K獎(jiǎng)牌都需要付出汗水、努力和時(shí)間，這種自驅(qū)、自律和毅力，也為用戶帶來了成就感和自信心。很多用戶在曬獎(jiǎng)牌的時(shí)候會(huì)有感覺自己行動(dòng)力提升、跑完收獲滿滿的感慨，正是這種精神價(jià)值的最佳表達(dá)，它無法用金錢衡量，更是無法通過其他消費(fèi)獲得。
獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)屬性基礎(chǔ)上，獎(jiǎng)牌，作為潮玩與運(yùn)動(dòng)的完美結(jié)合，也在無形中進(jìn)一步放大了運(yùn)動(dòng)帶來的情緒價(jià)值。
首先，潮玩屬性為非運(yùn)動(dòng)愛好者打開了一個(gè)新的培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)興趣的入口。
跑步作為一種傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)，對不少人來說可能都會(huì)顯得單調(diào)乏味，缺乏吸引力。然而，在社交媒體上，你能看到有不少用戶都提到為了某款聯(lián)名獎(jiǎng)牌，跑完了人生的第一個(gè)五公里、第一次長跑居然發(fā)現(xiàn)并不難、為了下一塊獎(jiǎng)牌而努力跑……當(dāng)潮玩元素融入運(yùn)動(dòng)中，就有了煥發(fā)出更有趣、時(shí)尚氣質(zhì)的可能，而這就讓其對非運(yùn)動(dòng)愛好者的吸引力直接加倍。用戶只要參與，就會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的魅力，甚至還能培養(yǎng)起長期跑的興趣。
其次，潮玩屬性也讓獎(jiǎng)牌增加了一種即時(shí)滿足感。
運(yùn)動(dòng)本身需要付出較長的時(shí)間和努力，才能取得顯著成果，這種滿足感的獲得往往具有延遲性。而潮玩帶來的即時(shí)滿足感正好填補(bǔ)了這一空缺，當(dāng)人們擁有一款設(shè)計(jì)獨(dú)特、個(gè)性化的獎(jiǎng)牌時(shí)，把玩間便能直接感受到快樂和滿足。
此外，潮流和運(yùn)動(dòng)結(jié)合，本身也已是當(dāng)下備受青睞的一種新文化現(xiàn)象。
比如近些年，運(yùn)動(dòng)機(jī)能風(fēng)是種頗為主流的流行趨勢，很多大牌設(shè)計(jì)都在貼近運(yùn)動(dòng)；很多原本非常專業(yè)化、垂類的運(yùn)動(dòng)品牌，成了人人追捧的大熱爆款。這種跨界合作，讓潮玩品牌獲得了更多的價(jià)值厚度，也讓運(yùn)動(dòng)更具多元化和趣味性，自然會(huì)吸引更多人參與其中，在品牌社區(qū)和社交媒體上互動(dòng)。
由此來看，Keep獎(jiǎng)牌所呈現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)精神的積極傳遞，以及疊加潮玩文化的創(chuàng)新表達(dá)的思路，后續(xù)還會(huì)讓潮玩+運(yùn)動(dòng)這種模式開啟更多可能。
03、形神兼?zhèn)?，在?jiǎng)牌中掘金
事實(shí)上，近幾年資本對互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)處于一種觀望狀態(tài)，要獲得認(rèn)可，公司不能只有想象空間，邁過做大規(guī)模和擴(kuò)大盈利的檻才是關(guān)鍵。Keep自上市后，其盈利能力一直是外界關(guān)注的重點(diǎn)，而獎(jiǎng)牌，正是其拿來充分挖掘情緒價(jià)值這一金庫的抓手。
對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，流量是一切生意能做起來的基礎(chǔ)，拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化，這四個(gè)階段決定了平臺的生死存亡。所以說，流量規(guī)模和各環(huán)節(jié)運(yùn)營效率的提升，是平臺能夠?qū)崿F(xiàn)盈利、進(jìn)而穩(wěn)定發(fā)展的大前提。
而獎(jiǎng)牌，對Keep的運(yùn)營影響是全局的。一方面，IP本就是流量蓄水池，獎(jiǎng)牌反復(fù)合作各類IP，可以持續(xù)拉動(dòng)新用戶、增強(qiáng)用戶留存、促進(jìn)活躍度并提升轉(zhuǎn)化率。另一方面，獎(jiǎng)牌作為社交貨幣，并不是用戶在站內(nèi)、或者是在一個(gè)固定圈子里自嗨，而是可突破站內(nèi)社區(qū)在全網(wǎng)帶來話題，吸引新用戶。
除了流量，Keep獎(jiǎng)牌也在讓平臺整體商業(yè)模式朝著積極方向改善，盈利可期。
Keep目前有三大業(yè)務(wù)板塊：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他。獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)最初就有一個(gè)簡單明了的To C商業(yè)模式：吸引用戶參與，平臺獲得報(bào)名費(fèi)，越多人參與收入也就越高，所以在持續(xù)帶動(dòng)線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入的增長。如今在獎(jiǎng)牌足夠有影響力、平臺的運(yùn)營足夠成熟后，Keep不僅能To C獲得報(bào)名費(fèi)收入，還能To B去合作品牌，獲得冠名廣告收入，也就是說三項(xiàng)業(yè)務(wù)中獎(jiǎng)牌可以直接提升兩項(xiàng)的收入。
值得關(guān)注的是，目前獎(jiǎng)牌不僅是作為線上跑活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，Keep平臺上運(yùn)動(dòng)類型非常多，獎(jiǎng)牌作為賽事獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)開始拓展到更多運(yùn)動(dòng)類型和活動(dòng)，獎(jiǎng)牌的產(chǎn)品形式也在逐漸延展至更多元的周邊產(chǎn)品。如此一來，To C模式下能參與用戶規(guī)模、收入都能進(jìn)一步突破，To B模式下看，平臺能合作的品牌類型和范圍也會(huì)更廣。
除了賽事類型的拓展，今年一季度，Keep新增的虛擬玩法，會(huì)進(jìn)一步降低實(shí)體獎(jiǎng)牌運(yùn)營成本，這也意味著業(yè)務(wù)毛利仍有提升空間，公司的盈利能力將有進(jìn)一步提升可能。
綜上來看，Keep的獎(jiǎng)牌雖是小小一塊，但其價(jià)值卻有相當(dāng)多重。與當(dāng)下資本市場的反饋相比，Keep值得被重估。而站在更宏觀視角下，Keep作為行業(yè)的頭部玩家，其商業(yè)化前景能夠盡快明朗，也是對于互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)下一階段如何整體向上走這一問題給出了更具參考性的答案。
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