出品/壹覽商業(yè)
作者/木魚
編輯/薛向
對(duì)于喝酒這件事，中國人永遠(yuǎn)不服輸。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2016到2022年，我國酒精 (折100度)的銷量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2016年實(shí)現(xiàn)783.7萬千升的銷量；2021年，銷量已增長(zhǎng)至1010.13萬千升；2022年，銷量進(jìn)一步增長(zhǎng)至1040.13萬千升。同時(shí)，2024年一季度我國煙酒類消費(fèi)1729億元，同比增長(zhǎng)12.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率4.7%，且在過去一年煙酒類消費(fèi)也獲得了10.6%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超過社零大盤的7.2%增長(zhǎng)。
顯然，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，酒水消費(fèi)一直是我國整體消費(fèi)中的重要一環(huán)，且在如今的環(huán)境下是促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的一個(gè)重要品類。多年來，依托酒類龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，從中誕生了不少以1919為代表的銷售酒水為主業(yè)的零售企業(yè)，都曾在行業(yè)綻放光彩。他們崛起于不同的時(shí)期，用不同的模式快速擴(kuò)張，從品牌專賣到連鎖專賣再到線上線下融合。
值得注意的是，在酒類零售模式的不斷演變中，很多企業(yè)都沒有穿越周期，保持長(zhǎng)盛的能力。特別是在經(jīng)歷了3年的疫情沖擊后，種種變化開始出現(xiàn)的更多。2023年12月4日中國酒類流通第一股的銀基集團(tuán)被香港交易所正式摘牌。在壹覽商業(yè)看來，做商業(yè)，要順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，酒類零售作為消費(fèi)的重要一環(huán)，亦是如此，他們沒能穿越周期的根本原因就是沒有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做恰如其分的改變。
當(dāng)然，如果一定要找出一些能夠穿越周期的酒類零售企業(yè)，那成立于2006年的1919算是其中的典型代表。
1919到如今已經(jīng)18年了，之所以還能屹立不倒，是因?yàn)樗偸悄軌蛟谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)間不斷調(diào)整模式，順應(yīng)趨勢(shì)。壹覽商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，18年來，1919已經(jīng)經(jīng)歷了至少3次模式變遷，雖然經(jīng)歷多次峰谷，但每一次的變遷都能反思過去的問題，找到更好的解題方法。
1919的3次進(jìn)化
21世紀(jì)初，中國酒類消費(fèi)，特別是白酒消費(fèi)進(jìn)入黃金十年，此時(shí)酒類零售渠道也正在醞釀一場(chǎng)新的變革。
一方面，自1988年國務(wù)院開放茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒等13種名酒價(jià)格管制，酒類原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)價(jià)格體系開始瓦解以來，酒類消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)高漲超過10年，而21世紀(jì)初我國固定資產(chǎn)投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，大量的基礎(chǔ)設(shè)施投資催生了政商務(wù)接待需求，消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)，酒的消費(fèi)需求進(jìn)一步增加。
另一方面，伴隨消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)，酒水市場(chǎng)正式步入買方市場(chǎng)，購買渠道也從單一趨于多元化。酒企也逐漸意識(shí)到依靠客戶上門的自然動(dòng)銷并不能滿足需求，因而開始將資源進(jìn)行前置化投入，加強(qiáng)對(duì)于終端消費(fèi)者的掌控力。同時(shí)，過去的酒店盤中盤模式進(jìn)入下半場(chǎng)，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，酒水自帶率逐漸增加，采用盤中盤方法的酒企越來越多，投入與產(chǎn)出逐漸失衡，星級(jí)酒店餐飲收入營業(yè)額增長(zhǎng)趨緩，酒店渠道增速亦有所放緩。團(tuán)購渠道快速發(fā)展，以夫妻煙酒店為主的酒飲零售終端興起、快速發(fā)展，成為酒類零售主要渠道。
此時(shí)，一個(gè)苗頭正在顯現(xiàn)，電商正在起步，傳統(tǒng)商超人流、銷售開始承壓，酒類零售開始在連鎖化探索。在這種背景下，2006年楊陵江在成都玉林路創(chuàng)立了1919，開了第一家酒類直供門店，這是當(dāng)時(shí)國內(nèi)第一家專業(yè)的酒類零售門店。從2008年開始，連鎖專賣正式成為了商業(yè)品牌打造熱點(diǎn)業(yè)態(tài)，桐楓煙酒、華致酒行、名品世家、商源久加久、富隆酒窖、陜西天駒等酒類零售連鎖品牌在這個(gè)時(shí)間開始崛起，1919也趁著東風(fēng)把門店從四川省擴(kuò)張到了全國，成為酒類連鎖零售商的佼佼者。并在2014年成功A股新三板，成為國內(nèi)酒類流通行業(yè)首家公眾公司。
值得注意的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展，從2010年開始零售商業(yè)從業(yè)者們開始在思考線上與線下互相融合。此時(shí)的1919雖然在主業(yè)在發(fā)展連鎖經(jīng)營，但創(chuàng)始人楊陵江對(duì)于這個(gè)細(xì)微的變化沒有放過，開始在內(nèi)部推動(dòng)嘗試線上線下融合，2012年開始1919把銷售做到線上，門店的職能除了零售終端，還充當(dāng)著倉儲(chǔ)中心、配送站和服務(wù)中心。楊陵江也一再向客戶解釋1919的模式，我們不是傳統(tǒng)經(jīng)銷商，也不是傳統(tǒng)連鎖商，更不是傳統(tǒng)B2C電商，我們是線上線下一體化的酒類服務(wù)平臺(tái)商。
雖然，當(dāng)時(shí)很多人不理解甚至在公司內(nèi)部也有許多不同的聲音，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是燒錢的，1919現(xiàn)在穩(wěn)定盈利，為什么要轉(zhuǎn)向線上。但就這樣堅(jiān)持下去的1919，依靠著這種先驅(qū)性探索為自己在酒類垂直行業(yè)迎來了后五年的光輝時(shí)刻。
從2015年開始，零售行業(yè)線上線下融合被更多人提起，2016年隨著馬云對(duì)新零售的解釋，整個(gè)行業(yè)開始了大規(guī)模的新零售變革。1919在這個(gè)時(shí)期也迎來了第二次進(jìn)化的5年，在這五年里1919主要做了兩件事：
第一，對(duì)外，從2015年開始持續(xù)性的拿到投資機(jī)構(gòu)的投資，特別是2018年拿到了阿里巴巴的20億戰(zhàn)略投資，讓1919擁有充足的子彈一邊擴(kuò)張，一邊對(duì)自己進(jìn)行全方位的調(diào)整。
第二，對(duì)內(nèi)，1919加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全面進(jìn)行線上線下融合，將門店由直營變成直營和加盟同步發(fā)展，同時(shí)把廠家到倉、倉到店，等各個(gè)環(huán)節(jié)拆解，此時(shí)的1919正式發(fā)展成為一個(gè)線上線下一體化的酒類服務(wù)平臺(tái)商。
這幾年1919也開始進(jìn)入了連續(xù)高速增長(zhǎng)期，2018年1919營收40.1億元，同比19.52%；2019年?duì)I收66.20億元，同比增長(zhǎng)74.79%，全國門店數(shù)量達(dá)到1991家，成為酒類垂直行業(yè)頭部零售商。
然而，商業(yè)有一個(gè)鐵律，高速發(fā)展時(shí)任何小錯(cuò)誤都會(huì)被掩藏，而一旦進(jìn)入瓶頸期過去的任何一個(gè)小錯(cuò)誤都會(huì)要命。當(dāng)2020年，疫情突然襲擊，線下商業(yè)停擺的時(shí)候，1919進(jìn)入了自成立以來的最危險(xiǎn)時(shí)刻，而主要原因還是直營模式帶來的弊端。
一方面，門店成本的矛盾，因?yàn)楹芏嚅T店是直營的，所以在線下停擺的日子里，1919每天都面臨著房租、水電、員工工資、倉儲(chǔ)、銀行利息等各種成本。
另一方面，是管理的矛盾，酒類行業(yè)直營重資產(chǎn)模式讓管理成本急劇上升。以高端酒防盜為例，倉庫的五糧液、茅臺(tái)出來，駕駛室到車上面每一個(gè)地方都要上鎖，門店也要全方位監(jiān)控，結(jié)果人防人防到最后，后臺(tái)成本不停提高。
1919直屬業(yè)務(wù)公司董事長(zhǎng)鄭廣先也坦言，1919從疫情期間開始非常難。他認(rèn)為，雖然從2015年到2019年這幾年1919發(fā)展成為了平臺(tái)企業(yè)，只是把大量的職能部門過早市場(chǎng)化或者中臺(tái)化，但沒有改變這個(gè)行業(yè)本質(zhì)的生產(chǎn)關(guān)系，也沒有提升生產(chǎn)力，并沒有真正驅(qū)動(dòng)整個(gè)生產(chǎn)關(guān)系的重組或者生產(chǎn)力的快速提升。
（1919直屬業(yè)務(wù)公司董事長(zhǎng)鄭廣先）
于是，從2020年開始到2023年中，1919一方面進(jìn)行自救，另一方面開始反思過去的模式，同時(shí)學(xué)習(xí)貝殼和SHEIN模式，探索新方向。
鄭廣先告訴壹覽商業(yè)，貝殼和SHEIN的成功就是在于他們的輕資產(chǎn)的平臺(tái)和工具屬性，看似什么都沒有，但卻做了很多事情，而這個(gè)對(duì)于現(xiàn)階段的1919來說非常適合。于是1919根據(jù)自己的屬性，對(duì)內(nèi)進(jìn)行了探索性調(diào)整。
第一個(gè)就是將大量的直營店承包、轉(zhuǎn)讓成為加盟店。這樣一方面可以降低門店經(jīng)營成本，比如稅費(fèi)，一個(gè)加盟商個(gè)體戶，光稅收一年就能節(jié)約三四十萬，而這部分就成了加盟商的利潤(rùn)；另一方面，也不用擔(dān)心員工的積極性和防盜問題，因?yàn)楝F(xiàn)在門店都是自己的。
壹覽商業(yè)了解到，這個(gè)調(diào)整讓1919快速瘦身，同時(shí)也帶來了非常好的效應(yīng)。據(jù)悉，目前1919加盟店比例超90%，僅僅2023年就有上百位員工，承包了直營店，成為老板，而且95%的加盟門店已經(jīng)盈利。
值得注意的是，從2022年開始，零售行業(yè)再次發(fā)生變化，各大平臺(tái)加快布局本地生活。美團(tuán)、餓了么具有先天優(yōu)勢(shì)，淘寶、天貓也在加碼小時(shí)達(dá)配送服務(wù)。1919也在2023年下半年通過酒+形式，覆蓋包括餐廳、社交、文旅、團(tuán)購等消費(fèi)場(chǎng)景，推出1919吃喝和1919快喝兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。
在壹覽商業(yè)看來，如果說門店經(jīng)營模式的改變讓1919快速從重資產(chǎn)模式中擺脫出來輕裝上陣，那么1919吃喝和1919快喝兩項(xiàng)業(yè)務(wù)則是在順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)下，推動(dòng)1919進(jìn)入第四次進(jìn)化的重要戰(zhàn)略手段。
1919快喝與1919吃喝：改變酒水流通格局的業(yè)務(wù)
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，零售行業(yè)一直是是賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者看到什么就買什么，品牌商有什么零售商就賣什么，但是在過去的3年，零售市場(chǎng)正在發(fā)生變化。
首先，疫情的三年讓零售行業(yè)數(shù)字化發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)習(xí)慣也開始向線上轉(zhuǎn)移。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2020年開始中國網(wǎng)絡(luò)零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重超過四分之一，并在2023年一季度超過28%，創(chuàng)歷史新高。酒類行業(yè)，特別是白酒品類，白酒消費(fèi)代際逐漸更替，Z世代更傾向于線上消費(fèi)。
其次，電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，即時(shí)零售的品類的增加，讓更多商品品類可以實(shí)現(xiàn)到家服務(wù)，同時(shí)到家也成為零售行業(yè)的標(biāo)配。
最后，經(jīng)歷過疫情三年后，消費(fèi)者消費(fèi)行為更加理性，更加追求性價(jià)比，而美團(tuán)、抖音、快手等平臺(tái)的推動(dòng)亦讓消費(fèi)者對(duì)于線上購券+到店消費(fèi)這種高性價(jià)比行為的意愿更高。
而此時(shí)的煙酒店和餐飲行業(yè)都不好過。
對(duì)于煙酒店來說，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，更多是在線上下單再由線下送貨上門，主動(dòng)進(jìn)店的客戶越來越少了，然而因?yàn)樗麄兌嗍莻€(gè)體商戶，缺少技術(shù)和相關(guān)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，難以在線上獲客。以1919快喝杭州濱江彩虹城店的老板吳衛(wèi)鋒為例，做過IT開發(fā)芯片的他，剛開煙酒店時(shí)（還未加盟1919前），也曾嘗試過為自己的終端店做線上運(yùn)營，但每天花費(fèi)大量時(shí)間和財(cái)力，壓力大、掉很多頭發(fā)，最后也沒見成效。
對(duì)于餐飲行業(yè)，一方面，大眾對(duì)于消費(fèi)上更加理性、謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格更加敏感，而各餐飲業(yè)態(tài)過飽和的狀態(tài)下，導(dǎo)致市場(chǎng)供給嚴(yán)重過剩，且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，對(duì)客源的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化。另一方面，傳統(tǒng)餐廳還面臨著原材料、租金、人力等成本不斷上升的成本壓力，多重壓力導(dǎo)致餐廳運(yùn)營負(fù)擔(dān)過重，利潤(rùn)被不斷拉低。同時(shí)，雖然酒水消費(fèi)也是眾多餐廳的重要利潤(rùn)來源，但傳統(tǒng)餐廳由于酒水品類少、價(jià)格高、品質(zhì)沒有保障等原因，并不能滿足消費(fèi)者多元化的用酒需求，也難以培育消費(fèi)者在餐廳消費(fèi)酒水的習(xí)慣。
在壹覽商業(yè)看來，1919的快喝和吃喝兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，就在相當(dāng)大程度上可以緩解酒類零售商和餐飲店目前的困境。
先說1919快喝。
2023年12月，鄭廣先在一場(chǎng)論壇上曾表示，1919快喝做的就是讓這個(gè)市場(chǎng)成為以消費(fèi)者的意愿和需求為主導(dǎo)，而后引導(dǎo)廠家滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，讓上下游均能低成本、高效率地溝通。
作為各大主流電商平臺(tái)酒類銷售的頭部，1919擁有超2000萬活躍會(huì)員基數(shù)、年交易規(guī)模超100億元等堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1919快喝要做的就是依托1919品牌、運(yùn)營、供應(yīng)鏈等全方位優(yōu)勢(shì)，摒棄傳統(tǒng)重資產(chǎn)開店模式，專注全域數(shù)字化線上經(jīng)營。一方面，整合線下傳統(tǒng)煙酒店，為其提供一站式全渠道獲客解決方案，零門檻實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)；另一方面，為消費(fèi)者提供物美、價(jià)優(yōu)、最快19分鐘送達(dá)的即時(shí)購酒服務(wù)。
這就意味著，1919快喝并不僅僅是幫助傳統(tǒng)煙酒店在線上平臺(tái)上架產(chǎn)品，其背后是一整套供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造升級(jí)。對(duì)于傳統(tǒng)的煙酒店而言，1919快喝最直接的意義在于幫助其輸送訂單，予以線上流量甚至直接利潤(rùn)補(bǔ)貼，拓展新消費(fèi)場(chǎng)景。
再說1919吃喝。
針對(duì)餐飲行業(yè)最根本的客源利潤(rùn)兩大難題，1919從消費(fèi)者價(jià)格敏感型的特點(diǎn)切入，以吃+喝兩個(gè)場(chǎng)景為核心，以買酒券送餐券為基本內(nèi)核，為消費(fèi)者提供集線上交易、線下消費(fèi)為一體的一站式餐酒融合消費(fèi)服務(wù)。顧客在1919吃喝小程序充值完成后，可在1919全國線上線下酒類直供門店提酒，也可到已入駐1919吃喝的餐廳用餐。目前力度非常大，基本都是充500送500，充1000送1000。
在壹覽商業(yè)看來，這個(gè)模式能夠成立的核心要素是，酒水的利潤(rùn)空間足夠大，而1919能夠舍得將酒水利潤(rùn)讓給餐廳，自己只保持微利狀態(tài)，這是一個(gè)多方共贏的事情。
對(duì)于餐飲企業(yè)來說，入駐1919吃喝，餐廳將免費(fèi)共享1919線上線下全渠道資源，實(shí)現(xiàn)線上+到店雙收益?？山柚?919線上平臺(tái)以及2000萬+的會(huì)員體系進(jìn)行存量用戶挖掘，為餐飲企業(yè)進(jìn)行線上引流，引導(dǎo)會(huì)員到線下餐廳進(jìn)行消費(fèi)，刺激線下餐飲商家的營業(yè)額增長(zhǎng)。
對(duì)于消費(fèi)者來說，吃飯喝酒總有一樣是免費(fèi)的，是切實(shí)的實(shí)惠。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，1919快喝和1919吃喝兩個(gè)業(yè)務(wù)模式，解決了酒水到家和消費(fèi)者到店問題，并將1919平臺(tái)、品牌、煙酒店、餐廳和消費(fèi)者緊密連起來，是一套可行性非常高的解決方案，可復(fù)制性非常強(qiáng)，將很大程度上對(duì)現(xiàn)有酒水流通行業(yè)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)格局。
從目前的探索情況看，效果也很顯著。
自立項(xiàng)至今，1919快喝已完成了超過1000家實(shí)體酒水店的數(shù)字化改造，覆蓋北京、上海、廣東、廣西、四川、江蘇、浙江等重點(diǎn)一二線城市，全國的1919快喝區(qū)域代理簽約已累計(jì)超400個(gè)城市，有加盟的門店訂單量同比增長(zhǎng)了兩到三倍。而1919吃喝截至1月初，入駐餐廳超1000家。
在吃喝和快喝業(yè)務(wù)的模式被驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，如今的1919已經(jīng)找到了自己的全新定位和戰(zhàn)略，開始了第四次進(jìn)化。
1919的第四次進(jìn)化
正如上述所說，歷經(jīng)3次進(jìn)化的1919已經(jīng)18歲了，步入成年期。在近日的18周年媒體溝通會(huì)上，鄭廣先透露了1919對(duì)自己的全新定位：科技驅(qū)動(dòng)的全球化酒飲生態(tài)平臺(tái)。壹覽商業(yè)注意到，在這個(gè)全新的定位里有幾個(gè)關(guān)鍵詞值得注意：
首先，是平臺(tái)。與過去1919的那種平臺(tái)不同的是，1919今后將不再堅(jiān)持做一種零售業(yè)態(tài)，而是希望成為能夠用數(shù)字化去驅(qū)動(dòng)或者改造所有酒類消費(fèi)場(chǎng)景的數(shù)字化集成平臺(tái)。
其次，是全球化。這代表著1919未來的成長(zhǎng)性。鄭廣先認(rèn)為酒類消費(fèi)場(chǎng)景是全球共存的。在中國實(shí)力日益增強(qiáng)的今天，只要把中國市場(chǎng)做成第一，理論上你就是全球第一，但如果只做國內(nèi)市場(chǎng)，意味著不完整，因此今后的目標(biāo)是做全球市場(chǎng)。
再次，是生態(tài)，這代表著1919的開放性。1919最開始是一家做零售的企業(yè)，希望零售只是1919生態(tài)平臺(tái)上的一個(gè)業(yè)務(wù)模塊。目前在1919的場(chǎng)景生態(tài)里，除了上述的1919吃喝、1919快喝、1919酒類直供外，還開發(fā)了1919城市服務(wù)商，這也是1919今年將重點(diǎn)推動(dòng)的項(xiàng)目。當(dāng)然，在場(chǎng)景以外，1919還推出了供應(yīng)鏈開放平臺(tái)——玖媽媽，各地酒類經(jīng)銷商入駐其中，下游加盟商可以通過在這個(gè)平臺(tái)貨比三家，降低進(jìn)貨成本。
據(jù)悉，1919目前還正在開發(fā)酒肆、平價(jià)超市酒館等多種消費(fèi)場(chǎng)景。其核心就是，聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景涉及的各方，一起做事情。因此，鄭廣先強(qiáng)調(diào)，1919將不再做自營的生意，特別是賣酒零售這個(gè)事情，而是希望把零售和團(tuán)購等交給鏈條上所有的合作伙伴去實(shí)現(xiàn)，1919變成數(shù)字化解決方案的提供商。
寫在最后：
事實(shí)上，自1988年酒類市場(chǎng)化運(yùn)營已經(jīng)過去了36年，雖然整個(gè)酒類流通行業(yè)目前仍舊存在著種種問題，比如白酒行業(yè)相對(duì)封閉傳統(tǒng)，價(jià)格居高不下，酒企對(duì)定價(jià)權(quán)的掌控較為嚴(yán)格等，白酒對(duì)年輕一代的吸引力降低等問題。
但仍在緩慢改變，18年來1919的模式進(jìn)化史就是酒類流通行業(yè)的變遷史。從時(shí)間長(zhǎng)河上看，他的每次進(jìn)化都是站在順應(yīng)潮流的基礎(chǔ)上的，符合商業(yè)邏輯和消費(fèi)趨勢(shì)，這也是他能存活至今的主要原因，也給行業(yè)帶來了新的變化。
如今的第四次進(jìn)化才剛剛開始，從其邏輯看，是非常具有可行性空間的。壹覽商業(yè)認(rèn)為，如果1919這個(gè)戰(zhàn)略定位和目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)，將有可能再次推動(dòng)整個(gè)酒類流通行業(yè)發(fā)生一次重大的變革，是好事，值得大家期待。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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