作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
距離一年一度的618購物節(jié)越來越近，各大購物平臺(tái)都在如火如荼地籌備相關(guān)促銷活動(dòng)。
與京東、天貓、拼多多等企業(yè)加碼線上渠道不同，今年蘇寧易購將焦點(diǎn)放在了線下。據(jù)悉，2024年618期間，蘇寧易購將開啟百店計(jì)劃，在全國新開重裝106家門店，并將在重慶、合肥、武漢等十多個(gè)核心城市落地超20家蘇寧易家Max以及蘇寧易購Pro等大店。
不可否認(rèn)，線下銷售3C家電，可以給消費(fèi)者帶來更強(qiáng)的體驗(yàn)感，并可實(shí)現(xiàn)隨拿隨走，具備一定的增長潛力。但需要注意的是，目前線上已經(jīng)成為消費(fèi)者選購3C家電產(chǎn)品的主要渠道，蘇寧易購忽視線上，僅聚焦線下渠道，顯得頗為反常。
事實(shí)上，此番618回歸主業(yè)，加碼線下渠道，一定程度上昭示出蘇寧易購希望靠穩(wěn)健經(jīng)營理念扭虧為盈的野望。
1、曾瘋狂擴(kuò)張的蘇寧，保守了
與現(xiàn)如今退守線下渠道形成截然反差，十年前的蘇寧易購可謂意氣風(fēng)發(fā)，甚至連京東都不放在眼里。
2012年8月，接受采訪時(shí)，蘇寧董事長張近東對(duì)外表示，上半年易購增速是120%，如果京東的增速比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給他。
彼時(shí)，蘇寧易購確實(shí)有傲嬌的資本。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年，蘇寧易購總營收首次突破千億元，達(dá)1054億元，同比增長7.19%。對(duì)比而言，同期京東的營收僅為693.4億元，只有蘇寧易購的65.79%。
不過隨后，蘇寧易購并未沿著家電零售主業(yè)持續(xù)精進(jìn)，而是開啟了多元化布局，接連涉足地產(chǎn)、物流、體育等產(chǎn)業(yè)。
比如，2012年9月，蘇寧斥資6600萬美元全資收購母嬰平臺(tái)紅孩子；2013年11月，蘇寧出資2.5億美元，戰(zhàn)略投資視頻平臺(tái)PPTV；2015年12月，蘇寧出資19.3億元入股手機(jī)品牌努比亞。
與恒大類似，過分追求龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模，并未推動(dòng)蘇寧易購業(yè)績穩(wěn)步攀升。相反，雜亂無序的投資直接拖垮了蘇寧易購的現(xiàn)金流，讓其身陷虧損泥潭。財(cái)報(bào)顯示，2014年以來，蘇寧易購連續(xù)十年扣非凈利潤虧損，累計(jì)虧損超800億元。
2021年，蘇寧易購更是深陷現(xiàn)金流危機(jī)。截至當(dāng)年末，蘇寧易購經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流零金額為-64.3億元，同比下跌296.5%；總負(fù)債為1397.1億元，負(fù)債率高達(dá)81.8%。當(dāng)年二季度，蘇寧易購的庫存商品規(guī)模一度跌至谷底，被戲稱為無貨寧。
可以說，經(jīng)過十年左右的無序多元化發(fā)展，2021年時(shí)，蘇寧易購幾乎走到了崩潰的邊緣。好在，2021年7月，在江蘇國資牽頭的新零售基金二期支持下，蘇寧易購?fù)瓿?8億元混改，獲得了喘息之機(jī)。
不過遺憾的是，蘇寧易購深陷現(xiàn)金流危機(jī)也給了競爭對(duì)手可乘之機(jī)。2012年后，京東聚焦直營3C家電業(yè)務(wù)，步步為營，終于反超蘇寧易購。尼爾森披露的《2020年3C家電行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，2020年上半年中國家電零售市場中，京東的份額為28.9%，位居第一，比蘇寧易購高出7.1個(gè)百分點(diǎn)。
與此同時(shí)，京東的業(yè)績規(guī)模不光超越蘇寧易購，并且業(yè)績?cè)鏊僖差H為亮眼。財(cái)報(bào)顯示，2020年～2023年，京東營收同比增速分別為29.28%、27.59%、9.95%、3.67%。對(duì)比而言，同期蘇寧易購的營收增速均為負(fù)數(shù)。
2、張近東回歸，蘇寧聚焦主業(yè)
2021年7月，蘇寧易購?fù)瓿?8億元混改之時(shí)，張近東不光交出了部分股權(quán)，并且還退出公司董事會(huì)，僅掛名名譽(yù)董事長?；旄耐瓿珊?，蘇寧易購不存在控股股東、實(shí)際控制人。
蘇寧易購日漸落寞，張近東當(dāng)然需要負(fù)責(zé)任。但問題是，缺少控股股東、實(shí)際控制人，也意味著公司可能缺少清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，長線競爭力走低。因此，蘇寧易購亟待強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)人為其確定接下來的發(fā)展戰(zhàn)略。
2023年4月，張近東以蘇寧集團(tuán)董事長身份與海爾、海信、三星等企業(yè)高管會(huì)面。8月舉辦的蘇寧之夏活動(dòng)上，張近東又以同樣的身份帶領(lǐng)一眾員工唱《蘇寧之歌》。種種跡象表明，張近東正加速回歸蘇寧易購，試圖帶領(lǐng)其走出低谷。
事實(shí)上，2024年初舉辦的年度工作部署會(huì)，張近東就給蘇寧易購提出了新的戰(zhàn)略要求：聚焦線下市場、加快進(jìn)軍下沉市場，并且加快轉(zhuǎn)換電商業(yè)務(wù)發(fā)展模式，全面開放合作。
會(huì)上，張近東對(duì)蘇寧易購員工們表示，要持續(xù)堅(jiān)定企業(yè)的調(diào)整能力和成長動(dòng)力，在2024年面向行業(yè)和社會(huì)打出一場翻身仗。
可以發(fā)現(xiàn)，相較過去十年堅(jiān)持的激進(jìn)擴(kuò)張戰(zhàn)略，張近東最新的戰(zhàn)略要求有了一百八十度轉(zhuǎn)彎，不光不再不務(wù)正業(yè)加碼新業(yè)務(wù)，甚至連風(fēng)頭正勁的電商業(yè)務(wù)都不再親力親為，僅僅聚焦線下門店。
事實(shí)證明，收縮業(yè)務(wù)線后，蘇寧易購的業(yè)績確實(shí)有明顯改觀。財(cái)報(bào)顯示，2023年，蘇寧易購新開210家家電3C家居生活專業(yè)店和以及2686家零售云加盟店，截至當(dāng)年年底，公司擁有各類線下渠道門店12027家。
2023年，蘇寧易購家電業(yè)務(wù)銷售規(guī)模同比增長11.9%；家電3C家居生活專業(yè)店可比門店銷售收入同比增長4.94%；家用電器及消費(fèi)電子業(yè)務(wù)毛利率為11.86%，同比上漲11.28個(gè)百分點(diǎn)。
得益于此，蘇寧易購不光大幅減虧，甚至實(shí)現(xiàn)了階段性盈利。財(cái)報(bào)顯示，2023年，蘇寧易購營收626.3億元，同比下滑12.25%；歸母凈利潤-40.90億元，對(duì)比上年減虧121.3億元，其中，Q4實(shí)現(xiàn)凈利潤0.64 億元。
3、退守線下，蘇寧重找增長紅利
不可否認(rèn)的是，聚焦線下主業(yè)后，蘇寧易購看到了盈利的曙光，但值得注意的是，近年來消費(fèi)者越發(fā)熱衷于在線上購物。保守經(jīng)營策略，或許也決定了蘇寧易購的成長天花板有限。
中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國家電線上市場零售額達(dá)4861億元，同比增長4.24%，家電網(wǎng)購占比高達(dá)58.2%。同期，線下市場零售額同比驟減15.7%。
線上購物需求井噴的背景下，聚焦線上3C家電業(yè)務(wù)的企業(yè)自然可以斬獲亮眼業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2023年，京東營收10847億元，同比增長3.67%，凈利潤為242億元，同比增長133%。
不可否認(rèn)的是，在家電換新、家電下鄉(xiāng)等政策影響下，蘇寧易購瞄準(zhǔn)的下沉市場也具備一定增長紅利。但值得注意的是，由于線下渠道依賴于實(shí)體店鋪，需要承擔(dān)高昂的店鋪、人力、運(yùn)營費(fèi)用，并且輻射面有限，蘇寧易購在下沉市場的經(jīng)營效率并不高。財(cái)報(bào)顯示，2023年，蘇寧易購西南地區(qū)的毛利率僅為9.64%，較華東一區(qū)低6.35個(gè)百分點(diǎn)。
或許是因?yàn)橐庾R(shí)到僅憑線下門店，很難撬動(dòng)更多消費(fèi)者，蘇寧易購也希望與各大流量平臺(tái)合作，發(fā)揮自己供應(yīng)鏈、物流售后等零售能力優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)共贏。
比如，2022年10月，蘇寧與美團(tuán)達(dá)成合作，消費(fèi)者在美團(tuán)搜索蘇寧易購，即可下單購買手機(jī)、電腦、生活家電類產(chǎn)品，最快30分鐘送達(dá)。2024年618，蘇寧易購計(jì)劃深化與美團(tuán)、餓了么、抖音等本地生活平臺(tái)的合作，提升同城配送服務(wù)效率。
不可否認(rèn)的是，美團(tuán)、餓了么、抖音等本地生活平臺(tái)擁有數(shù)以億計(jì)的流量，可以深度賦能蘇寧易購。但值得注意的是，由于運(yùn)力屬于第三方平臺(tái)，而很多3C家電的體積十分碩大，蘇寧易購與本地生活平臺(tái)合作的商業(yè)模式，或許很難全面滿足消費(fèi)者的需求。
在這方面，京東構(gòu)筑了深厚的護(hù)城河。2024年618前夕，京東物流對(duì)外表示，京東快運(yùn)重貨上樓攬收重量上限提升至 135kg，最長邊提升至2.5m。這也意味著，體積碩大的對(duì)開門、三開門冰箱可以直接送至消費(fèi)者門口。
對(duì)比而言，因美團(tuán)平臺(tái)騎電單車的騎手運(yùn)輸能力有限，蘇寧易購在美團(tuán)銷售的3C家電以小件為主。這也在一定程度上限制了蘇寧易購線上業(yè)務(wù)的想象空間。
整體而言，由于3C家電行業(yè)格局已定，沉陷虧損泥潭的蘇寧易購選擇退守線下渠道，穩(wěn)步經(jīng)營無可厚非。但值得注意的是，諸多3C家電零售企業(yè)已開啟內(nèi)卷化競爭，不斷入侵其他企業(yè)的腹地。
蘇寧易購的守成之策固然穩(wěn)定，但要重回巔峰時(shí)刻仍需時(shí)間。
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