作者 | 夜風(fēng)
繼今年年初的卡游之后，奧特曼IP又要抬出一家上市公司了。這次的布魯可集團(tuán)是做積木拼裝小人發(fā)家的，2023年的GMV（商品交易總額）達(dá)到了約18億元，本月初在港交所遞表。
有意思的是，這家公司的老板并不簡(jiǎn)單。他叫朱偉松，是游族的創(chuàng)始人之一，與林奇、陳禮標(biāo)等創(chuàng)始人一道，從早期的《萌江湖》《一代宗師》《女神聯(lián)盟》等做起，一路將公司帶到了上市。
然而游族上市之后，朱偉松卻選擇從頭開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，投身到玩具行業(yè)之中。如今十年過(guò)去，居然要做出第二家上市公司了。
十年前，游族是風(fēng)光無(wú)兩的「A股主板第一游戲股」。誰(shuí)能想到十年后，各自的命運(yùn)會(huì)發(fā)展成現(xiàn)在這樣呢。
命運(yùn)的分歧點(diǎn)
早年在游族時(shí)，朱偉松主要負(fù)責(zé)研發(fā)管理工作。2014年6月，游族將殼公司（原名：梅花傘）正式更名，完成借殼上市的最后一個(gè)步驟。差不多同時(shí)，朱偉松升任公司監(jiān)事長(zhǎng)。按理說(shuō)，這應(yīng)該是坐享之前辛勤耕耘的成果的最佳時(shí)機(jī)。
不過(guò)這位大佬并不愿意安于現(xiàn)狀。在游戲領(lǐng)域做出成就之后，他打算步入科技領(lǐng)域，并發(fā)現(xiàn)了兒童玩具這個(gè)缺口。他認(rèn)為，既然我們的生活已經(jīng)步入智能手機(jī)的科技時(shí)代，兒童玩具也應(yīng)該升級(jí)換代，每一代兒童都應(yīng)該有他們獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境。
于是當(dāng)年12月，朱偉松成立了一家新公司「葡萄科技」，切入早教和玩具行業(yè)，自己擔(dān)任CEO。這就是布魯可的前身。
加入他一同創(chuàng)業(yè)的，是在互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域頗有成果的老朋友林泰君。這位合伙人早在1997年就步入了早期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，曾在盛大工作三年，主持開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，還做過(guò)跨境電商和廣告業(yè)務(wù)。他曾在媒體采訪中透露，與他一起創(chuàng)辦葡萄科技的朋友「在游戲界做得很成功」。據(jù)林泰君稱(chēng)，當(dāng)時(shí)二人已是十多年的老朋友了。
2015年，朱偉松又找來(lái)了盛曉峰擔(dān)任總裁。盛曉峰此前曾在英特爾旗下公司有十年的工作經(jīng)歷，負(fù)責(zé)教育類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，曾兩次因在教育類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)中的杰出貢獻(xiàn)獲得英特爾成就獎(jiǎng)，是科技+教育方向的雙料人才。
于是，葡萄科技探索的方向也與幾位高管的經(jīng)歷密切相關(guān)。公司成立初期的產(chǎn)品包括早教平板「葡萄平板（PaiPad）」、智能玩具，以及與早教設(shè)備配套的《哈泥海洋》《涂涂世界》等幼兒早教游戲，都圍繞著游戲、科技、教育的關(guān)鍵詞。在兩年之內(nèi)，葡萄科技就成長(zhǎng)到了500人規(guī)模，算是迅速建立起了整套研發(fā)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)線(xiàn)。
他們還在部分產(chǎn)品中加入了一些大數(shù)據(jù)分析功能，試圖分析兒童的使用數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教育。以現(xiàn)在的眼光來(lái)看，這些想法本身還是比較前沿的。然而或許是技術(shù)尚不成熟，又或許是市場(chǎng)需求并不高，這些早期產(chǎn)品沒(méi)造成太大影響力，目前都已經(jīng)停產(chǎn)停售、或是停運(yùn)下架了。
2016年年中，朱偉松辭去了在游族的監(jiān)事職務(wù)，開(kāi)始把更多精力轉(zhuǎn)移到葡萄科技。從這一年開(kāi)始，葡萄科技轉(zhuǎn)向了新的業(yè)務(wù)，開(kāi)始研發(fā)和生產(chǎn)積木玩具。
盛曉峰曾透露，當(dāng)時(shí)他和朱偉松都恰好初為人父，工作繁忙之余，常常從外地甚至國(guó)外帶玩具回家給孩子玩。然而無(wú)論是什么樣的玩具，似乎都無(wú)法長(zhǎng)久地吸引孩子的興趣，就算是名震海內(nèi)外的樂(lè)高積木也是如此。這讓他們發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。
他們認(rèn)為，樂(lè)高積木在成人市場(chǎng)相當(dāng)風(fēng)靡，但在兒童市場(chǎng)其實(shí)是缺位的。一方面，低齡兒童的游戲興趣需要成就感和直觀確切的目標(biāo)來(lái)引導(dǎo)，而動(dòng)輒幾百上千塊的樂(lè)高對(duì)于兒童的想象力來(lái)說(shuō)顯得太空洞了；另一方面，樂(lè)高零件為了追求標(biāo)準(zhǔn)化而細(xì)小、棱角分明，安全性上也并不適合低齡兒童使用，但其實(shí)幼兒也是有游戲需求的。
因此，他們開(kāi)始想要打造專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì)的積木玩具，進(jìn)而試圖成為「中國(guó)自己的樂(lè)高品牌」。2017年，公司創(chuàng)造了第一個(gè)積木玩具自有IP「百變布魯可」。這些面向兒童的積木尺寸更大、外形更圓潤(rùn)，在造型方面放棄了部分可塑性，但非常容易形成簡(jiǎn)單的造型，有時(shí)甚至只需兩塊積木。
也是從2017年年中開(kāi)始，朱偉松分多次逐漸減少了自己在游族的股權(quán)比例，最終在2019年完全退出了游族的股權(quán)框架，可以說(shuō)是把全部精力都放在了葡萄科技身上。
順著先前對(duì)于早教產(chǎn)品的探索，2017~2018這兩年，公司推出了一個(gè)新的品牌「葡萄教育」，專(zhuān)門(mén)為幼兒園、學(xué)前班提供早教方案。這些早教課程依托「葡萄平板」等已有的軟硬件產(chǎn)品，嘗試培養(yǎng)兒童的信息素養(yǎng)，甚至帶他們接觸游戲化編程。
「葡萄智趣教室」
早教游戲《hello編程課》及配套教具
兩年時(shí)間里，公司在全國(guó)各地的數(shù)十家幼兒園建立試點(diǎn)教室、開(kāi)辦試點(diǎn)課程，還與中國(guó)教育學(xué)會(huì)、中國(guó)教育國(guó)際交流協(xié)會(huì)、芬蘭國(guó)家教育署等國(guó)內(nèi)外組織機(jī)構(gòu)開(kāi)展過(guò)交流活動(dòng)。盡管「少兒編程課」現(xiàn)在遍地都是，但在那幾年似乎市場(chǎng)還不成熟。結(jié)果公司的這套業(yè)務(wù)有些雷聲大雨點(diǎn)小的意思，官方公眾號(hào)的更新停止在了2018年7月。
早教課程業(yè)務(wù)宣告落幕后，林泰君在2018年下半年退出了葡萄科技的股權(quán)架構(gòu)，轉(zhuǎn)而創(chuàng)立了新的創(chuàng)業(yè)孵化咨詢(xún)公司「蜀柏孵化器」，投身新的事業(yè)了。
伴隨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向和高層變動(dòng)，2017到2020年這段時(shí)間，恐怕也是葡萄科技最為動(dòng)蕩的階段。2016年下半年林泰君接受媒體采訪時(shí)曾表示，「葡萄科技的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自成立至今已經(jīng)拒絕了多次投資意向」，希望把控企業(yè)發(fā)展方向。然而2018年，公司就先后接受了兩輪外部投資，2019年又是兩輪，2020年又接受了一輪。五輪融資總共募集了8.57億元，融資需求還是相當(dāng)強(qiáng)烈的。
幸而來(lái)自游族的老朋友們幫了不少忙。葡萄科技在2018年初的第一次融資，林奇就直接以個(gè)人名義掏出了一個(gè)億。這部分股權(quán)后來(lái)被林奇的子女繼承，并在2021年以1.47億的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給了布魯可的其他股東。在2018年底的第二次融資，游族的另一聯(lián)合創(chuàng)始人陳禮標(biāo)以個(gè)人名義拿出了6000萬(wàn)。在2020年的第五次融資，陳禮標(biāo)又拿出了1000萬(wàn)。
在前后多次融資的幫助下，公司總算能擺脫業(yè)務(wù)失利的困境，將目光轉(zhuǎn)向新的業(yè)務(wù)窗口。
財(cái)富密碼還得是IP
或許是發(fā)現(xiàn)早教市場(chǎng)尚不成熟，公司還是回到了玩具業(yè)務(wù)上來(lái)。2019年，公司開(kāi)始研發(fā)拼搭角色類(lèi)玩具。2020年底，公司更名為布魯可科技，更名后的公司的確開(kāi)啟了新的篇章。
或許由于朱偉松是研發(fā)管理出身，布魯可就算是做實(shí)體玩具，也相當(dāng)看重研發(fā)工作。截至今年3月，公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)占全部員工人數(shù)的62%，其中有80%是產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。這在很大程度上保證了玩具的創(chuàng)新性。
拼搭角色類(lèi)玩具的研發(fā)過(guò)程持續(xù)了三年。直到2022年，這些積木小人才上市銷(xiāo)售。循著過(guò)往積木玩具的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，積木人也采用更少的積木塊數(shù)、更大的積木尺寸、更圓潤(rùn)的外形輪廓，來(lái)方便兒童操作。
在此基礎(chǔ)上，玩具的結(jié)構(gòu)又被分為標(biāo)準(zhǔn)零件和特征零件兩部分。這一方面使得零件更標(biāo)準(zhǔn)化，有利于新品降低研發(fā)成本；另一方面讓不同款玩具之間的混搭成為可能，激發(fā)用戶(hù)的二次創(chuàng)作和傳播。
更重要的是，公司拿下了奧特曼IP的授權(quán)。奧特曼積木人從2022年開(kāi)始推出，影響力從零開(kāi)始迅速擴(kuò)大，僅用兩年時(shí)間，新品的首季度銷(xiāo)量就已經(jīng)增長(zhǎng)到了超過(guò)400萬(wàn)。
結(jié)果，積木人一躍成為公司最賺錢(qián)的產(chǎn)品，兩年內(nèi)收入占比就上升到了87.7%，帶動(dòng)公司整體的GMV來(lái)到了18億元。這個(gè)奇跡也成為了公司如今赴港IPO的最大底氣。如今，公司旗下的授權(quán)IP早已不限于奧特曼了，變形金剛、漫威、寶可夢(mèng)、三麗鷗等熱門(mén)IP都已成為公司的合作對(duì)象。
公司為積木人產(chǎn)品設(shè)計(jì)了不同的精致程度，并相應(yīng)地劃定了不同價(jià)位，從而打入不同的年齡圈層。在剛剛過(guò)去的淘寶618年中狂歡節(jié)中，布魯可在天貓的玩具店鋪銷(xiāo)售榜上排到了第16名，在玩具潮玩店鋪直播銷(xiāo)售榜上排到了第9名。
但實(shí)際上，這些線(xiàn)上銷(xiāo)量?jī)H占公司的很小一部分，更多銷(xiāo)量來(lái)自線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商。在2023年，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的收入占到了公司總收入的83.6%，而線(xiàn)上渠道僅占12.1%。這恐怕說(shuō)明，更多的用戶(hù)是在路邊文具店、大型商超這樣的渠道購(gòu)入的。和卡游的奧特曼卡牌相似，這意味著公司的產(chǎn)品已經(jīng)深入到了目標(biāo)用戶(hù)的生活場(chǎng)景中。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，公司像多數(shù)玩具廠商一樣與KOL、KOC合作，這些頭部賬號(hào)的全網(wǎng)粉絲數(shù)總和現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了1.6億。此外，公司正在建立自己的用戶(hù)社群，即微信小程序「布魯可積木人Club」。用戶(hù)可以在這里預(yù)約限量盲盒、分享二創(chuàng)作品、參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)投票，還可以將購(gòu)買(mǎi)的玩具錄入賬號(hào)進(jìn)行激活，收集圖鑒和獎(jiǎng)杯。賬號(hào)下的購(gòu)物積分還可以用來(lái)兌換優(yōu)惠。
這些功能不僅能提高用戶(hù)粘性，也能鼓勵(lì)用戶(hù)支持正版產(chǎn)品。截至今年3月，這個(gè)微信小程序已經(jīng)有了150萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，其中約80%的會(huì)員激活了至少一件玩具。在2023年激活了玩具的會(huì)員，平均每人激活了五件玩具。微信小程序的確正在為公司帶來(lái)大量的回頭客。
整體看來(lái)，公司的前景應(yīng)該是不錯(cuò)的，然而朱偉松并不愿意一直抱著奧特曼這個(gè)金大腿。畢竟這些IP的授權(quán)大部分會(huì)在未來(lái)一兩年內(nèi)到期，而公司的授權(quán)合同并不是到期自動(dòng)續(xù)約的，這終究是一分隱患。況且從2021年到今年第一季度，公司總共已為購(gòu)買(mǎi)IP授權(quán)花費(fèi)超過(guò)3600萬(wàn)元了。這總歸是一筆不小的開(kāi)支。
因此，公司也早已在培育自己的原創(chuàng)IP了，目前有2017年推出的《百變布魯可》和2022年推出的《英雄無(wú)限》。兩個(gè)IP的畫(huà)風(fēng)截然不同，也針對(duì)不同年齡段的受眾群體。公司已經(jīng)圍繞兩個(gè)IP推出了動(dòng)畫(huà)片、短片等作品，嘗試實(shí)現(xiàn)影片與玩具的「雙向帶貨」。
然而目前來(lái)自原創(chuàng)IP的收入盡管已經(jīng)在逐年大幅增長(zhǎng)，但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上授權(quán)IP帶來(lái)的收入。就拿2023年來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)IP的收入還不到授權(quán)IP收入的十分之一。原創(chuàng)IP恐怕短時(shí)間內(nèi)還沒(méi)法成為公司的依仗。
對(duì)于朱偉松來(lái)說(shuō)，恐怕還有一大部分危機(jī)感來(lái)自公司報(bào)表。在2021年和2022年，公司都是經(jīng)營(yíng)虧損的狀態(tài)，直到2023年才扭虧為盈。（此處的計(jì)算去除了「可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)」一項(xiàng)，因?yàn)檫@項(xiàng)實(shí)際上反映的是公司的股權(quán)價(jià)值變化，帶有對(duì)賭意味，虧損越大反而表示公司經(jīng)營(yíng)狀況越好，與實(shí)際的經(jīng)營(yíng)收入和開(kāi)支無(wú)關(guān)。）IPO文件沒(méi)有披露更早的數(shù)據(jù)，恐怕情況更加不容樂(lè)觀。
對(duì)利潤(rùn)拖累最大的項(xiàng)目是營(yíng)銷(xiāo)推廣開(kāi)支，好在隨著積木人產(chǎn)品已經(jīng)打響名號(hào)，這一項(xiàng)支出已經(jīng)在逐年下降了。大額開(kāi)支帶來(lái)的利潤(rùn)的不穩(wěn)定性，顯然不利于公司沖擊上市。
哪怕是這一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，也是現(xiàn)在的布魯可不愿意看到的。因?yàn)楣居袑?duì)賭協(xié)議在身——如果公司在遞表后的一年內(nèi)沒(méi)能成功上市，公司股東將恢復(fù)股份回購(gòu)權(quán)，意味著股東可以強(qiáng)制要求公司回購(gòu)自己持有的股份，也就相當(dāng)于撤資。
看來(lái)公司早年間四處尋求投資時(shí)，可能處于相當(dāng)不利的地位，才被迫留下了這么一把達(dá)摩克利斯之劍。如今公司業(yè)績(jī)剛剛扭虧為盈就急著上市，恐怕也與當(dāng)初的這些對(duì)賭條款有關(guān)。
綜合起來(lái)看，公司在短期內(nèi)的業(yè)績(jī)壓力還是相當(dāng)大的，成敗似乎就在上市這一舉了。眼下朱偉松對(duì)公司的管理也因此趨向于保守。截至今年3月，公司員工人數(shù)僅有410人，甚至還不如2016年時(shí)多了。
最大的好消息是，奧特曼積木人現(xiàn)在依然火爆。事已至此，沒(méi)有回頭路可以走，恐怕只能繼續(xù)「相信光」了。
結(jié)語(yǔ)
回首布魯可的發(fā)展經(jīng)歷，多少還是有些令人唏噓。幾位高管的眼光多數(shù)時(shí)候還是相當(dāng)超前的，只是市場(chǎng)尚不具備條件，這些商業(yè)思路也就顯得生不逢時(shí)。好在公司后來(lái)抓住了新的市場(chǎng)機(jī)遇，一口氣打出了名堂來(lái)。
如今的布魯可，已與當(dāng)初「科技+教育」的初衷相去甚遠(yuǎn)。不過(guò)那又如何呢？無(wú)非是從迎合家長(zhǎng)的需求，變成了直接迎合孩子的需求罷了。
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