今年的618剛剛落下帷幕，大促期間，一些電商平臺紛紛備足馬力、迎接挑戰(zhàn)，反倒是一向領跑的淘寶京東公開表示，今年取消了618預售制。
互聯網電商20年來，每年618、雙11輪流登場，低價大戰(zhàn)愈演愈烈，平臺、商家和用戶均感疲軟。平臺比拼優(yōu)惠力度，商家大肆宣傳，用戶則在買買買中失去初心。
而增長黑盒觀察到，眾多平臺中，小紅書電商似乎獨樹一幟，參與618，卻并不高舉促銷大旗。
PART1 不卷價格，還能賣好貨嗎？
那么，在低價圍城大戰(zhàn)中，小紅書電商在不卷價格的情況下，拿到了怎樣的成績？
今年618，小紅書電商的直播間訂單量為去年的5.4倍，開播直播間數量是去年的4.3倍，
直播間購買用戶數是去年的5.2倍。開門紅當天，董潔、章小蕙等頭部買手直播成交金額再破億，眾多買手搶跑助力商家首日破百萬。
小紅書的成績比我們想象的要好，還挺出乎我們意料的。在一片價格混戰(zhàn)中，小紅書電商憑借對產品、內容和設計的重視，反倒是走出了自己的路，不叫賣也可以賣好貨，是一個十分難得的信號。
2023年，小紅書在link電商伙伴周官宣買手時代已來，董潔、一顆kk等小紅書買手進入公眾視野。今年618，店鋪直播又成為小紅書重點發(fā)力場域。
618期間，有媒體報道小紅書組織架構進行了調整，買手運營和商家運營業(yè)務合并，組成電商運營部，統(tǒng)一運營將實現人貨統(tǒng)一，也能提升效率。
為了打造買手直播和店鋪直播并行發(fā)展的生態(tài)，小紅書電商還為商家制定了店播扶持、筆記扶持、平臺億級補貼、品牌日資源聚合四大扶持政策，此外，還有撮合商家買手、店播激勵、IP運營等政策，幫助不同階段的商家積累銷量和聲量，沉淀用戶。
說到這里，不少品牌肯定還會有疑問：當小紅書開始強調店播，是不是代表著買手時代已過去？現在還要做買手直播嗎？
而還未入場店播的商家也會疑惑：在買手直播已經可以實現大額銷售的情況下，還要不要花精力、攢團隊重新做店鋪直播？
PART2 普通買手也能賣貨，店播仍是一片藍海
我們認為，相比于其它頭部直播平臺，小紅書的性價比仍然很高。
我們分別從小紅書買手直播和店鋪直播各自的發(fā)展趨勢來進行了一番分析，可以發(fā)現，不管買手直播，還是店鋪直播，在小紅書都還處于快速崛起的階段。
2.1 低粉買手也能賣高GMV，幫品牌找到精準用戶
從社區(qū)平臺發(fā)展到電商直播，小紅書才走了一年多，盡管一些頭部買手已快速崛起，但不少博主還在抱觀望態(tài)度。
要明確的是，小紅書賣貨絕不僅靠頭部買手，如單日直播成交金額破億的章小蕙。
618期間，小紅書單場帶貨GMV破百萬的買手數量為去年同期3倍。通過小紅書電商推出的「Focus 30買手榜」618直播季特別版，我們發(fā)現，今年618獲得成長突破的買手，畫像十分豐富多元。
既有深耕垂類的標桿買手、在小紅書實現增長的外站大V，也有勤奮開播獲得成功的素人買手，覆蓋品類有穿搭、美妝、時尚、美食、母嬰、運動、書籍等。比如自帶知名度的運動買手@姜思達、一邊帶娃一邊開播的素人買手@夕熙媽咪、0粉開播、半年漲粉至7.6萬的草根美食買手@小小。
通過榜單，也可以看出，過去一年，小紅手的買手發(fā)展目前呈現出兩大趨勢：
第一，全網大v正在涌入小紅書做買手。
直播電商發(fā)展到現在，平臺、頭部主播輪番經受低價大戰(zhàn)洗禮，早已感到疲憊。而不強調低價的小紅書電商提供了一個破卷的可能性。在這個各大平臺超頭主播都增長乏力的618，小紅書提供了一個相對更友好的經營環(huán)境，讓大家都有機會成長。于是，越來越多的全網大V選擇來到小紅書做買手，并憑借著過往的內容積累和帶貨經驗，很快就收獲了單場千萬級GMV的成績。
比如時尚買手@合合噠，作為土生土長的昆明人，她喜歡在小紅書直播間分享日常穿搭靈感。@合合噠做了8年好物分享，最早在小紅書、B站分享內容，2023年9月，她把好物從視頻搬到小紅書直播間，轉而迅速成長為千萬粉絲級買手，在小紅書的第六場直播單場銷量就突破了1300萬。
還有時尚買手@絨耳朵兒，走甜美少女風的她在小紅書主打分享都市度假風穿搭，更精細化的內容讓她收獲80萬粉絲。做小紅書買手的第6個月，她單場帶貨GMV就取得了3倍增長，單場銷售達到2400萬，一場賣出了1萬件連衣裙。
在電商平臺，相比于純銷量，低退貨率是直播帶貨非常重要的指標。
無論是@合合噠，還是@絨耳朵兒，她們的內容都更垂著細化，相比于傾銷式的直播，帶來的高退貨率，她們的分享能夠和真正的用戶形成雙向匹配，使得用戶可以買到自己真正喜歡的商品，達成低退貨率。
第二，越來越多的普通人買手通過勤奮開播拿到了好成績。
以往那種平臺依賴超頭主播帶貨的慣例也正在發(fā)生改變，憑借著更加精準、垂直的推薦，一大批普通買手正在突出重圍。例如一個3.5萬粉絲的買手，甚至可以撬動300萬的月GMV。
如母嬰買手@四個娃組合生活，她們是來自杭州的兩位二胎寶媽，最早在小紅書分享帶娃等生活內容，粉絲積累到1000時開始開播做買手。養(yǎng)娃過程中，她們積累了豐富的兒童鞋服、玩具專業(yè)知識，通過每周三、四開直播，把真實經驗種草給粉絲，快速精準吸引大批人消費。她們的直播間只有6萬粉絲，四個月就做到月銷500萬，是之前月銷GMV的10倍。
普通買手的能量不容小看，普通買手通過自己的個性和場景推薦，甚至可以賦予商品新的銷售活力。在和服裝品牌made of sense的合作中，@合合噠通過自己的搭配小巧思，在直播間里，把一款棕色短褲搭出新的可能性，使得銷量暴漲，單場賣出70萬銷售額。
他們致力于用好產品、好服務、好價格精準解決用戶需求，為更多想要獲得成長的潛力買手提供了學習方向。小紅書負責人銀時也表示，小紅書買手不僅是把商品帶出去，更是基于自己對于商品和生活方式的理解，通過一場場直播將專業(yè)知識和審美傳遞給用戶。
不同風格、專業(yè)、優(yōu)勢的買手給用戶提供更多價值，能給商家提供更多選擇。
2.2 店播帶來主導權，更快沉淀私域流量
除了買手之外，店播也正成為商家的新增長引擎。
618期間，小紅書店播訂單量同比去年提升9.4倍，商家累計開播場次同比去年提升4.5倍。
在小紅書發(fā)布的「Focus30店播榜」中，我們觀察發(fā)現，這30位上榜店播既有知名大品牌，也有小而美的品牌，共同點是它們的商品賽道都更垂直細化，也更個性專業(yè)，致力于滿足用戶需求，提升用戶溝通，從而吸引真正屬于自己的有黏性的目標用戶。
大牌比如專注于提供高品質的戶外運動裝備和服裝的法國品牌Salomon，在店播直播間針對不同的戶外場景提供多樣化的產品選擇和專業(yè)的產品建議，同時以新品上新和尖貨發(fā)售作為直播權益組織粉絲福利專場，618期間店播突破百萬。
新品牌比如專注于為東方女性專研的舒壓身體護理品牌浴見，4月開播試水，5月開播第二個月店播場域即破百萬GMV，實現穩(wěn)定自運營生意成倍增長。
小紅書店播直播間為商家和用戶都提供了一個更真實的線上購物場景，商家可以利用線上直播，更充分全面地展示產品，也能更細致的直接回答用戶提問，甚至還能接受建議，完善產品，從而實現和用戶的有效溝通。某種程度上，有效的店播比買手直播能更便利的展示品牌形象，留住客戶群體。
小紅書電商家居品類運營桑普介紹，商家可以通過店播承接站內流量，店播相當于買手直播來說商家自主權更高，可以更好的沉淀自己私域流量池，這也是目前直播帶貨的主力軍。
PART3 如何快速上手，用小紅書直播間賣貨？
在做直播之前，很多商家會先入為主地認為：難。在流量為王的時代里，大部分直播平臺早已流量飽和，留給后入場的商家的空間似乎也越來越少。
但是作為內容起家的小紅書，與別的平臺不同的是，店播才剛剛起步，如何做好店播，我們也從已有的成功案例里摸出一些規(guī)律。
我們發(fā)現，小紅書電商的商家有兩類店播路徑：一類是此前就做過買手合作，又通過店播穩(wěn)定經營；另一類是運營筆記、直播、群聊多場域，實現筆直群聯動。
3.1 支吾家居：買手+店播，先擴量再承接
支吾家居是小紅書上一個快速成長的家居品牌。
作為一個在疫情中成長起來的品牌，支吾家居的創(chuàng)業(yè)起點并不高。當其它公司紛紛裁員、大家足不出戶的時候，品牌主理人聶萍開始創(chuàng)業(yè)，琢磨著如何把走出去和待在家里兩個矛盾體更好地結合起來。
她敏感地抓住人們對自然的需求，決定以自然界的曲線、色彩、智慧作為家居創(chuàng)作靈感來源，選用天然材質，打造健康環(huán)保、舒適自然的家居生活方式，創(chuàng)立了以取之自然、用之有度為品牌理念的自然美學家居。
做出好產品是基礎。在快節(jié)奏的社會里，聶萍帶著團隊90后團隊花三個月選一款面料，一家一加工廠拜訪，研究成分、工藝，堅信用好的材料，做出好的產品，才能夠做一個好的生意。
在小紅書官宣買手時代到來之前，聶萍已抓住先機，快速入局小紅書買手直播。
第一步：合作買手，實現品牌冷啟
2023年3月，和支吾家居一直保持深度合作的播主一顆KK，邀請支吾到小紅書開設品牌店鋪。
4月，支吾家居和一顆KK聯名開發(fā)了一款四季軟床，在一顆KK直播間一晚賣出100多張床。緊接著，支吾進入了去年的618，在去年5月24日又迎來第一個開門紅，單場賣了225萬。
設計師大件家具產品一般價格上都卷不過廠牌，但支吾卻在小紅書實現快速出量。
在那之后，隨著小紅書平臺的推動和整個生態(tài)的逐漸成熟，越來越多的買手和品牌進入家居賽道，買手直播勢如破竹，支吾也鏈接到了更多合作伙伴和買手。
通過和不同風格審美趨向買手的合作，支吾逐漸打開品牌在小紅書上的聲量，并借由買手們收集更多用戶真實、及時的反饋，包括產品開發(fā)、迭代等建議。與此同時，支吾也非常重視買手對產品的建議，根據針對性需求開發(fā)鏈接產品和做專屬色打樣。
新品上新前，支吾通過邀請買手進行內測，慢慢形成了以小紅書用戶為導向，頭部買手首發(fā)起量，接著到用戶博主雙向內容種草的推品機制。在這種機制下，曜石沙發(fā)、秋池沙發(fā)、琥珀椅逐個誕生，都產生了很好的銷售效果。
第二步：開啟店播，與買手直播雙輪驅動
在買手合作直播趨于穩(wěn)定后，支吾去年雙十一決定開啟店播嘗試。
憑著對小紅書的信心和直覺，聶萍感覺到店播會成為支吾打開流量的快速通道，可以更直接地聽到用戶的聲音，解決用戶痛點。
聶萍回憶第一天直播，主播還不懂直播，不會話術，不會逼單，但聶萍覺得這些都不重要，讓主播就像給朋友推薦一樣，真誠交流。
去年雙11，支吾特意策劃了一場大場店播，配合營銷力度和場景呈現、優(yōu)化，轉化種草用戶，那一場賣了15萬+。
這之后，支吾快速組建了完整的小紅書團隊，開始不間斷日播。團隊不斷篩選和培訓主播，保證主播話術、氣質、專業(yè)性和小紅書用戶的習慣、支吾的品牌氣質保持一致。在店播間，支吾還會根據用戶愛看的場景和風格，重視清晰度和光感呈現，打造舒適的居家氛圍感。
今年618，支吾做了大場直播，并配合新品首發(fā)和直播玩法，最終單場GMV超130萬，預約人數過萬，超46000+人次觀看。
對支吾家居的百萬直播間進行分析，可以發(fā)現以下4個關鍵步驟：
● 提前2周直播蓄水：通過筆記種草吸引用戶，結合買手合作幫助品牌擴大聲量，累計發(fā)布40+篇預告筆記，吸引1w+用戶預約，那場直播播出15%的初始流量就來自預約用戶，獲得精準的用戶反饋，帶動整場直播流量分發(fā)；
● 做好群聊運營：引導入群并群內持續(xù)強調直播福利、商品庫存、秒殺機制等，讓群內粉絲加深直播記憶點，調動群內粉絲積極性，賬號活躍粉絲占比高達90%+，直播間粉絲下單轉化率78.5%；
● 配置專屬貨品：商品價格與買手直播間持平，搭配秒殺商品帶動每分鐘成交數據，除此外在直播間里設定專屬福利，如抽大額優(yōu)惠券、免單、贈品等，拉長直播間互動，提搞直播間轉化；
● 參與平臺活動：緊跟618官方店播活動，加長開播時長，從8小時提升到15小時，貫穿平臺黃金時間段，沖上618期間店鋪榜Top1，為直播間額外帶來3.9w進房人數。
如今，支吾家居店播團隊至少5個主播，還配了1名直播運營，2名新媒體運營。
支吾的主理人聶平表示，在小紅書，品牌實現了不叫賣的直播間也能賣好貨，遠離了低價內卷，他們不僅收獲了銷售增長，還實現了與用戶的雙向奔赴，我們被看見了，另外更重要的是我們找到了適合我們的生態(tài)，小紅書電商把卷價格變成了產品、設計、內容，三位一體的綜合導向，讓用心做設計和產品的我們能夠被更多人看見。
3.2 浴見：筆直群聯動，用戶更準、轉化更高
浴見是一個為東方女性專研的舒壓身體護理品牌，已成立9年，產品從沐浴油到果酸身體油、磨砂油膏等一系列以油養(yǎng)膚的身體護理。
2023年2月，浴見入駐小紅書電商，一年多時間，浴見團隊踩住了小紅書電商的每一個節(jié)奏，完成了筆記+直播+社群在小紅書整體運營的跨越。
通過筆記種草、直播、社群的聯動，浴見實現了從月度GMV30萬甚至更少，到今年618周期GMV500萬的跨越。浴見主理人李勵表示，小紅書內容體系包括電商體系帶動了整個浴見電商體系的發(fā)展。
「筆」：首先是高質量的筆記內容分享。
2023年之前，浴見就通過小紅書筆記做種草。
高質量的內容讓浴見在小紅書平臺持續(xù)保持熱度。浴見的筆記內容主打以質量取勝且利他的干貨，傾向于教用戶如何更好地進行身體護理，比如女性舒壓的沐浴流程，讓皮膚更光滑的具體步驟等。
去年6月份起，考慮到不同用戶群體的需求，浴見還專門以特定的KOL為基礎，和不同類型的博主合作，策劃了一系列高能內容。比如，找模特侯夢蝶合作，講解做超模如何做身體護理，過程中融入浴見的果酸身體油等產品。筆記成交破百萬后，浴見又繼續(xù)投流、加熱。
除了超模，針對東方女性，浴見又跟特定膚色——黃黑皮類型博主合作，以怎么讓東方女性皮膚看起來更加光滑自信為主題，制作了一系列內容。
「直」：憑借內容積累到一定的用戶后，去年8月，浴見成立了小紅書直播團隊。
一開始，浴見也是先和買手合作直播，但只選擇跟符合浴見調性和真正會使用浴見產品的少數生活方式買手合作。
今年3月28日，浴見開啟首場主理人直播。直播前，團隊做了很多演練，從為直播間設計特定的產品組合和贈品，到直播間的視覺設計、內容設計，再到以什么樣的語速講述品牌和產品背后的故事。
最終，這場直播賣了30多萬，客單價達到400多元，用戶在直播間停留時長也比在其它平臺長很多。
這場直播不僅在銷售上給到李勵信心，也讓他們找到了小紅書用戶喜歡的直播類型：娓娓道來的語速，精細化的語言，不強調價格機制，強調產品本身的買點，以及開發(fā)產品的故事等，他們直播間甚至有一塊寫著說話慢一點的提示板。
在選主播時，浴見還會專門選擇真實使用過產品的人，我們不會把主播叫主播，會叫‘品牌推薦官’。
日常店播隨之啟動，并按這種方式進行，從最開始的每天4小時到現在的14個小時。此外，浴見每個月有一次主理人直播，在直播間直接解答用戶的問題。
「群」：在做好筆記、直播之后，浴見也開始嘗試社群分享，通過社群，讓用戶進入直播間。
浴見團隊發(fā)現，進入社群的粉絲，在直播間的成交轉化率比新用戶進高很多，有時高達12%-15%。此外，浴見也會在群里鼓勵用戶曬單分享，以及將套裝和小樣試用放在直播間。
從筆記分享到直播，再到社群分享，如今浴見三頭并進，做好產品、好內容、精心互動，這也是浴見在小紅書電商實現躍遷的重要維度。
結語
在電商賣貨越來越卷價格的當下，以內容為基礎的小紅書電商，能夠幫助更多商家講清楚產品的優(yōu)勢、直接與用戶溝通和獲取反饋，避免價格和流量內卷。
通過對小紅書電商618的觀察，我們有以下幾個發(fā)現：
1. 內容和用戶是小紅書電商的核心。不管是筆記還是直播，商家要面向不同用戶、不同場景產出對應的內容干貨。
2. 小紅書買手發(fā)展空間依舊很大，除了頭部買手，各個垂類也長出了不同層級的買手，為商家提供更豐富的選擇。
3. 繼買手之后，店播成為小紅書電商的重要場域，小紅書店播更重視清晰、完整地講述產品細節(jié)，以及積極與用戶互動。
品牌應該緊緊抓住機遇，在小紅書當前買手直播和店家直播并驅前提下，充分利用平臺流量扶持和戰(zhàn)略優(yōu)勢，巧用兩個直播路徑：一是由買手直播帶動店播，兩者并行；二是商家通過筆記、直播和群聊三個場域聯動積攢用戶。
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