這股潮流起源于歐美。例如，美國女星海莉·比伯（Hilary Duff）自創(chuàng)的化妝品牌Rhode推出了一款可放置唇膏的手機殼，在Instagram上收獲了超過210萬的點贊。此外，Glossier的翻蓋手機造型鑰匙鏈、Rare Beauty的粉色運動衫等周邊產(chǎn)品，在電商平臺上的熱銷程度甚至也超過了美妝產(chǎn)品本身。

圖源：Rhode官網(wǎng)

贈品最初是為了增強消費者對品牌的認知，但如今這些案例卻表明其發(fā)展已超出預期，為品牌開辟了一個以周邊產(chǎn)品為核心的市場新機遇。

仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些周邊產(chǎn)品受歡迎的原因在于幾點。

首先，它們雖然不一定印刷品牌LOGO，但在設計和色系方面卻都與品牌進行了強綁定。在給用戶帶來感官獨立性的同時，又讓他們一眼就能看出與某品牌的關聯(lián)；其次，通過百搭風格的設計，讓周邊產(chǎn)品甚至可以在不同品牌之間進行互換。

其實，這種方法不僅限于美妝行業(yè)，在其他行業(yè)和品牌中也屢見不鮮，如曾經(jīng)大受歡迎的美團袋鼠耳朵。

如果說最初的周邊只是大牌正裝贈送的附屬包裝，那么隨著年輕消費群體的形成，她們對品牌價值的關注已經(jīng)從身份和地位轉(zhuǎn)變成了個性化。例如，Glossier的貼紙、Tower28的帽子、Milk Makeup與Reebok的聯(lián)名鞋子等，都成為了年輕人彰顯個性的方式。

圖源：Milk Makeup

Saie Beauty是一個成立于2019年的清潔美容品牌，其復古風格的旅行化妝包幾乎成為了該品牌的標志性產(chǎn)品之一。這個包最早作為贈品出現(xiàn)，現(xiàn)在則在絲芙蘭售價35美元（約合人民幣254元）。該品牌的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Laney Crowell表示：Z世代喜歡直言不諱地表達自己支持什么，或者自己的興趣在哪里。

圖源：Saie Beauty官網(wǎng)

粉絲對周邊的熱情也已經(jīng)影響了品牌的產(chǎn)品開發(fā)策略，甚至在某些情況下，周邊產(chǎn)品會作為單獨的品牌出售。

周邊產(chǎn)品對年輕人的吸引力趨勢早有端倪。SAP Hybris于2017年發(fā)布的消費者洞察調(diào)查報告就顯示，中國消費者傾向于喜歡品牌提供的驚喜福利，其中三分之二的受訪者樂于討論以折扣和贈品形式出現(xiàn)的增值福利。

根據(jù)CCData發(fā)布的《2020中國城市居民消費、觸媒、廣告影響力白皮書》數(shù)據(jù)，無論是90后還是00后，均有超過60%的人認同自己是贈品吸引型消費者，他們常常因為贈品或者品牌周邊的吸引而進行購買。

此外，小紅書的相關數(shù)據(jù)也顯示，超過50%的女性用戶對美妝的衍生周邊情有獨鐘，其中排名第一的是化妝品小樣，其次是香水或者其他。這些贈品不僅有效提高了消費者的回購率，甚至發(fā)展出了上億的獨立市場。此外，與美妝相關的一系列裝備也是小紅書上眾人追逐的贈品類型。

國外網(wǎng)紅Stefanie Price的一個拆箱視頻播放量高達600萬。在視頻中，她通過購買迪奧美妝的一個禮品套盒獲得了迪奧最便宜的一款包和4支口紅，而她的購買理由竟是套裝中的贈品是一款迪奧已經(jīng)停產(chǎn)的鏈條包。這雖然不排除商業(yè)成分，但也在一定程度上說明了用戶的喜好。

圖源：視頻網(wǎng)站

美妝周邊成為正品平替的情況已經(jīng)成為了一種現(xiàn)象，在今年美妝品牌的618活動中屢見不鮮，甚至可以說是現(xiàn)實版的買櫝還珠。從價格的角度來看，很多品牌的正品價格區(qū)間在幾百到上千元不等，這大概也是年輕人普遍愿意為贈品而付出的價錢。贈品到位，正裝只要能用得上就不算差。

有專家表示，如果說購買科技互聯(lián)網(wǎng)公司的新款產(chǎn)品或打卡網(wǎng)紅餐廳是一種彰顯自我的表達，那么購買美妝品牌推出的精美周邊更是宣泄價值感的一種直接方式。

因此，很多品牌意識到了用戶的這種需求，就立刻卷了起來。

有的品牌甚至已經(jīng)開始通過打造周邊的策略曲線增加銷量。例如，化妝師品牌Fara Homidi就推出了售價高達298美元（約合人民幣2164元）的化妝包。而清潔美容品牌Refy則推出了售價60美元（約合人民幣435元）的化妝包，并將其宣傳為真正的時尚配飾。

隨著越來越多的品牌推出自己的周邊產(chǎn)品，美妝周邊的競爭已日趨白熱化。甚至在開發(fā)成本方面，周邊產(chǎn)品無論在開發(fā)時間和投入等方面都已經(jīng)和正品相差無幾。

雖然品牌的確因此獲得了更廣闊的賽道，但長此以往，他們研發(fā)原有產(chǎn)品的精力是否會被分散？并最終出現(xiàn)美妝產(chǎn)品被自己贈品打敗的現(xiàn)象？