東方甄選的風(fēng)波是一浪接一浪。

此前新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪評(píng)價(jià)東方甄選做得亂七八糟掀起外界輿論聲浪，隨后俞敏洪發(fā)布公開信道歉辟謠，安撫外界和投資者信心。

而東方甄選年內(nèi)股價(jià)累計(jì)跌幅已超50%。截至發(fā)稿，報(bào)12.74港元，市值131.38億港元。

直播風(fēng)格的變化同樣引發(fā)輿論，在618大促的表現(xiàn)中也跌出了前十榜單。從直播表現(xiàn)看，第三方數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日下午17點(diǎn)，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。而東方甄選排到第11名。

之后東方甄選召開自營品發(fā)布會(huì)，而自營品能挽回市場信心，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。但我們也能窺見東方甄選的發(fā)展動(dòng)向。

最近東方甄選召開的自營新品發(fā)布會(huì)，首次對(duì)外披露自營品的業(yè)績增長情況。

自營品已成為拉動(dòng)?xùn)|方甄選業(yè)績增長的重要支柱，數(shù)據(jù)顯示，2024下半財(cái)年(2023年12月至2024年5月)，東方甄選公司自營產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長108%，環(huán)比增長74%。

發(fā)布會(huì)上，東方甄選透露，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，東方甄選自營產(chǎn)品在抖音訂單已累計(jì)突破1億單。按GMV計(jì)算，東方甄選是抖音排名前20的店鋪中唯一的食品品牌，位列食品行業(yè)之首。

同時(shí)，東方甄選還發(fā)布了7款夏季上新的自營產(chǎn)品。包括東方甄選自營小龍蝦、酸梅湯、礦泉水、夏涼被、T恤、新中式短袖、涼感文胸等。比如東方甄選礦泉水單瓶快遞到家不超2元，也在主打性價(jià)比。

這里從幾個(gè)點(diǎn)來看。

首先是東方甄選自營品已向多品類延伸。從2022年4月推出第一款自營品，截至目前其自營產(chǎn)品總數(shù)已經(jīng)超過400款，其中八成是農(nóng)產(chǎn)品。同期在售達(dá)到260款，超過100多款產(chǎn)品位列抖音產(chǎn)品排行榜前三名。

我們注意到，目前農(nóng)產(chǎn)品仍是東方甄選自營品主力，新品涵蓋食品和服裝等，擴(kuò)充SKU也是東方甄選戰(zhàn)略之一。目前在抖音上布局了多個(gè)垂類賬號(hào)在直播，包括東方甄選之圖書、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒，涵蓋書籍、農(nóng)產(chǎn)品、美妝服飾、文旅等多維度消費(fèi)場景的直播矩陣。

在抖音平臺(tái)，目前東方甄選賬號(hào)粉絲量3012.2萬、東方甄選自營產(chǎn)品粉絲343.3萬、東方甄選美麗生活粉絲434.5萬、東方甄選之圖書粉絲399.8萬、東方甄選看世界298萬粉絲、東方甄選將進(jìn)酒粉絲70.8萬。

東方甄選未來自營品將逐漸拓展到全品類，建立產(chǎn)供銷一體化的購物平臺(tái)。

而從成績來看，東方甄選自營品也表現(xiàn)不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選自營產(chǎn)品整體好評(píng)率超過95%，自營品總用戶數(shù)超過2500萬人，復(fù)購用戶超過1470萬人，產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)59%。

一些新品上市能成為爆款。比如東方甄選旗下自營葉黃素酯軟糖首次上線時(shí)，還未在直播間上播，5萬瓶瞬間售罄。

據(jù)觀察，目前東方甄選自營產(chǎn)品銷售額占比已經(jīng)超7成。自營產(chǎn)品的占比越高，當(dāng)然能有效拉動(dòng)產(chǎn)品的粘性。

除了大力推自營商品，東方甄選還在搭建自己的全渠道。雞蛋放多個(gè)籃子，才能抵御風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)不受限于其他平臺(tái)。

俞敏洪曾表示，基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。

據(jù)東方甄選介紹，多元渠道策略推動(dòng)了東方甄選自營產(chǎn)品的增長。直播方面，開設(shè)了專門的自營產(chǎn)品抖音賬號(hào)，成為東方甄選在抖音第三個(gè)單月GMV過億的賬號(hào)。在貨架電商方面，其在天貓、京東、拼多多、小紅書等平臺(tái)均設(shè)有店鋪。

東方甄選自己的流量池也在增長。從去年7月東方甄選在自有App開啟直播帶貨，而后東方甄選開啟淘寶直播首秀。目前其自有APP已經(jīng)成為自營產(chǎn)品的核心渠道。東方甄選稱，90%的自營新品都會(huì)選擇在APP首發(fā)。爆款自營產(chǎn)品在APP的GMV占據(jù)全網(wǎng)GMV的40%以上。這也增強(qiáng)了App用戶的黏性。

同時(shí)東方甄選還搭建貨架電商、微信私域等銷售渠道，直播電商+貨架電商這是兩條腿走路。

目前大多數(shù)直播公司都是以直播模式為主，但搭建貨架電商的要求高，必須在供應(yīng)鏈端具備優(yōu)勢，不僅僅是價(jià)差。其他直播間多是銷售品牌商品，在貨架電商上沒有優(yōu)勢。而東方甄選的自營品走貨架電商的模式是具備優(yōu)勢的。

東方甄選多渠道布局，再加上直播電商+貨架電商模式并行，其實(shí)有更強(qiáng)的抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。而留給東方甄選的考題是，如何盡快豐富SKU，并增加自營品的產(chǎn)品競爭力。

從東方甄選2023財(cái)年全年業(yè)績來看，東方甄選全年帶貨GMV達(dá)到100億元，凈利潤為9.71億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單。這份財(cái)報(bào)透露出一個(gè)主要信息，營收增長但凈利潤下滑。

今年擺在東方甄選面前的問題，似乎更多。我們看來，主要在2個(gè)方面的挑戰(zhàn)。

從以往過度依賴個(gè)人ip到現(xiàn)在主推品牌IP，如何保持穩(wěn)定流量？

此前東方甄選業(yè)績高度依賴董宇輝個(gè)人IP以及抖音平臺(tái)。而隨著董宇輝開啟與輝同行，也使得東方甄選的業(yè)績下滑。

從銷售額來看，與輝同行銷售額已超越東方甄選。今年前4個(gè)月，東方甄選直播間同期銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元。

GMV的下滑，使得東方甄選想通過轉(zhuǎn)換叫賣式風(fēng)格，來提高帶貨效率，也引發(fā)了輿論。

現(xiàn)在東方甄選的品牌知名度是有的，所以穩(wěn)住直播流量，以及提高轉(zhuǎn)化，仍是重心之一。而不過于依賴于頭部主播是所有直播電商面臨的問題。要將個(gè)人IP轉(zhuǎn)變?yōu)槠放艻P，這點(diǎn)交個(gè)朋友過度的還是不錯(cuò)。

而東方甄選力推自營品長期來看是正確的路。但在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新端如何建立自身的壁壘，既要保證豐富度，又要形成商品差異性又是一大考驗(yàn)。畢竟這個(gè)模式非常重。

從商品上做到差異性，本質(zhì)上要做到供應(yīng)鏈的上探，甚至到共創(chuàng)共研。這些是目前絕大多數(shù)零售商都很難做到的。

比如為什么大家喜歡逛山姆，甚至出現(xiàn)很多黃牛代購。因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品在外面買不到。如此前很火的超大桶方便面，烘干的豌豆角等商品都賺足了流量。

而重倉供應(yīng)鏈，東方甄選的定力還是很足的。

東方甄選目前正在積極自建供應(yīng)鏈，不僅于2023年首次投資自營烤腸的工廠擴(kuò)建。還在倉儲(chǔ)物流方面，計(jì)劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個(gè)城市建立20個(gè)自營產(chǎn)品倉庫。甚至此前東方甄選開始試水小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)。

一系列的舉措，這個(gè)后勁還需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)出來。大力推自營商品，東方甄選能否挽回勢頭，長期來看是可以的。