2024年中國(guó)品牌日的主題是中國(guó)品牌，世界共享；國(guó)貨潮牌，品筑未來。這是一種明顯的宏大敘事，蘊(yùn)含著的對(duì)國(guó)內(nèi)外雙循環(huán)的雙重期許。高高在上的宏大敘事，是否真的能觸動(dòng)每一個(gè)消費(fèi)者的心弦，還是僅僅成為了一種空洞的口號(hào)，隨風(fēng)飄散？
不得不說，市場(chǎng)體溫更冷。
研究機(jī)構(gòu)尼爾森在《2024中國(guó)消費(fèi)者展望報(bào)告》中認(rèn)為：消費(fèi)降級(jí)和跨品類消費(fèi)將繼續(xù)成為消費(fèi)者的主要儲(chǔ)蓄策略，這將對(duì)公司的盈利能力造成挑戰(zhàn)。
價(jià)格層級(jí)擴(kuò)大隨著財(cái)務(wù)兩極分化的加深，預(yù)計(jì)對(duì)新興價(jià)格層級(jí)（如平價(jià)-高端或超級(jí)折扣）的需求將增加。
今年的618，消費(fèi)者變得更加成熟，性價(jià)比成為他們心中的天平，使用價(jià)值成了衡量的砝碼。品牌溢價(jià)的愿景，卻變成飄渺的云煙，難以捉摸，難以把握。在這個(gè)背景之下，品牌建設(shè)不再是簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是一場(chǎng)關(guān)于生存、創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的深刻對(duì)話。
01、流通平臺(tái)與降本增效
流通平臺(tái)在擠壓市場(chǎng)，出清多余供給，這種方式的結(jié)果是降低了市場(chǎng)的平均定價(jià)。
趨勢(shì)之下，消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，傾向于選擇價(jià)格更低、品牌知名度不高但性價(jià)比較高的產(chǎn)品，而非追求高價(jià)位和知名品牌。
這種趨勢(shì)離不開電商平臺(tái)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的回歸。
2023年劉強(qiáng)東痛批高管拿PPT騙自己，批評(píng)零售業(yè)，偏離了經(jīng)營(yíng)核心，談成本、效率和體驗(yàn)太少。在消費(fèi)者的眼中，京東變得越來越貴。所以劉強(qiáng)東再次強(qiáng)調(diào)：低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。
馬云對(duì)阿里也有同樣的評(píng)價(jià)。
2024年6月18日收盤，拼多多市值為2002億美元，阿里市值1800億美元，京東443億美元?？吹竭@個(gè)數(shù)據(jù)，我們也就理解了劉強(qiáng)東和馬云的感受。
回顧歷史，電商歷史上曾發(fā)起多次價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致降價(jià)從圖書市場(chǎng)蔓延家電3C，直到市場(chǎng)走上全面降價(jià)之路。2012年國(guó)家發(fā)改委認(rèn)定電商價(jià)格戰(zhàn)違規(guī)，才避免了進(jìn)一步惡化的趨勢(shì)。
價(jià)格戰(zhàn)固然不應(yīng)鼓勵(lì)，但正常的降成本動(dòng)作很難說就是價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)流通商而言，其重要目標(biāo)就是降低流通成本。
山姆·沃頓經(jīng)營(yíng)沃爾瑪?shù)闹匾枷胱ナ衷谟冢何覀儠r(shí)刻需要面對(duì)的一個(gè)問題就是，保持我們的價(jià)格比其他任何店都要低……那些不為顧客著想、不關(guān)注顧客利益的公司，早晚會(huì)垮臺(tái)。沃爾瑪同時(shí)表示：公司只接受因原材料成本上漲而帶來的加價(jià)。
Costco承諾限制商品毛利率，依靠會(huì)員費(fèi)模式盈利，成為純粹的消費(fèi)者導(dǎo)向企業(yè)。Costco在收取會(huì)員費(fèi)的同時(shí)，也承諾對(duì)于絕大多數(shù)商品的定價(jià)毛利率不超過14%（2014-2023年平均值為 11%），且消費(fèi)者對(duì)于Costco具備嚴(yán)格的考察權(quán)。
2023年國(guó)內(nèi)開啟的新一輪平臺(tái)降價(jià)，和沃爾瑪、Costco相比有多大的合理性呢？
2024年的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，疊加流通平臺(tái)降本增效的沖動(dòng)，降價(jià)可能是未來兩三年的必然走勢(shì)。
02、消費(fèi)者與信息直達(dá)
數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者與商品間的信息渠道日益扁平化，信息直達(dá)成為另一種大勢(shì)所趨。某種程度上，這讓消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度在變小。
品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)的方式，也是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。品牌是在信息不對(duì)稱情況下為爭(zhēng)取消費(fèi)者而自然產(chǎn)生的，表現(xiàn)為用各種方式凝結(jié)成的符號(hào)，這個(gè)符號(hào)的重要作用之一是減少交易成本。
但是進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者信息獲取的難度大幅降低，獲得的信息廣度與深度呈指數(shù)級(jí)上升。電商平臺(tái)的分化發(fā)展為消費(fèi)者提供了越來越多、也越來越容易的選擇：
搜索電商、興趣電商形成對(duì)消費(fèi)者覆蓋的全域化；
直播電商、導(dǎo)購(gòu)等高成本的主動(dòng)觸達(dá)能夠有效的推動(dòng)式銷售；
種草類電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)需求的深度挖掘高度專業(yè)；
C2M類平臺(tái)讓工廠與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了扁平化接觸。
各類平臺(tái)之上用戶與商品之間的信息趨勢(shì)越來越對(duì)稱，消費(fèi)者自發(fā)的拉動(dòng)式銷售的份額持續(xù)上升，商家不得不把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈效率的比拼上。
信息高度對(duì)稱之下，品牌也發(fā)生了分化：價(jià)值性品牌依舊穩(wěn)定，而低技術(shù)性商品對(duì)品牌的依賴在減少。
有研究表明，在德國(guó)的超市中，其自有品牌可以輕易取代二線以下品牌，也就是那些低技術(shù)含量品類，如日用消費(fèi)品。而高端品牌的份額則相對(duì)穩(wěn)固。重要的是，這并不只是德國(guó)一家的現(xiàn)象。
數(shù)字時(shí)代，局部性品牌強(qiáng)度變?nèi)跏俏覀儽仨氈泵娴牧硪粋€(gè)變化。
03、品牌溢價(jià)的市場(chǎng)矛盾
當(dāng)價(jià)格變成敏感詞，品牌溢價(jià)也就會(huì)越來越難。
茅臺(tái)是品牌的象征，漲價(jià)的旗手。2020年之前大量快消品公司的毛利率逐年上漲，形成了市場(chǎng)主流的消費(fèi)升級(jí)認(rèn)知。
2021年起，茅臺(tái)股價(jià)見頂。三年后的今天回望過去，茅臺(tái)的走勢(shì)是不是又變成了一種新的象征？
有沒有一種可能，我們所追求的品牌溢價(jià)已經(jīng)走入了誤區(qū)：品牌追求的溢價(jià)，很大程度上屬于品牌主導(dǎo)，自主提價(jià)，目的是獲取超額利潤(rùn)。相比之下，渠道商樂觀其成，消費(fèi)者被迫接受。
當(dāng)品牌溢價(jià)開始乏力，市場(chǎng)就會(huì)自動(dòng)走向其反面。
規(guī)律表明，雖然消費(fèi)者需求在品質(zhì)、便利等方面是多樣的，但在基本的需求上永遠(yuǎn)追求的是更低的價(jià)格：
要么，同樣的商品，提供更低的價(jià)格；
要么，用更具性價(jià)比的商品，滿足同一個(gè)需求。
2024年，消費(fèi)者的基本需求才是品牌建設(shè)的重中之重，我們應(yīng)該從品牌溢價(jià)的追求回歸到對(duì)基本消費(fèi)需求的滿足上。
04、結(jié) 語(yǔ)
一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)特征。品牌溢價(jià)、降價(jià)促銷，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)，都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同階段的特征，在上升中追求光明，在下降中保全自我，這才是發(fā)展的正解。
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