大家好，一年一度的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)又雙叒叕來(lái)了！

2024年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)共計(jì)有26697個(gè)作品入圍，其中有個(gè)案例獲得了全場(chǎng)大獎(jiǎng)。TOP君精選了全場(chǎng)大獎(jiǎng)中的10佳案例，一起來(lái)看看今年的好案例有哪些新玩法吧！

The Misheard Version誤聽(tīng)創(chuàng)造銷量奇跡

廣告主：Specsavers

代理商：Golin

所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：廣播音頻獅&公關(guān)獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)

相信每一個(gè)成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的朋友們都會(huì)進(jìn)入這樣一個(gè)陷阱：點(diǎn)擊一個(gè)感興趣的視頻觀看，突然Rick Astley就出現(xiàn)在屏幕中展示他的經(jīng)典搖擺舞姿。

Specsavers邀請(qǐng)Rick Astley參與的廣告案例，在本屆戛納創(chuàng)意節(jié)中榮獲廣播音頻獅和公關(guān)獅兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

作為眼鏡商的Specsavers常常被人忽視其聽(tīng)力業(yè)務(wù)，然而這個(gè)案例卻將網(wǎng)絡(luò)熱梗奇跡般地變成一項(xiàng)全國(guó)聽(tīng)力測(cè)試。 

SpecsaversThe Misheard Version 

廣告主與20世紀(jì)80年代的流行歌星Rick Astley合作，重新錄制了其知名歌曲《Never Gonna Give You up》，將其中的歌詞更改為錯(cuò)誤版本。

比如我在想的是一個(gè)完整的承諾替換為我在想著一只破手套，讓大家在社交媒體紛紛表示疑惑。

這首歌在活動(dòng)的前八個(gè)小時(shí)內(nèi)播放了2000多萬(wàn)次，導(dǎo)致聽(tīng)力損失搜索量增加了138%，使聽(tīng)力成為英國(guó)的頭號(hào)熱門話題。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，誤聽(tīng)版歌曲發(fā)布周預(yù)定量目標(biāo)為5%，然而同比增長(zhǎng)66%的成績(jī)讓廣告主超額完成任務(wù)。

Spread Beats表格視頻大有新意

廣告主：Spotify

代理商：FCB New York

所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：數(shù)字工藝獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)

如今辦公表格的作用大家有目共睹，它可以單純作為辦公工具為人所用，也可以是城市旅游攻略或吃瓜聚集地。

而Spotify則與全球創(chuàng)意機(jī)構(gòu)FCB NY和Uncharted合作，使用ASCII、Graphs等程序內(nèi)置功能直接在電子表格中編碼制作了新的音樂(lè)視頻。

SpotifySpread Beats

在工作表中的單元格中改變顏色和文本，創(chuàng)造出令人驚嘆的視覺(jué)效果，這是人們對(duì)電子表格的基本想象。

然而當(dāng)表格中出現(xiàn)復(fù)古風(fēng)格圖形，可以模仿8位視頻游戲，高潮迭起的畫(huà)面形成了不同場(chǎng)景的蒙太奇，則會(huì)讓觀眾感受到視覺(jué)奇觀。

最后，屏幕上出現(xiàn)一句話，你的廣告在Spotify上更努力，每個(gè)人都能有所體會(huì)將平臺(tái)定位為一個(gè)品牌可以接觸到積極傾聽(tīng)的地方。

這則音樂(lè)視頻并非按照人們預(yù)期的樣子制作，作為Spotify最新的B2B營(yíng)銷計(jì)劃，與其積極進(jìn)行中的營(yíng)銷活動(dòng)相一致，旨在為其客戶、營(yíng)銷人員和代理商提供難忘的體驗(yàn)，在2024戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上獲得了數(shù)字工藝獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

Michael CeraVe懸念營(yíng)銷引爆社媒

廣告主：CeraVe

代理商：Ogilvy PR

所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：社會(huì)化&影響?yīng){全場(chǎng)大獎(jiǎng)

知名喜劇演員Michael Cera僅憑一張?zhí)嶂鳦eraVe產(chǎn)品的照片，就獲得了社會(huì)化&影響?yīng){全場(chǎng)大獎(jiǎng)？

事實(shí)上，這是歐萊雅CeraVe首次現(xiàn)身超級(jí)碗開(kāi)展的社會(huì)化營(yíng)銷案例，而這一切都始于一袋乳液。

CeraVeMichael CeraVe

當(dāng)Michael Cera被拍到手里拿著一堆CeraVe護(hù)膚乳液走在街上時(shí)，人們感到疑惑：這是為什么？當(dāng)日，作者Haley Kalil在一家藥店發(fā)布了一段Cera在CeraVe的瓶子上寫(xiě)下了自己名字（Michael Cera…Ve）的視頻，加深了大眾疑惑。

隨著CeraVe在Instagram上發(fā)帖澄清事實(shí)，有影響力的博主發(fā)布道歉視頻，皮膚科醫(yī)生Shah博士在TikTok上關(guān)于Cera護(hù)膚專業(yè)知識(shí)展開(kāi)對(duì)峙……這一營(yíng)銷事件也廣為傳播。

歐萊雅CeraVe全球品牌經(jīng)理Melanie Vidal表示，該品牌的第一次超級(jí)碗活動(dòng)，既讓人們感到困惑，又提供了娛樂(lè)效果。

品牌希望人們可以通過(guò)這次營(yíng)銷活動(dòng)知曉CeraVe的存在，而CeraVe是由皮膚科醫(yī)生開(kāi)發(fā)的，并非Michael Cera則讓品牌形象嚴(yán)肅但有趣。

The Everyday Tactician你行你上成為現(xiàn)實(shí)

廣告主：Xbox

代理商：McCann

所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：直銷&游戲娛樂(lè)獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)

Xbox和Bromley FC為玩家提供每日戰(zhàn)術(shù)師工作，獲得了直銷獅和游戲娛樂(lè)獅兩項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

一屋子足球迷=一屋子無(wú)所不知的人。球迷們通常認(rèn)為，他們可以成為比職業(yè)球員更好的教練，甚至包括英格蘭隊(duì)主教練加雷斯·索斯蓋特，40%的球迷認(rèn)為他們可以比他做得更好。

基于此，每日戰(zhàn)術(shù)師活動(dòng)為技術(shù)嫻熟的24歲足球經(jīng)理Nathan Owolabi提供了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。

XboxThe Everyday Tactician

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)McCann將廣受歡迎的《足球經(jīng)理24》變?yōu)榱藨?zhàn)術(shù)師招募平臺(tái)，為布羅姆利足球俱樂(lè)部尋找一名熟練的游戲玩家作為球隊(duì)顧問(wèn)。游戲玩家獲得冠軍成就，即有機(jī)會(huì)成為球隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)師。

對(duì)Xbox來(lái)說(shuō)，作為強(qiáng)大的游戲引擎，探索游戲?qū)嵙εc現(xiàn)實(shí)足球戰(zhàn)略之間相關(guān)性十分重要。這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)讓游戲有機(jī)會(huì)彌合足球虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界之間的差距，真正地吸引到了Xbox的主要受眾。

據(jù)悉，該活動(dòng)獲得了15億次曝光，使Xbox上的《足球經(jīng)理》游戲玩家數(shù)量增加了190%，《足球經(jīng)理24》則成為該系列有史以來(lái)玩家參與最多的游戲。

The First Edible Mascot可食形象突破場(chǎng)景

廣告主：Pop-Tarts

代理商：Weber Shandwick

所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：品牌體驗(yàn)活動(dòng)獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)

Pop-Tarts是美國(guó)早餐的經(jīng)典項(xiàng)目，但它仍然需要以一種壯觀的方式吸引新一代消費(fèi)者。為此，品牌決定與美國(guó)大學(xué)橄欖球其他流行的贊助商合作。

該品牌推出的第一個(gè)可食用吉祥物，獲得了品牌體驗(yàn)活動(dòng)獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

Pop-TartsThe First Edible Mascot

這個(gè)可食用的吉祥物以草莓果醬餡餅形象出現(xiàn)，并且真的準(zhǔn)備為贊助罪而死。在比賽結(jié)束后，英雄般的吉祥物進(jìn)入烤面包機(jī)，再出現(xiàn)已是一塊巨大的可食用餡餅，被球迷和球員們吃掉。

而Pop-Tarts的營(yíng)銷活動(dòng)顯然是有效的，賽后品牌提及率比競(jìng)爭(zhēng)贊助商高出 1500%，它不僅在社交媒體上進(jìn)行病毒式的傳播，還吸引了430萬(wàn)觀眾的注意力，使這屆比賽成為迄今為止收視率最高的一場(chǎng)比賽。

品牌體驗(yàn)活動(dòng)獅評(píng)審團(tuán)主席Anselmo Ramos表示，本次營(yíng)銷活動(dòng)極為奇怪，但又十分天才，一個(gè)meme-ready的營(yíng)銷活動(dòng)登上公關(guān)頭條并收獲巨大的成功，讓廣告再次充滿樂(lè)趣。

Magnetic Stories化噪為樂(lè)提升體驗(yàn)

廣告主：Siemens Healthineer

代理商：AREA 23, an IPG Health Network Company

所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：健康制藥獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)

想象一下核磁共振成像機(jī)發(fā)出的轟鳴聲，如此令人生畏，其分貝數(shù)甚至比軍用噴氣式飛機(jī)還要大。如果代入接受癌癥治療的兒童，恐懼效果將更加強(qiáng)烈。

西門子Healthineers關(guān)注到這一點(diǎn)，推出創(chuàng)新技術(shù)磁性故事，將可怕的核磁共振機(jī)器轟鳴聲轉(zhuǎn)化為兒童有聲讀物，減少兒童治療時(shí)的害怕情緒。

Siemens HealthineerMagnetic Stories

核磁共振成像會(huì)發(fā)出可怕聲音，但這卻是可以預(yù)測(cè)的。西門子品牌委托暢銷書(shū)作者編寫(xiě)有聲讀物，將充滿童趣的聲音融入故事中。例如，在一個(gè)故事中，核磁共振成像的刺耳嗡嗡聲變成了一個(gè)頑皮機(jī)器人的聲音效果。

這項(xiàng)開(kāi)創(chuàng)性的設(shè)計(jì)旨在用敬畏取代焦慮，用迷戀取代恐懼，確保兒童患者在醫(yī)療過(guò)程中體驗(yàn)神奇之旅。通過(guò)故事的力量，西門子Healthineers希望重新定義醫(yī)療體驗(yàn)，使其能激勵(lì)每一個(gè)需要幫助的孩子。

It Has to be Heinz反復(fù)證明加深印象

廣告主：Heinz Ketchup

代理商：RETHINK

所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：創(chuàng)意實(shí)效獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)

提及番茄醬品牌，亨氏的霸主地位是很難撼動(dòng)的。在人們研究其品牌案例的過(guò)程中往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了It Has to be Heinz幾乎找不到其他關(guān)鍵詞。

亨氏在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)上采取了三種極為出圈的營(yíng)銷方式，獲得創(chuàng)意實(shí)效獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

Heinz KetchupIt Has to be Heinz

首先，亨氏意識(shí)到自身非常受歡迎，以至于一些店員被拍到用其他番茄醬裝滿亨氏番茄醬瓶身。而品牌則邀請(qǐng)人們?cè)谏缑缴线M(jìn)行曝光，并免費(fèi)寄出替換瓶子，強(qiáng)化人們對(duì)品牌的印象。

其次，亨氏還開(kāi)展了一項(xiàng)社會(huì)實(shí)驗(yàn)，在全球五個(gè)城市內(nèi)邀請(qǐng)人們隨機(jī)畫(huà)出腦海中的番茄醬。但結(jié)果卻并不讓人意外——大多數(shù)人畫(huà)出的番茄醬形象依然是亨氏。

最后，亨氏并不滿足于人們腦海中的品牌形象，還在人工智能中試驗(yàn)證明。而人工智能也沒(méi)有讓品牌失望，幾乎每次都會(huì)畫(huà)出亨氏番茄醬，這項(xiàng)活動(dòng)共計(jì)獲得11.5億次曝光。

Women's FootballAI換臉打破偏見(jiàn)

廣告主：Orange

代理商：Marcel

所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：影視&體育娛樂(lè)獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)

自2018年以來(lái)，法國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商O(píng)range一直是法國(guó)足球隊(duì)贊助商，它發(fā)起了一場(chǎng)宣傳活動(dòng)，為2023年國(guó)際足聯(lián)女子世界杯造勢(shì)。

OrangeWomen's Football

廣告的前半部分展示了比賽的精彩片段，其中包括姆巴佩和格里茲曼等法國(guó)足球男星。當(dāng)人們首次觀看這部短片，會(huì)驚嘆于男子運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上拼搏的風(fēng)采，并贊嘆球員們的球技之精湛。

然而精彩刺激的球場(chǎng)畫(huà)面中途卻插入一句話：只有Les Bleus（法國(guó)隊(duì)）才能帶給我們這些情緒……但這不是你看到的。

隨著片段回放，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己剛剛被視覺(jué)欺騙了，視覺(jué)特效將Sakina Karchaoui和Selma Bacha等女子隊(duì)球員的原始鏡頭換臉成男性球員。這一轉(zhuǎn)折，表明了女子球隊(duì)的技術(shù)與男子球隊(duì)不分高低。

Orange的目的是推翻圍繞女子球員的偏見(jiàn)，這部電影現(xiàn)在受到了全世界影迷的關(guān)注和贊揚(yáng)。在這則廣告發(fā)布后不久，瀏覽量超1500萬(wàn)次，并被媒體報(bào)道50余篇。

Cars to Work另類租賃關(guān)懷職工

廣告主：RENAULT

代理商：Publicis Conseil

所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)

2021年法國(guó)的一份政府報(bào)告顯示，由于在交通出行上缺乏多種選擇，約20%的法國(guó)勞動(dòng)年齡人口出行困難。因此，多達(dá)28%的勞動(dòng)力市場(chǎng)人才選擇不就業(yè)或不接受培訓(xùn)。

基于此，汽車品牌RENAULT為求職者提供了全新的租賃服務(wù)，為生活在流動(dòng)沙漠（交通不便的地區(qū)）的人們提供解決方案。

RENAULTCars to Work

在這份全新的租賃方案Cars to Work中，人們可以從Dacia系列（雷諾于1999年收購(gòu)的羅馬尼亞汽車品牌）和RENAULT集團(tuán)的全球二手車品牌Renew選擇車輛進(jìn)行租賃，并且必須在人們通過(guò)工作試用期后才能開(kāi)始還款。

該活動(dòng)是RENAULT于2012年創(chuàng)建的Caremakers包容性出行計(jì)劃的一部分，該計(jì)劃旨在幫助低收入人群使用或購(gòu)買雷諾汽車并獲得就業(yè)。允許那些處于試用期的人使用他們獲得工作所需的車輛，RENAULT解決了一個(gè)貼近人們內(nèi)心的話題，也擴(kuò)大了該品牌的影響力。