5月21日，集騰訊、玩家、市場多方期待于一身的《地下城與勇士：起源》（DNF手游）正式推出，迅速取得了巨大成功，上線首月多項數(shù)據(jù)壟斷了國內(nèi)iOS總榜和手游暢銷榜。
圖源：騰訊官網(wǎng)
據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在5月最后11天，DNF在國內(nèi)iOS市場的收入超過《王者榮耀》和《和平精英》的收入總和，帶動騰訊游戲5月在移動端的收入，實現(xiàn)了12%的增長。
據(jù)彭博社報道，DNF手游首周狂攬1.4億美元（約合人民幣10億元）。有機構(gòu)預(yù)測，DNF手游有望給騰訊帶來150多億元的年收入，占游戲總收入的8%。
DNF手游形勢一片大好之際，騰訊發(fā)布一個重磅消息：
因為合約到期，自6月20日起，DNF手游不再上架部分安卓的應(yīng)用商店。
圖源：騰訊官網(wǎng)
DNF手游的好成績，給了騰訊叫板安卓的底氣。渠道和抽成，近幾年游戲圈最大的矛盾，再次成為焦點。
比蘋果稅更兇殘，抽成50%的安卓稅
安卓的手機游戲素有官服和渠道之分。官服就是官方的游戲服務(wù)器，渠道是游戲的分發(fā)渠道，包括手機廠商自己的應(yīng)用商店，比如蘋果的App Store、小米的小米應(yīng)用商店等，以及第三方的應(yīng)用市場，比如360手機助手、應(yīng)用寶等。手游市場一般采用聯(lián)合運營模式，游戲廠商負責(zé)提供客戶端更新包等內(nèi)容，分發(fā)渠道主要負責(zé)推廣、營銷、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)。游戲廠商想把制作好的游戲，放到應(yīng)用商店里，要被抽取部分收益。
在APP Store，年收入100萬美元以上的APP，蘋果對應(yīng)用內(nèi)發(fā)生的數(shù)字內(nèi)容消費收取30%的分成，年收入在100萬美元以下的中小開發(fā)者抽成比例則為15%。這是大家熟知的蘋果稅。
而安卓稅并非安卓（谷歌）收取，通常指游戲APP的渠道稅。更具體地說，是華為、OPPO、vivo為首的安卓陣營手機品牌于2014年組建的硬核聯(lián)盟，借助集體的壟斷性，效仿蘋果公司，向游戲廠商收取50%的抽成比例。這一抽成比例隨之成為行業(yè)慣例，延續(xù)近十年。
小米沒加入硬核聯(lián)盟，抽成30%，是本次DNF手游少數(shù)沒有下架的分發(fā)渠道。
硬核聯(lián)盟
各平臺抽成比例
作為騰訊新一代搖錢樹，DNF手游首月流水就已經(jīng)超過50億人民幣，繼續(xù)上線硬核聯(lián)盟渠道，按50%的抽成比例，意味著大額流水要拱手相讓，騰訊自然是不樂意的。
騰訊掀桌子了，游戲業(yè)不乏力挺者。心動公司CEO、TapTap創(chuàng)始人黃一孟在社交媒體上表示：國內(nèi)安卓渠道確實惡心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官網(wǎng)包還會在安裝時被各種貍貓換太子，偷偷替換成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官網(wǎng)。
圖源：X
忍不了，逃不掉
既然硬核聯(lián)盟抽成那么狠，那游戲廠商可以說不嗎？
回過頭看，游戲公司愿意給安卓渠道支付 50% 的高分成，是當(dāng)年國內(nèi)手機廠商占據(jù)終端核心地位的結(jié)果。游戲制作得再好，沒有用戶一切白搭，而用戶掌握在渠道手中。在手游產(chǎn)業(yè)的起步階段，手機自帶的應(yīng)用商店幾乎是用戶獲取游戲內(nèi)容的唯一途徑。如果繞開手機廠商，游戲廠商想找到這些用戶，可能需要花費比 50% 分成更高的成本。
而且，當(dāng)時的游戲市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，內(nèi)容良莠不齊，誰都想在市場上占據(jù)一席之地，多一個渠道就多一份營收，一些游戲為了鋪渠道壓根不在乎分成比例。
時至今日，哪怕當(dāng)初硬核聯(lián)盟的幾大元老酷派、聯(lián)想、魅族、努比亞已經(jīng)淪為others，但是OPPO、vivo、華為、榮耀依然占據(jù)了國內(nèi)將近三分之二的市場份額，據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2024年第一季度，vivo、榮耀、華為、OPPO在國內(nèi)的智能手機銷量分別位居第一、第二、第四、第五，所占市場份額分別為17.4%、16.1%、15.5%、15.3%，總和為64.3%。剩下的蘋果、小米分別位居第三和第六。
Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，國內(nèi)安卓和iOS兩大系統(tǒng)活躍設(shè)備數(shù)分別為9.51億、2.63億，安卓機占智能終端設(shè)備總量的78.3%。其中，華為、小米、OPPO、vivo的應(yīng)用商店和游戲中心，一共貢獻了逾2.26億次游戲下載，約為同期蘋果AppStore的3.8倍。
大多數(shù)游戲公司，仍然依賴安卓渠道。
渠道話語權(quán)被削弱
隨著游戲行業(yè)的格局和生態(tài)發(fā)生變化，騰訊、網(wǎng)易、米哈游等頭部公司，紛紛向安卓渠道發(fā)難。
2021年1月1日，華為游戲中心App發(fā)布《致華為游戲中心騰訊游戲用戶》官方公告，稱不得不依照騰訊單方面要求暫停相關(guān)合作，將騰訊游戲從華為平臺下架：騰訊游戲于2020年12月31日17點57分單方面就雙方合作作出重大變更，導(dǎo)致雙方的繼續(xù)合作產(chǎn)生重大障礙。
騰訊游戲方面回應(yīng)稱，因華為手機游戲平臺與其《手機游戲推廣項目協(xié)議》未能如期續(xù)約，導(dǎo)致騰訊游戲的相關(guān)產(chǎn)品被突然下架。
盡管雙方?jīng)]有進一步透露合作中止的原因，但外界普遍認為雙方就華為從游戲收入中可獲得的分成產(chǎn)生了分歧。
同在2021年，網(wǎng)易CEO丁磊也對高昂的安卓稅大吐苦水：中國安卓市場分成是全世界最貴的，沒道理嘛。
沖突的背后，首先是游戲行業(yè)在政策調(diào)控、版號配額的大背景下，已進入精品化的存量競爭階段，過硬的產(chǎn)品力才是贏得市場的關(guān)鍵，而另一方面，渠道的流量模式開始瓦解，用戶不必非在傳統(tǒng)的應(yīng)用商店去下載游戲，游戲廠商也有更豐富的推廣渠道可選。硬核聯(lián)盟走向式微。
游戲繞開安卓渠道推廣也能獲得成功，《原神》就是一個例子。2020年《原神》的發(fā)布沒有選擇和傳統(tǒng)安卓渠道合作，首發(fā)只上架了B站及TapTap，后也僅和小米達成了3:7的分成協(xié)議?！对瘛芬廊淮螳@成功，上線1周年就斬獲了近360億人民幣的流水，甚至成為中國出海最成功的游戲之一。
抖音、快手興起，從短視頻平臺買量已經(jīng)成為游戲推廣的重要途徑。Quest Mobile《2023手機游戲行業(yè)洞察報告》指出，2021年，游戲行業(yè)買量和聯(lián)運費用占比分別為57.7%和42.3%。到了2023年，買量發(fā)行模式的占比提升至61.5%，買量正在逐漸取代渠道聯(lián)合運營成為主流。
我們也看到撇下安卓渠道發(fā)行的游戲越來越多：鷹角的《明日方舟》、莉莉絲的《萬國覺醒》、米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、庫洛的《鳴潮》、心動的《出發(fā)吧麥芬》。
2023年8月，《全明星街球派對》成為網(wǎng)易首款公測不上架安卓渠道的游戲。公測前2天，游戲官方宣布發(fā)放不上架渠道補貼，將15億元返利給玩家。
在踢開硬核聯(lián)盟以后，網(wǎng)易選擇和抖音合作，將 99% 的投放金額流向了字節(jié)旗下的巨量引擎，并借助抖音短視頻來引導(dǎo)用戶繞過應(yīng)用商店直接下載游戲，從而避免渠道的高額分成。
騰訊的硬氣能否復(fù)制？
和硬核聯(lián)盟掀桌后還風(fēng)風(fēng)光光的畢竟是少數(shù)，對絕大部分中小型游戲公司來說，騰訊的叫板難以復(fù)制。市場上能夠做到游戲開發(fā)、分發(fā)、運營、聯(lián)運全產(chǎn)業(yè)鏈條的公司也屈指可數(shù)。
上安卓渠道，本質(zhì)也是為了獲取用戶和流量，騰訊最不缺的就是流量。DNF本身是個國民級的IP，2006年上市以來，是中國網(wǎng)游界最快同時在線100萬、200萬的記錄保持者，全球范圍內(nèi)玩家數(shù)量甚至超過10億人。哪怕到了2023年，DNF端游依然有400萬人同時在線的出色成績。
再加上騰訊有微信、QQ作為宣傳主陣地、騰訊視頻等工具軟件輔助傳播，不需要依靠安卓渠道即可將游戲的宣發(fā)跑通。這些資源和手段都是普通游戲廠商不具備的。
5月DNF手游上線時微信的聯(lián)動特效
此外，騰訊也像其他游戲公司一樣，加大了在短視頻平臺的流量投入。從今年起，《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》等多個知名游戲的IP開放給了抖音直播間，過去抖音上只要出現(xiàn)了這兩個游戲的內(nèi)容，就有可能被舉報下架。騰訊在買量上燒的錢，大部分中小公司也燒不起。
可以說，除騰訊、網(wǎng)易、米哈游之外的絕大多數(shù)游戲公司，沒有具備全民知名度的游戲，也沒有海量的資源和內(nèi)置渠道。跟硬核聯(lián)盟掀桌翻牌，顯然不是可選項。
據(jù)經(jīng)濟觀察報，多位游戲行業(yè)從業(yè)人員對 DNF 手游下架事件的心態(tài)是，跟著騰訊喝湯，希望騰訊把價格談低，讓整個行業(yè)都能沾光。
游戲廠商與渠道的博弈，仍將繼續(xù)。
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