作者 | 麥卡
編輯 | 以安
釘釘再次明確了出海的決心。
據(jù)36氪報(bào)道，釘釘近期已經(jīng)將出海明確定義為戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，內(nèi)部包括產(chǎn)研、解決方案、銷(xiāo)售、市場(chǎng)在內(nèi)的數(shù)個(gè)部門(mén)，已經(jīng)抽調(diào)人選組成混編團(tuán)隊(duì)。
伴隨而來(lái)的一系列動(dòng)作是，釘釘先后進(jìn)行招兵買(mǎi)馬、產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)，以更大力度推進(jìn)全球化戰(zhàn)略。這些舉動(dòng)也引發(fā)了外界無(wú)數(shù)猜想：釘釘是否要?jiǎng)诱娓瘢?/p>
這源于過(guò)去數(shù)年，釘釘對(duì)海外市場(chǎng)的投入并不堅(jiān)定，國(guó)際化戰(zhàn)略也發(fā)生過(guò)數(shù)次搖擺。2018年，釘釘開(kāi)始做出海生意。次年，釘釘前負(fù)責(zé)人陳航就在接受媒體采訪時(shí)曾表示，國(guó)內(nèi)4300萬(wàn)中小企業(yè)都做不過(guò)來(lái)，海外不是釘釘?shù)闹攸c(diǎn)市場(chǎng)。
但今時(shí)已不同于以往。國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公市場(chǎng)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇，而海外企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)廣闊，似乎到處都是機(jī)會(huì)。
玩家也意識(shí)到，行業(yè)的賽點(diǎn)已發(fā)生轉(zhuǎn)變。中國(guó)企業(yè)集體跳出國(guó)內(nèi)內(nèi)卷，前往海外尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能，全球化組織運(yùn)作能力必然受到挑戰(zhàn)。這一新增需求和痛點(diǎn)，成為協(xié)同辦公平臺(tái)擴(kuò)張道路上的變量。
玩家不得不回到出海這條主線上。除了釘釘，字節(jié)跳動(dòng)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在花力氣謀劃，推進(jìn)協(xié)同辦公業(yè)務(wù)在海外的發(fā)展。當(dāng)然，它們的對(duì)決，本質(zhì)上還是要回到一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上：誰(shuí)能拿出一款真正吸引海外用戶(hù)的協(xié)同辦公產(chǎn)品？接下來(lái)的爭(zhēng)奪，將會(huì)更加激烈。
01、釘釘正式出海，為何選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)？
當(dāng)下，出海已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)尋找增量的重要途徑。對(duì)于釘釘而言，也是如此，海外市場(chǎng)的潛力巨大，意味著更多的客戶(hù)資源、更大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間。
在國(guó)外，釘釘已具備一定體量，但在海外，其仍是一個(gè)羽翼未豐的新玩家。海外SaaS市場(chǎng)強(qiáng)者如云，Zoom、Slack等玩家早已搶占協(xié)同辦公市場(chǎng)，釘釘想要從一眾老玩家中爭(zhēng)得一席之地并不容易。
自2023年以來(lái)，中企出海潮愈演愈烈，也給中國(guó)協(xié)同辦公玩家提供了順勢(shì)而為的機(jī)會(huì)。2023年，飛書(shū)再次謀劃出海，其中一大原因是，國(guó)內(nèi)客戶(hù)數(shù)量已經(jīng)積累到一定數(shù)量級(jí)，可借此拓展出海外潛在客戶(hù)。
同年，跨境電商平臺(tái)加速海外擴(kuò)張腳步，拼多多則在海外推出了一款名為Whalek的APP，提供給Temu平臺(tái)的跨境商家進(jìn)行社交聊天和商務(wù)辦公。
如今，釘釘決定正式出海，也是在追趕這一波出海潮。據(jù)36氪報(bào)道，一位知情人士透露，釘釘出海會(huì)優(yōu)先滿(mǎn)足當(dāng)下的出海主力，比如光伏、鋰電池和電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的客戶(hù)。
過(guò)去數(shù)年，以新能源汽車(chē)、光伏、鋰電池為代表的行業(yè)，企業(yè)出海腳步加快，在海外市場(chǎng)表現(xiàn)較為優(yōu)異。
例如，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，玩家已經(jīng)建立起全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，逐漸深入法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等主流國(guó)家，保持著較快的增速。據(jù)美國(guó)大西洋理事會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)的海外銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了70%，達(dá)到341億美元。
企業(yè)的出海規(guī)模也在不斷躍升。2023年，比亞迪和寧德時(shí)代的海外營(yíng)收已經(jīng)邁入千億階段；長(zhǎng)城汽車(chē)的出海規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻番，海外收入同比增長(zhǎng)101.53%；江淮汽車(chē)也保持增長(zhǎng)，海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)153.2%等。
這背后，出海企業(yè)的組織架構(gòu)也變得更為龐大復(fù)雜，誕生了大量使用協(xié)同辦公軟件以管理國(guó)內(nèi)外團(tuán)隊(duì)的需求。
釘釘選擇這個(gè)時(shí)候出海，就是想借此機(jī)遇獲取客戶(hù)資源，補(bǔ)齊出海生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。
釘釘官方表示，出海主要是為了服務(wù)現(xiàn)有客戶(hù)的出海需求，釘釘已在服務(wù)晶科能源、天合光能、陽(yáng)光電源等數(shù)百家中資企業(yè)出海場(chǎng)景。
可以看出，相比于拓展海外客戶(hù)，釘釘現(xiàn)階段更傾向于跟著現(xiàn)有客戶(hù)的腳步，一起探索國(guó)際市場(chǎng)，可謂打得一手好算盤(pán)。
但歸根結(jié)底，國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公玩家能否在海外實(shí)現(xiàn)突圍，還是取決于它們差異化競(jìng)爭(zhēng)力的高低。
圍繞監(jiān)管、政策、本地文化等差異，中企各國(guó)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同辦公需求并不相同。目前，協(xié)同辦公產(chǎn)品的服務(wù)也還未真正成熟，玩家還需提升自身實(shí)力，提供切中需求的產(chǎn)品，才能打開(kāi)市場(chǎng)局面。
02、2025財(cái)年要盈利，釘釘如何平衡投入產(chǎn)出比？
釘釘?shù)膰?guó)際化戰(zhàn)略最早可以追溯到2018年。彼時(shí)，釘釘注冊(cè)用戶(hù)過(guò)億后，其認(rèn)為海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，將成為推動(dòng)下一個(gè)階段用戶(hù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。同年，釘釘?shù)暮Ｍ獍鍰ingTalk進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。
但此后數(shù)年，釘釘國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)緩慢，其重點(diǎn)依然放在了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及商業(yè)化的探索。2020年初爆發(fā)的新冠疫情，催發(fā)數(shù)億人的云上課云上班現(xiàn)象，釘釘用戶(hù)使用量驟增。
釘釘?shù)膰?guó)際化戰(zhàn)略也有了罕見(jiàn)的大動(dòng)作：2020年4月，釘釘宣布正式推出海外版DingTalk Lite，支持繁體中文、英文、日文等多種文字和語(yǔ)言。為了吸引全球用戶(hù)，釘釘還推出疫情期間免費(fèi)使用的政策。
不久后，釘釘宣布，印度、日本的本土學(xué)校和企業(yè)，如國(guó)際學(xué)校翰林日本語(yǔ)學(xué)院、日本DX HUB株式會(huì)社、日本著名酒廠旭酒造株式會(huì)社、印尼科技公司Halosis，均宣布接入DingTalk Lite。
這一階段，盡管釘釘國(guó)際化布局的動(dòng)作增多，但并未投入太大精力，也少有披露海外用戶(hù)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)進(jìn)展。
從產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)看，釘釘海外版主打視頻會(huì)議和打卡功能，版本更新頻次低，少有同步更新協(xié)作套件及新功能。
從海外團(tuán)隊(duì)來(lái)看，規(guī)模較小的團(tuán)隊(duì)，基本劃定釘釘?shù)暮Ｍ鈽I(yè)務(wù)范圍不會(huì)太廣。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，直到2022年3月，釘釘?shù)暮Ｍ鈭F(tuán)隊(duì)不足十人。
與以往不同，在喊出正式出海的口號(hào)后，釘釘正以更大力度推進(jìn)全球化戰(zhàn)略。
近期，通過(guò)海外招聘平臺(tái)，釘釘為團(tuán)隊(duì)核心人才招兵買(mǎi)馬。在linkedIn上釘釘開(kāi)始招聘馬來(lái)西亞、印尼、新加坡等地區(qū)的員工，主要職位為區(qū)域經(jīng)理和解決方案經(jīng)理。
以往忽略的產(chǎn)品體驗(yàn)問(wèn)題，也被陸續(xù)解決。過(guò)去，釘釘國(guó)內(nèi)版和海外版不互通，其客戶(hù)的海內(nèi)外團(tuán)隊(duì)不得不使用兩個(gè)產(chǎn)品，而據(jù)36氪報(bào)道，現(xiàn)在釘釘解決了這一問(wèn)題，使出海的企業(yè)用一套釘釘賬戶(hù)體系，就可以統(tǒng)一管理國(guó)內(nèi)外團(tuán)隊(duì)。
不少?lài)?guó)際化重要功能也已相繼完善。例如，釘釘IM聊天和視頻會(huì)議等應(yīng)用，已支持印尼語(yǔ)、越南語(yǔ)、泰語(yǔ)等15種語(yǔ)言的翻譯；釘釘日歷桌面端上線了自動(dòng)時(shí)區(qū)轉(zhuǎn)換功能，在安排會(huì)議日程時(shí)可以智能提示參會(huì)人的時(shí)差。
隨著出海進(jìn)程的加快，釘釘或者找到新的商業(yè)化增長(zhǎng)點(diǎn)，但與此同時(shí)，海外市場(chǎng)深入擴(kuò)張，也意味著投入的增加，這或?qū)⒂绊戓斸數(shù)挠芰Α?/p>
2023年以來(lái)，釘釘將不再由阿里云分管，成為獨(dú)立的N公司，需要自負(fù)盈虧。此后，釘釘總裁葉軍提出目標(biāo)，釘釘計(jì)劃在2025年盈虧平衡。
目前市場(chǎng)內(nèi)的主流玩家都還處于虧損狀態(tài)，可以說(shuō)，誰(shuí)能早一步邁入盈利階段，就能實(shí)現(xiàn)率先破局。
但從實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，軟件開(kāi)發(fā)成本高是SaaS企業(yè)的普遍難點(diǎn)，隨著行業(yè)發(fā)展，玩家除了優(yōu)化現(xiàn)有算法、功能，還需要對(duì)新領(lǐng)域進(jìn)行投入。
過(guò)去一年AIGC浪潮襲來(lái)后，釘釘為了趕赴行業(yè)的智能化趨勢(shì)，正式推出了AI PaaS平臺(tái)，并宣稱(chēng)要用大模型幫助生態(tài)把產(chǎn)品重做一遍。這需要釘釘進(jìn)行一筆不小的投入。
海外擴(kuò)張是一個(gè)長(zhǎng)期工程，如何衡量投入產(chǎn)出比，將成為釘釘接下來(lái)必須要面對(duì)的復(fù)雜難題。
03、協(xié)同辦公出海，巨頭們都在發(fā)力
目前，阿里、字節(jié)、拼多多等巨頭都對(duì)海外協(xié)同辦公市場(chǎng)虎視眈眈，但具體來(lái)看，各家發(fā)展勢(shì)頭都并不迅猛，尚未有玩家能突破重圍。
飛書(shū)對(duì)海外的重視程度較高，早在2021年就定下了全球?qū)崿F(xiàn)60億的營(yíng)收目標(biāo)，隨著字節(jié)跳動(dòng)的全球化進(jìn)程加快，飛書(shū)也能借助在全球擁有超10億用戶(hù)的TikTok進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，以實(shí)現(xiàn)在海外市場(chǎng)的發(fā)展。
但結(jié)果是，海外版產(chǎn)品Lark的發(fā)展并不順利，這源于字節(jié)跳動(dòng)過(guò)去數(shù)年所面臨的國(guó)際局勢(shì)有所變化，Lark的規(guī)模擴(kuò)張受阻。
拼多多進(jìn)場(chǎng)較晚，針對(duì)的是細(xì)分市場(chǎng)，推出的是針對(duì)跨境電商協(xié)同辦公產(chǎn)品，因產(chǎn)品定位不同，并未與主流應(yīng)用產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，協(xié)同辦公產(chǎn)品Whalek的冷啟動(dòng)，可以依賴(lài)玩家在海外的跨境電商業(yè)務(wù)布局。Temu的發(fā)展迅猛，已拓展歐洲、北美洲、亞洲等主流電商市場(chǎng)。Whalek目前定位為商家的工具，但完成早期積累后，或許將進(jìn)入其他行業(yè)，覆蓋更大的市場(chǎng)。
從中來(lái)看，釘釘出海較早，當(dāng)下的布局動(dòng)作更為密集，也是唯一將出海提升至戰(zhàn)略級(jí)地位的玩家。但對(duì)其而言，加速海外擴(kuò)張和盈虧平衡問(wèn)題之間存在天然矛盾，權(quán)衡利弊的同時(shí)，國(guó)際化戰(zhàn)略是否還能得到有效執(zhí)行，存在較大的不確定性。
盡管玩家出海的速度和進(jìn)程全然不同，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力才是玩家突圍的關(guān)鍵。
某種程度上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)玩家在產(chǎn)品體驗(yàn)、功能創(chuàng)新上并不遜色于海外玩家，集成了中國(guó)企業(yè)內(nèi)部組織先進(jìn)的管理思維，進(jìn)行了自我迭代和產(chǎn)品優(yōu)化。但相比國(guó)內(nèi)用戶(hù)，國(guó)外市場(chǎng)的用戶(hù)訴求有所不同，玩家需要改變自身的產(chǎn)品策略。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，釘釘、飛書(shū)等都屬于大而全的產(chǎn)品，以多樣化功能滿(mǎn)足用戶(hù)不同的需求，但海外用戶(hù)更偏向于使用一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單易用的工具。此外，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品普遍從管理角度出發(fā)完善功能，溝通和協(xié)作功能偏弱，也很難滿(mǎn)足海外用戶(hù)的訴求。為了滿(mǎn)足用戶(hù)的訴求，各玩家需要查漏補(bǔ)缺。
留給玩家思考的時(shí)間已經(jīng)不多了。
海外協(xié)同辦公市場(chǎng)中，Zoom、Slack等海外玩家占據(jù)了較大市場(chǎng)份額。主流賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，例如視頻會(huì)議軟件賽道，市場(chǎng)集中度較高，Zoom 和MicrosoftTeams合計(jì)拿走了絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2022年兩者的市占率分別為55.4%和20.9%。
不過(guò)，行業(yè)并非一成不變，伴隨科技迭代，玩家可以通過(guò)顛覆性的產(chǎn)品體驗(yàn)，完成彎道超車(chē)。例如，AIGC潮流給行業(yè)帶來(lái)新變化后，玩家都在通過(guò)人工智能拓展高級(jí)功能，國(guó)內(nèi)玩家或能借此提升自身優(yōu)勢(shì)，為出海爭(zhēng)取籌碼。
目前，飛書(shū)、釘釘都在努力招攬大模型團(tuán)隊(duì)，探索大模型的應(yīng)用潛力。今年5月，飛書(shū)在廣州白云機(jī)場(chǎng)投放廣告墻，列出國(guó)內(nèi)九家頭部的大模型公司Logo，宣傳自家的產(chǎn)品能力。6月，釘釘宣布，已與六家大模型廠商達(dá)成合作，釘釘7.6版本升級(jí)后，將支持用戶(hù)根據(jù)自身需要切換AI大模型。
全球SaaS市場(chǎng)仍處于快速發(fā)展階段，未來(lái)玩家將要經(jīng)歷的變革不會(huì)少，細(xì)分賽道的崛起、客戶(hù)訴求的轉(zhuǎn)變，都可能改變市場(chǎng)的走向。
對(duì)于釘釘、飛書(shū)等玩家而言，出海這件事變得越來(lái)越重要，也存在諸多機(jī)遇，但在此之前，首先要把產(chǎn)品體驗(yàn)、功能創(chuàng)新做到極致，滿(mǎn)足客戶(hù)和用戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題。做到這些，其實(shí)就基本掌握了出海競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
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