前段時(shí)間我們研究了耐克這些年的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型，也加深了對(duì)時(shí)尚零售行業(yè)的關(guān)注。看到大家這個(gè)618過(guò)得又艱難又疑惑，我們就想以時(shí)尚零售行業(yè)為例，尋找「全域生意增長(zhǎng)的新范式」。
這套方法論在時(shí)尚零售行業(yè)的效果之所以明顯，是因?yàn)闊o(wú)論電商如何發(fā)展，都無(wú)法完全取代時(shí)尚零售行業(yè)所必需的線下體驗(yàn)和服務(wù)，但其增量又主要來(lái)自線上。所以，如何把線上線下更好地結(jié)合，是這一行一直在思考和探索的命題。
雖然是圍繞時(shí)尚零售的盤子講增長(zhǎng)方法論，但相信很多共性的解法也可以復(fù)刻到其它行業(yè)，給更多不同行業(yè)的尋求增長(zhǎng)突破的品牌帶來(lái)啟發(fā)。
本文涉及到的專業(yè)名詞較多，我們先提取出一些重要名詞解釋放在開頭：
品牌OneID：通常由品牌ID+手機(jī)號(hào)碼+私域ID疊加構(gòu)成。
上域率=加企微的有效會(huì)員/有效會(huì)員總數(shù)（有效會(huì)員：2年內(nèi)有過(guò)購(gòu)買記錄的會(huì)員）。
自動(dòng)化營(yíng)銷（Marketing Automation）：基于用戶行為自動(dòng)執(zhí)行任務(wù)的營(yíng)銷畫布系統(tǒng)。
KOS（Key Opinion Sales）：關(guān)鍵意見(jiàn)銷售，指具備專業(yè)能力和品牌知識(shí)儲(chǔ)備的線上導(dǎo)購(gòu)。
通篇內(nèi)容很干、很落地，做好準(zhǔn)備學(xué)習(xí)增長(zhǎng)！
Part1 時(shí)尚零售行業(yè)有哪些增長(zhǎng)痛點(diǎn)？
一提到時(shí)尚零售，好像大家下意識(shí)就會(huì)聯(lián)想到服飾行業(yè)，但其實(shí)，這一類目的范圍很廣，涵蓋服裝、美妝個(gè)護(hù)、潮玩、母嬰等。具體來(lái)說(shuō)，我們可以從三個(gè)角度理解該行業(yè)：
相對(duì)非標(biāo)，SPU、SKU多，供應(yīng)鏈協(xié)同要求高：并非與時(shí)尚沾邊的產(chǎn)品就算時(shí)尚零售業(yè)了，比如有些手機(jī)雖然外觀很時(shí)尚，但并不歸屬這個(gè)類目。
時(shí)尚零售行業(yè)在泛零售領(lǐng)域是大行業(yè)：目前中國(guó)的GDP接近50萬(wàn)億，其中時(shí)尚零售業(yè)貢獻(xiàn)了20萬(wàn)億的市場(chǎng)。
對(duì)門店體驗(yàn)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)有要求：整個(gè)行業(yè)內(nèi)誕生了不少達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的頭部連鎖品牌，門店體驗(yàn)對(duì)于時(shí)尚零售品牌的重要性不言而喻。同時(shí)，這一行也很注重私域運(yùn)營(yíng)，對(duì)導(dǎo)購(gòu)的要求較高。
在了解時(shí)尚零售行業(yè)趨勢(shì)之前，我們先來(lái)看看平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)。群邑用合縱連橫來(lái)表達(dá)這一趨勢(shì)，我們認(rèn)為非常精準(zhǔn)，所謂的合縱連橫，就是是用內(nèi)容連接電商平臺(tái)和線下門店，即實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容平臺(tái)到線下門店，以及從內(nèi)容平臺(tái)到電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化。
更具象地說(shuō)，今天品牌不缺賣貨渠道，缺的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生信任，并產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的觸點(diǎn)，而這個(gè)觸點(diǎn)就是內(nèi)容。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何定義好商品，不是低價(jià)，不是性價(jià)比，而是講究一種綜合感受，這個(gè)感受也來(lái)自內(nèi)容。
所以，好的內(nèi)容在成交轉(zhuǎn)化中越來(lái)越重要。一方面，天貓、京東等電商平臺(tái)與作為內(nèi)容平臺(tái)的小紅書直接達(dá)成數(shù)據(jù)上的結(jié)盟，把小紅書的筆記內(nèi)容和天貓、京東的進(jìn)店交易兩部分的數(shù)據(jù)打通，開通了小紅星、小紅盟項(xiàng)目。以去年618來(lái)說(shuō)，EZR的不少客戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從小紅書到天貓的平均進(jìn)店率突破5%這一成績(jī)。
另一方面，線上流量可以通過(guò)內(nèi)容被導(dǎo)入線下門店，或直接發(fā)生交易行為，也就是做本地化，或被導(dǎo)入企微私域，實(shí)現(xiàn)線上線下的流量與運(yùn)營(yíng)打通。
這些新變化也倒逼時(shí)尚零售行業(yè)進(jìn)行全域經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。通過(guò)對(duì)20余個(gè)時(shí)尚零售行業(yè)品牌的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)零售數(shù)字化和線上化以后，品牌方主要在兩個(gè)維度上出現(xiàn)了數(shù)據(jù)變化：
空間維度：空間零售（線下門店零售）成交額下跌，線下客流成交僅占到全渠道業(yè)績(jī)的 50%-60%。
時(shí)間維度：線下實(shí)體零售店的營(yíng)業(yè)時(shí)間通常為早上10點(diǎn)-晚上10點(diǎn)，但現(xiàn)在的消費(fèi)者可以24h隨時(shí)隨地在小程序、企微、門店直播間等線上私域渠道完成購(gòu)買，黃金交易時(shí)間為晚上11點(diǎn)-凌晨1點(diǎn)，這部分成交占比為15%-20%。
此外，通過(guò)傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商媒體實(shí)現(xiàn)的成交額占比20%-30%。
由此看到時(shí)尚零售行業(yè)的增長(zhǎng)痛點(diǎn)：
門店自然成交占比下滑：這主要是因?yàn)榫€下門店的自然進(jìn)店新客不足，同時(shí)，老客流失率又在提升。有意思的是，疫情后由于一部分人選擇從一線城市回到家鄉(xiāng)，不少品牌在新一線城市的店鋪ROI表現(xiàn)反而優(yōu)于北上廣深。
離店成交上升：門店成交占比下滑的同時(shí)離店成交在上升，其中，品牌的小程序成交也在下降，但這不意味著流量減少，而是分流至視頻號(hào)、企微、抖音店播等各個(gè)渠道。
線上客單下滑：平臺(tái)永遠(yuǎn)在PK最低價(jià)，且各大平臺(tái)的搜索流量越來(lái)越貴，導(dǎo)致線上客單價(jià)不斷下滑。
疫情后必須做私域：做私域雖然曾經(jīng)是品牌們?cè)谝咔槠陂g不得不的解法，但疫情之后，私域運(yùn)營(yíng)或者說(shuō)全域聯(lián)合已經(jīng)成為品牌方主動(dòng)選擇的必走之路了。很明顯的一點(diǎn)是，將電商平臺(tái)的會(huì)員攬收于企微后，相比于京東、天貓的信息提示，企微信息的觸達(dá)度更高。
內(nèi)容能帶來(lái)成交：就像曾經(jīng)的大眾點(diǎn)評(píng)，其中的真實(shí)用戶評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)店鋪的選擇，如今小紅書、抖音等內(nèi)容媒體中的真實(shí)內(nèi)容也必然會(huì)提升線上轉(zhuǎn)化，尤其是疊加了精準(zhǔn)的算法推薦后，內(nèi)容產(chǎn)生的效果會(huì)更加明顯。小紅書連接天貓的小紅星，以及小紅書連接京東的小紅盟，都在驗(yàn)證也在推動(dòng)者著這一趨勢(shì)。
Part2 2024年內(nèi)容公域和品牌私域結(jié)合打法
弄清以上這些痛點(diǎn)，品牌的發(fā)力大方向也了然了，即在公域做好店外內(nèi)容營(yíng)銷，并將內(nèi)容公域的流量導(dǎo)入品牌私域，在企微做好持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
在拆解具體操作之前，我們先要清楚底層邏輯，為什么要將內(nèi)容公域和品牌私域相連接？可以概括為五點(diǎn)：
讓業(yè)績(jī)可預(yù)測(cè)：通過(guò)新客的首單平均客單價(jià)和老客的復(fù)購(gòu)客單價(jià)來(lái)預(yù)測(cè)單店業(yè)績(jī)。
讓流量可運(yùn)營(yíng)：通過(guò)私域數(shù)據(jù)，可強(qiáng)化對(duì)門店高價(jià)客戶的1v1服務(wù)，同時(shí)對(duì)一些180天內(nèi)未購(gòu)買或僅購(gòu)買一次的客戶采用AI智能外呼來(lái)自動(dòng)觸達(dá)。
讓新增更穩(wěn)定：通過(guò)推進(jìn)和購(gòu)物中心、銀行還有外部合作伙伴的聯(lián)域，實(shí)現(xiàn)人群互換、品牌破圈等目標(biāo)。
讓用戶可觸達(dá)：將群發(fā)短信轉(zhuǎn)變?yōu)槠笪⑾?，?shí)現(xiàn)觸達(dá)更有效，可以看到，本次618中已經(jīng)有不少品牌把站內(nèi)預(yù)熱改為私域預(yù)熱。
讓投放更精準(zhǔn)：品牌通過(guò)上傳給平臺(tái)自身的一手?jǐn)?shù)據(jù)，提高平臺(tái)算法的有效曝光，由此提升投放ROI。
2.1 全域融合
全域的交易系統(tǒng)包括微信生態(tài)、電商平臺(tái)、本地化平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)等。品牌應(yīng)該構(gòu)建自己的標(biāo)簽平臺(tái)，并做到和外部交易系統(tǒng)的標(biāo)簽體系相融合，由此形成一個(gè)全域用戶運(yùn)營(yíng)的圖譜，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)感知消費(fèi)者的互動(dòng)行為和成交行為。
要想達(dá)到這個(gè)結(jié)果，就像所有平臺(tái)都有自己的一套加密OneID，品牌首先要搭建的是自己的全域會(huì)員OneID體系，通常由品牌ID+手機(jī)號(hào)碼+私域ID疊加構(gòu)成。
OneID是標(biāo)簽歸集的基礎(chǔ)，有了OneID以后，品牌可以在公域中標(biāo)識(shí)出自己的人群，也可以把所有的電商平臺(tái)當(dāng)成自己的投放媒體，基于人群圈選和標(biāo)簽分析，去實(shí)現(xiàn)更有效的曝光和更精準(zhǔn)的投放。換句話說(shuō)，只有擁有了OneID體系，品牌才能和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通和合縱連橫，才能做到對(duì)全域用戶的有效運(yùn)營(yíng)。
OneID雖然是新趨勢(shì)和新渠道下的新名詞，但背后折射出來(lái)的還是零售的本質(zhì)-就像過(guò)去商場(chǎng)里用的聯(lián)名會(huì)員卡，如今的抖音、京東等電商平臺(tái)就是線上的萬(wàn)達(dá)、銀泰，品牌同樣需要給各個(gè)平臺(tái)的會(huì)員發(fā)用于積分的同一張會(huì)員卡。
2.2 私域運(yùn)營(yíng)
今天的消費(fèi)者，行為具有跨域性特征，即當(dāng)其在社媒上看見(jiàn)了品牌曝光的內(nèi)容，既會(huì)到電商平臺(tái)完成購(gòu)買，也會(huì)到線下門店進(jìn)行消費(fèi)。
所以，過(guò)去我們講私域運(yùn)營(yíng)，更多地是指從門店私域到企微私域的連接，但今天我們?cè)賮?lái)聊私域運(yùn)營(yíng)，也要考慮如何將線上公域的流量直接引入企微私域。同時(shí)，基于何種邏輯去分配線上導(dǎo)購(gòu)，比如說(shuō)按地理位置、按服務(wù)關(guān)系、按消費(fèi)首單、按手機(jī)號(hào)歸屬等來(lái)做好導(dǎo)購(gòu)的分配。
而當(dāng)把用戶導(dǎo)入私域后，企微的角色也就不再局限于拉新，它更是一個(gè)提供導(dǎo)購(gòu)功能、收銀功能以及服務(wù)體驗(yàn)地方。所以，有溫度的、差異化的服務(wù)，也是品牌不斷提升客戶生命周期價(jià)值的一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)。
關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)，還有一個(gè)重要概念上域率，上域率=加企微的有效會(huì)員/有效會(huì)員總數(shù)（有效會(huì)員：2年內(nèi)有過(guò)購(gòu)買記錄的會(huì)員）。
當(dāng)有效會(huì)員加入企微，意味著品牌將會(huì)員引入了微信域中最有效的觸達(dá)通道，這種通道可以大大替代以前的公眾號(hào)模板消息和小程序服務(wù)通知。因此，上域率的高低可以反映出一個(gè)品牌觸達(dá)用戶的能力的高低，同時(shí)也是一個(gè)把存量變?cè)隽?，或者是把存量流失轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰自隽康淖畲蟮臋C(jī)會(huì)。
事實(shí)上，在平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)邏輯主導(dǎo)下，電商平臺(tái)中加了企業(yè)微信和沒(méi)加企業(yè)微信的同樣等級(jí)的會(huì)員，其整個(gè)up值已經(jīng)出現(xiàn)了明顯差異。所以，2024年時(shí)尚零售團(tuán)隊(duì)需要重點(diǎn)盯的指標(biāo)就是提升有效觸達(dá)，落實(shí)到導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)上，就意味著導(dǎo)購(gòu)除了拉新也要關(guān)注歷史會(huì)員加企微的完成度。
通過(guò)某品牌生日營(yíng)銷的案例，或許更能明白精準(zhǔn)的私域運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化價(jià)值-具體操作是：在私域中篩選出本月生日會(huì)員，給其發(fā)券→發(fā)券7小時(shí)后，再進(jìn)行短信觸達(dá)做提醒→15天后，給其中15天內(nèi)還未消費(fèi)的會(huì)員進(jìn)行智能外呼，由AI標(biāo)識(shí)出有效接通人數(shù)。這一整套流程走下來(lái)，該品牌整個(gè)生日營(yíng)銷活動(dòng)的ROI高達(dá)61.5%。
可以看到，在每個(gè)階段，如果用戶完成了本任務(wù)，就不會(huì)解鎖下一個(gè)任務(wù)，但如果沒(méi)有完成任務(wù)，就會(huì)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)收到自動(dòng)化提醒。這就是將AI主導(dǎo)的自動(dòng)化營(yíng)銷，恰到好處地整合到了用戶的運(yùn)營(yíng)和觸達(dá)中去。
自動(dòng)化營(yíng)銷（Marketing Automation），就是基于用戶行為自動(dòng)執(zhí)行任務(wù)的營(yíng)銷畫布系統(tǒng)。對(duì)它的操作簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是基于用戶的OneID，設(shè)定游戲規(guī)則，到了某些時(shí)間點(diǎn)，營(yíng)銷畫布就會(huì)自動(dòng)運(yùn)行。
2.3 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
不少時(shí)尚零售行業(yè)的品牌都透露，2024年最關(guān)注的內(nèi)容媒體就是小紅書。事實(shí)上，前幾年的大促數(shù)據(jù)報(bào)告里，壓根沒(méi)有小紅書的身影，今年618是小紅書在國(guó)內(nèi)電商大促活動(dòng)里的首次正式亮相。事實(shí)上，同為內(nèi)容媒體，抖音的電商自閉環(huán)能力很強(qiáng)，但小紅書的系統(tǒng)更開放，更適合做全域聯(lián)動(dòng)。
對(duì)于時(shí)尚零售類目而言，小紅書有以下幾大特點(diǎn)：
平臺(tái)用戶均處于20歲以上的年齡階段， 50%以上的用戶來(lái)自一二線城市，這與服飾行業(yè)的用戶群體在結(jié)構(gòu)的相似度上極高；
從小紅書上可以窺見(jiàn)行業(yè)的熱點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品方向等；
測(cè)評(píng)類內(nèi)容和專家類內(nèi)容往往經(jīng)由鄰家女孩和鄰家小哥傳播，這類人設(shè)更容易與用戶發(fā)展成輕社交關(guān)系，從而幫品牌更高效地完成種草和轉(zhuǎn)化。
時(shí)尚零售品牌在小紅書的常見(jiàn)有效打法是做KOS導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容。KOS全稱Key Opinion Sales，可以理解成是線下導(dǎo)購(gòu)在小紅書的收編賬號(hào)。收編途徑是開通蒲公英，和行業(yè)小二建聯(lián)，也就是把賬號(hào)跟小紅書后臺(tái)綁定。
小紅書的營(yíng)銷模型是AIPS，分別對(duì)應(yīng)著認(rèn)知（awareness）、種草（interest）、購(gòu)買（purchase）、分享（share）。KOS是決定購(gòu)買的關(guān)鍵一環(huán)，可以將用戶引導(dǎo)至私域，利用微信域中已經(jīng)完善的數(shù)字化基建，比如預(yù)約、發(fā)券等，促使用戶完成到店的最終購(gòu)買。所以，KOS的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。
而且，將導(dǎo)購(gòu)發(fā)展成KOS是一件雙贏的事情。對(duì)品牌而言，可以追蹤到導(dǎo)購(gòu)的筆記內(nèi)容、流量數(shù)據(jù)以及商品購(gòu)買數(shù)據(jù)；對(duì)導(dǎo)購(gòu)個(gè)人而言，這些筆記也有機(jī)會(huì)得到品牌官方的流量投放，以此增加個(gè)人IP的影響力，提升個(gè)人業(yè)績(jī)。
KOS內(nèi)容的成交轉(zhuǎn)化能力不在站內(nèi)，而在站外。某買手店品牌主，就是通過(guò)KOS內(nèi)容+小紅書后臺(tái)私信+小紅書群聊，將線上流量有效引導(dǎo)至線下門店或加入企微，每周能給門店帶來(lái)近千的企微好友。
可能有朋友會(huì)好奇，這個(gè)數(shù)據(jù)是怎么得出的，也就是說(shuō)，怎么判斷這些新會(huì)員是小紅書帶來(lái)的流量？-其實(shí)可以用一些口令或者其他方式來(lái)識(shí)別它，比如有點(diǎn)品牌會(huì)在群聊中發(fā)布每周促銷品，緊接著會(huì)發(fā)送一個(gè)通關(guān)碼，消費(fèi)者如果靠此通關(guān)碼進(jìn)線下門店購(gòu)買或加入企微，會(huì)收到一份額外的禮物。
這個(gè)通關(guān)碼很像海外的Promotion Code，我們也能得到啟發(fā)，小紅書的定位終究是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，那就要用有意思的方式把內(nèi)容玩起來(lái)。
玩內(nèi)容的過(guò)程中，總部和終端需要協(xié)同運(yùn)營(yíng)好KOS內(nèi)容，作為KOS，以下是一些運(yùn)營(yíng)中的注意點(diǎn)：
立人設(shè)：可以發(fā)現(xiàn)，不少品牌主理人的社媒賬號(hào)比品牌的官方賬號(hào)影響力更大，這正印證了真實(shí)人設(shè)的價(jià)值。同理到KOS內(nèi)容上，一定要搭建好導(dǎo)購(gòu)的人設(shè)，避免千人一面。
持續(xù)優(yōu)化賬號(hào)：包括KOS要主動(dòng)地探索賬號(hào)的優(yōu)化方案。
爆款筆記拆解：小紅書的爆款筆記不是培訓(xùn)出來(lái)的，而是比出來(lái)的，將爆款筆記抽絲剝繭出可復(fù)制的爆款方法論。
降低KOS的上手門檻：可以總結(jié)出一些創(chuàng)作模板，基于導(dǎo)購(gòu)的人設(shè)，輔助其創(chuàng)作筆記。
而對(duì)于總部來(lái)說(shuō)，則是要關(guān)注KOS內(nèi)容的數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析，
除了做好KOS內(nèi)容外，我們也可以抓住消費(fèi)者跨域性行為這一特征-既然用戶是在小紅書內(nèi)產(chǎn)生興趣，再到電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易，那就意味著小紅書的搜索詞會(huì)外溢到京東和天貓，所以可以根據(jù)小紅書的搜索詞優(yōu)化品牌在電商平臺(tái)中的搜索詞。
不過(guò)這一舉措能實(shí)現(xiàn)的前提是，小紅書團(tuán)隊(duì)必須和電商團(tuán)隊(duì)保持緊密互動(dòng)，如果把小紅書運(yùn)營(yíng)純歸于品牌市場(chǎng)部，就會(huì)因團(tuán)隊(duì)無(wú)轉(zhuǎn)化目標(biāo)而導(dǎo)致對(duì)一些長(zhǎng)尾流量、長(zhǎng)尾詞的浪費(fèi)。
Part3 全域用戶運(yùn)營(yíng)的新模型-ASPL模型
阿里提出了用于電商平臺(tái)人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的AIPL模型，跑通了從內(nèi)容平臺(tái)到電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化鏈路，但隨著消費(fèi)者需求的多樣化，原來(lái)的單一鏈路轉(zhuǎn)化模式已經(jīng)不再適用，今天我們要思考的是一個(gè)更加有效的轉(zhuǎn)化鏈路-從內(nèi)容平臺(tái)到私域。
所以我們提出了一套用于全域用戶運(yùn)營(yíng)的新模型 - ASPL模型，S（Study）意為內(nèi)容攻略；P（Private）意為私域持續(xù)互動(dòng)。這套全域打法將小紅書等內(nèi)容媒體定位于拉新平臺(tái)，把線上線下的多個(gè)場(chǎng)景整合起來(lái)，以持續(xù)的私域經(jīng)營(yíng)為最終目的。
落地到實(shí)際操作-不少品牌會(huì)在小紅書群聊里做輕互動(dòng)，引導(dǎo)用戶到店消費(fèi)，產(chǎn)生信任后，再引入企微私域做持續(xù)互動(dòng)。值得注意的是，小紅書站內(nèi)也有私域運(yùn)營(yíng)陣地，一些博主的小紅書群聊已經(jīng)運(yùn)營(yíng)得相當(dāng)不錯(cuò)，通過(guò)群聊預(yù)熱-直播-轉(zhuǎn)化這一鏈路絲滑地完成收割。
我們還有一些具體案例幫助大家更好地理解這個(gè)模型的實(shí)操。比如京東京造自營(yíng)旗艦店在會(huì)員下單以后，通過(guò)外呼引導(dǎo)這些會(huì)員加入企微，由此再形成私域內(nèi)轉(zhuǎn)化。
這是電商平臺(tái)直接到私域的轉(zhuǎn)化，對(duì)于在京東做生意或即將入駐京東的朋友來(lái)說(shuō)，要注意的是，京東小程序被允許在微信里流通，但其余電商平臺(tái)的店鋪在微信中只能發(fā)送H5鏈接。也就是說(shuō)，京東與微信域的聯(lián)通性更強(qiáng)，平臺(tái)間的數(shù)據(jù)閉環(huán)能力更強(qiáng)，這是京東相比于競(jìng)對(duì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
再比如，某女裝店鋪在京東新開店后，通過(guò)短信召回再其它平臺(tái)的流失會(huì)員，發(fā)現(xiàn)其中92%的用戶已是京東注冊(cè)用戶，50%則是京東活躍用戶。這套操作背后也是全域融合的思維，妙在把全域的存量激活為店鋪的新增量，或者說(shuō)，全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代，你的老客就是我的新客。
用這個(gè)思維去做事的話，雖然從疫情開始，大量的品牌面臨門店關(guān)閉、導(dǎo)購(gòu)流失，以及隨之而來(lái)的私域用戶的流失，但若是向上看、向外看，當(dāng)巨頭都說(shuō)新客見(jiàn)頂時(shí)，反而是機(jī)會(huì)來(lái)了，因?yàn)槊恳患揖揞^都存著好幾個(gè)億的存量會(huì)員，激活這部分會(huì)員就好像是去一家新開的超級(jí)購(gòu)物中心找新客。
最后，我們還想提醒的是，不要單純地追求會(huì)員總量，而是要追求活躍的會(huì)員量。會(huì)員一旦兩年或三年不召回，就像時(shí)尚服裝的庫(kù)存一樣，難逃減值、滯銷的命運(yùn)。品牌要做的，是形成線上公域的投放閉環(huán)，同時(shí)形成內(nèi)部私域的持續(xù)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，來(lái)保證客戶跟品牌的永不失聯(lián)。
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