如今，毛絨玩具已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)頂流。
抖音平臺#毛絨玩具 相關(guān)話題播放次數(shù)已超136.8億次，小紅書#毛絨玩具 相關(guān)筆記超過123萬篇。在當(dāng)今的流量時代，新爆款層出不窮——互聯(lián)網(wǎng)女星loppy、電子布洛芬Chiikawa、Jellycat的茄總等風(fēng)靡全網(wǎng)，熱度居高不下。
▲圖片來自抖音&小紅書
網(wǎng)上流行著一句話送你第一只Jellycat的人，對你一定很重要，戳中千萬人的心。此刻，它便不再是一只玩偶，而是被賦予了我不在的時候，讓它陪在你身邊的特殊含義。
▲圖片來自網(wǎng)絡(luò)
毛絨玩具毛茸茸且可愛的外形設(shè)計，帶著柔軟治愈的特性，原本是以嬰幼兒、兒童為主要目標(biāo)群體，如今確遭年輕人瘋搶。
▲圖片來自網(wǎng)絡(luò)
那么，毛絨玩具賽道發(fā)展態(tài)勢如何？年輕人為何迷戀上毛絨玩具？我們一起來看看。
從小到大離不開，毛絨玩具是一個大市場
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年一整年毛絨玩具的總銷售額達(dá)到7.5億-10億，同比增長48.46%，其消費市場逐步增長。
一直以來，毛絨玩具在抖音電商市場上存在品類多、大品牌較少、白牌較多的特點。從蟬魔方看到，抖音電商品牌TOP5集中度僅為11.7%，其中Jollybaby（4.02%）、Chongker（2.16%）、柒彩熊（2.11%）、babycare（1.87%）、迪士尼（1.54%）。
消費者在不同平臺的消費偏好存在明顯的差異，從品牌TOP200榜上看，在抖音電商排行前列的是Jollybaby、Chongker、柒彩熊、babycare、迪士尼等，親子群體和潮流群體的關(guān)注人群較為平衡；在天貓上，Jellycat邦尼兔以30.59%的市場份額居于第一，問童子、迪士尼緊隨其后，IP潮流類毛絨玩具偏好為主流。
潮玩文化的領(lǐng)軍者「泡泡瑪特」也開始進(jìn)入毛絨玩具賽道，搪膠臉公仔賣到泡泡瑪特24年第一季度的商品榜TOP1。僅在@泡泡瑪特官方旗艦店、@泡泡瑪特生活空間兩個賬號上，搪膠臉公仔的銷售額就已達(dá)到1000萬以上。
隨著新品牌的不斷加入，毛絨玩具賽道越發(fā)內(nèi)卷，品牌產(chǎn)品在不斷滿足消費者需求與關(guān)注的基礎(chǔ)上持續(xù)更新。
年輕人上癮，毛絨玩具賣的是情緒
根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會數(shù)據(jù)，00后已成為毛絨玩具最龐大的消費群體，占比達(dá)到43%，90后為36%。
在《2023淘系玩具潮玩新品趨勢報告》中提到的8大新品趨勢，可以看到年輕消費者逐漸成為毛絨玩具的主要消費群體，他們更傾向于把毛絨玩具作為生活陪伴和情感寄托。
▲圖片來自天貓
毛絨玩具在造型上風(fēng)格百變，具有較高自由度和還原度，給人一種柔軟治愈的感覺。毛絨玩具的高增長賣點榜中，呆萌、可愛柔軟等銷售額過萬，同比增長1000+%，人們對此的關(guān)注和需求日益增加。
在社會瘋狂內(nèi)卷的大背景下，年輕人深陷焦慮的沼澤中，為工作和生活而苦惱，他們越來越重視心理和精神的治愈。從麥肯錫《2024中國消費趨勢調(diào)查》中可以看到，城鎮(zhèn)Z世代人群對社交、情感陪伴和精神享受的追求，更加趨向于解壓性消費和體驗消費。
毛絨玩具為人們提供情緒上的慰藉，有的人將毛絨玩具當(dāng)成寵物來養(yǎng)，帶上它們?nèi)ヂ眯?、去看演唱會、去上課，并在社交媒體上瘋狂炫娃，開啟社交話題，互相交流自己娃娃的情況。
▲圖片來自網(wǎng)絡(luò)
不少品牌抓住毛絨玩具可以提供情緒治愈這個點，推出各種各樣的營銷玩法，吸引了一大波消費者。
Jellycat可以說是其中玩的最成功的，將玩偶擬人化，充分考慮到玩偶與人的互動。在小紅書搜索Jellycat，相關(guān)筆記超過93萬篇，消費者主動分享自己的娃娃，合理炫娃的同時也為品牌帶來了流量。
▲圖片來自小紅書
豆豆眼和笑臉是該品牌產(chǎn)品的標(biāo)志性設(shè)計之一，動物、植物、日用品等都能成為Jellycat的一份子，每一只娃娃都有自己的名字和專屬設(shè)定，激發(fā)用戶的收集欲望，同時讓人下單購買的時候覺得買到的不僅僅是一個玩偶，還是一個有生命力的生活情感搭子。
▲圖片來自小紅書
丑萌的形象被創(chuàng)作成網(wǎng)友表達(dá)自己情緒的表情包，給網(wǎng)友帶來了二創(chuàng)的空間。Jellycat出圈的茄總就是印證——用年輕人的表達(dá)方式侵入他們的表情包庫，并拿捏住他們的錢包。
▲圖片來自網(wǎng)絡(luò)
Jellycat將毛絨玩具擬人化一以貫之到線下門店的售賣上，在北京Jellycat × 野獸派快閃店中，店員為盆栽玩偶進(jìn)行松土、澆水，再將其裝包，還將他們稱為是消費者的朋友。
▲圖片來自小紅書
盡管這些看似幼稚的動作，卻使消費者在沉浸式打包過程中體驗到了滿滿的儀式感，提升了他們的購物體驗。
再來看專注于做寵物仿真玩偶的國產(chǎn)品牌Chongker，主打產(chǎn)品寵物型玩偶，想要去填補那些暫時無法擁有寵物者生活中的空白，突出陪伴和治愈功能。
▲圖片來自抖音
達(dá)人營銷種草是Chongker在抖音上的主要帶貨方式，從蟬魔方可以看到，2024年第一季度，Chongker合作的抖音號超過340個，在達(dá)人的選擇上偏向于中小達(dá)人，其中10w-100w的達(dá)人貢獻(xiàn)了最大的銷售額，占比63.64%，具有較高的投產(chǎn)比。
從抖音賬號投放類型來看，親子、居家、時尚類別的賬號占比最高，然而并未帶來較明顯的銷售額增長。相反，萌寵類的賬號所帶來的銷售額表現(xiàn)更為出色，符合品牌自身定位與目標(biāo)客戶群體。
越來越多品牌通過情緒價值的傳遞，走進(jìn)消費者內(nèi)心。從傳統(tǒng)的熊熊娃娃，到仿真寵物玩偶，再到萬物都可以是毛絨玩具，毛絨玩具不再只是玩具，更多時候是當(dāng)代人的一種精神寄托。
從爆火的毛絨玩具中看到什么？
近年來，爆火的毛絨玩具幾乎都有它自己的性格和故事，突出可愛、陪伴、治愈的特點，能夠幫助人們實現(xiàn)個性化表達(dá)。毛絨玩具品牌抓住年輕人獵奇、解壓等心理需求，通過更多情感化的營銷玩法觸達(dá)消費者，整個賽道呈現(xiàn)出以下特點：
1. 品牌溢價飆升仍舊熱銷
從幾十元，到幾百上千元，毛絨玩具的價格越來越高。比如，jellycat、迪士尼、泡泡瑪特等品牌，不僅售價高而且?guī)缀趺撲N。
這些品牌往往看重消費者情緒價值，品牌們將玩具包裝成是一種精神陪伴者，與消費者產(chǎn)生情緒上的共鳴，收獲到的不只是一個毛絨玩具，還是一種專屬的情緒價值。
▲圖片來自淘寶
2. 爆火IP毛絨化
近年來，越來越多的網(wǎng)紅IP出現(xiàn)在我們的生活中，像loopy、卡皮巴拉、Chiikawa等，它們本身的可愛、有話題性的形象，加上表達(dá)了當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)和內(nèi)心想法在社交媒體平臺上走紅。
品牌通過和這些網(wǎng)紅IP聯(lián)名合作，把這些IP制作成毛絨玩具，走入到人們的生活中，感受到這些IP的理念和價值后，人們會為了追星前去購買。
就如今年四月份，名創(chuàng)優(yōu)品抓住Chiikawa的熱度和毛絨玩具能提升用戶情感體驗的特點聯(lián)名發(fā)售玩偶周邊。在上海、北京聯(lián)名快閃店開業(yè)時，門口排起長隊，引得人們紛紛搶購，微博熱搜話題#帶頂流Chiikawa回家在周邊上線不久后就已達(dá)到四千多萬討論。
▲圖片來自微博
來自日本漫畫作品Chiikawa，映射了當(dāng)代成年人的生存狀態(tài)，治愈了內(nèi)耗的年輕人，成為年輕人最愛用的表情包和最想購入的玩偶周邊。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，@吉伊卡哇CHIIKAWA動畫官方 在聯(lián)名玩偶周邊發(fā)售期間，短短五日內(nèi)漲粉近20萬；@名創(chuàng)優(yōu)品官方旗艦店在4月7日直播售賣Chiikawa周邊玩偶，直播總?cè)藬?shù)達(dá)到76.6w，銷售額達(dá)到250-500w區(qū)間，比平時高出百萬倍。
總結(jié)
在當(dāng)代年輕人的眼里，毛絨玩具不再只是單純的玩具，更像是一種陪伴、一種獨特的意義、以及一種文化。
而對于市場來說，毛絨玩具能夠與各種IP高度契合，快速批量生產(chǎn)熱門IP的周邊，迅速地抓住IP熱度與經(jīng)濟(jì)效益。
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