©?深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊
剛剛過去的Q2可把劇綜廣告主們忙壞了。
《慶余年2》拿下41家品牌、《玫瑰的故事》吸引55家品牌、《狐妖小紅娘月紅篇》攬獲35家品牌、《墨雨云間》則在上線五天內(nèi)廣告主數(shù)量翻倍，累計(jì)獲得40+品牌投放。
綜藝招商也在回暖。時(shí)隔四年回歸的《歌手2024》，剛開播時(shí)有6家品牌贊助，隨著衍生話題的不斷破圈，品牌追投不斷，百雀羚從合作伙伴升級為超級合作伙伴，還新增了五糧液、東方樹葉、豪士、舒膚佳等12家品牌的身影。走過八年的說唱綜藝商業(yè)價(jià)值也得到印證，《新說唱2024》《說唱夢工廠》分別獲得26家、16家品牌投放。而《喜人奇妙夜》則把樂子變成金子，目前吸引了6家品牌合作。
好內(nèi)容一個(gè)接一個(gè)，招商市場明顯提振，這對于品牌來說既是好事，也是考驗(yàn)。好的地方在于長視頻營銷不再是押爆款賭運(yùn)氣，內(nèi)容的確定性越來越強(qiáng)；而考驗(yàn)則在于大劇產(chǎn)生巨大的虹吸效應(yīng)，一時(shí)間匯聚了海量的觀眾注意力與品牌投放，如何把劇集的影響力轉(zhuǎn)化為品牌的好感度？如何在一眾植入品牌中獲得更深的記憶度？
2024上半年劇綜內(nèi)容數(shù)量與招商客戶數(shù)量情況
01、乳企品牌就要「大熱IP」
縱覽近些年劇綜投放市場，不論是投放的品牌品類、還是劇綜植入的玩法，都在慢慢走向成熟。乳企、飲料品牌、護(hù)膚、大健康等老朋友們也都形成了自己獨(dú)特的投放風(fēng)格：
從Q2的顯性數(shù)據(jù)來看，伊利旗下有五個(gè)子品牌進(jìn)行了劇綜投放，彼此之間重復(fù)率高，更青睞熱門劇集。比如安慕希、優(yōu)酸乳、金領(lǐng)冠、甄稀都默契地出現(xiàn)了《狐妖小紅娘月紅篇》《惜花芷》《慶余年2》三部熱門大劇中，用劇集熱度給品牌刷臉；金典走的是深度路線，冠名了兩部綜藝《五十公里桃花塢4》《乘風(fēng)2024》和一部劇《玫瑰的故事》。
與伊利不同，另一大金主蒙牛每個(gè)子品牌則是單獨(dú)深度押注一個(gè)大熱IP。純甄拿下了劇王《慶余年2》的總冠名，高調(diào)刷臉；冰淇淋品牌隨變二次牽手愛奇藝說唱節(jié)目《中國新說唱2024》，和節(jié)目IP強(qiáng)捆綁；真果粒則順勢投了代言人龔俊主演的劇集《狐妖小紅娘月紅篇》，以代言人+劇集中插的組合拳打法將聲量整合放大。
君樂寶把重心放在了綜藝贊助，以深度植入的形式喚醒觀眾強(qiáng)認(rèn)知。君樂寶奶粉是浙江衛(wèi)視綜N代《天賜的聲音5》的特約贊助商，簡醇酸奶以獨(dú)家冠名的身份押中了爆款《歌手2024》，成為綜藝投放的大贏家。值得一提的是，《歌手2024》直播新形態(tài)的應(yīng)用，給植入其中的廣告帶來了天然優(yōu)勢——用戶無法拖動(dòng)進(jìn)度條，因此品牌露出的曝光量沒有折損。
乳企植入
02、功能飲料投放更強(qiáng)調(diào)季節(jié)性
本季度，華彬戰(zhàn)馬、脈動(dòng)、元?dú)馍滞庑侨恕|鵬補(bǔ)水啦等功能飲料品牌都出現(xiàn)在了當(dāng)下熱門劇綜中，投放極具季節(jié)性。
比如脈動(dòng)，觀察其近三年來劇綜投放的時(shí)間，往往都是從4月份開始到暑期結(jié)束，今年也是如此，自4月份至今共投放了9部??；元?dú)馍滞庑侨薗1只投了一部綜藝《大偵探第九季》，到了Q2則共投了三部爆款劇《慶余年2》《狐妖小紅娘月紅篇》《墨雨云間》。
補(bǔ)水啦是東鵬飲料去年新推出的子品牌，如今逐漸長成劇綜投放市場的新勢力。今年五月份補(bǔ)水啦開始密集動(dòng)作，官宣演員于適為代言人，投了《我的阿勒泰》《墨雨云間》《看不見影子的少年》《玫瑰的故事》四部熱門大劇，又冠名了一部籃球綜藝《我在橫店打籃球》，頗大手筆。
背后原因也不難理解，從公司內(nèi)部來看，東鵬特飲是集團(tuán)超大單品，占公司總營收的90%，急需一個(gè)第二增長曲線；從行業(yè)來看，功能飲料在消費(fèi)市場的需求度正慢慢打開，補(bǔ)水啦處在新品擴(kuò)張的關(guān)鍵期，需要與時(shí)間賽跑，一鼓作氣打開知名度，因此能高效集中注意力同時(shí)也有廣覆蓋面的大劇大綜就是非常有必要的選擇。
季節(jié)性的特點(diǎn)下，有品牌因?yàn)橥警偪駹I銷，也有品牌因?yàn)榈径虝弘x場。夏天藥品特別是感冒藥的投放頻率緩下來了——本季度999感冒靈只投了《狐妖小紅娘月紅篇》《請和這樣的我戀愛吧》《承歡記》三部劇，而在感冒頻發(fā)的Q1，其一口氣投了23部劇綜。同樣在Q1密集投了7部劇集、1部綜藝的慢嚴(yán)舒檸，在過去的Q2則一部劇綜都沒有投。
而這里面劇集定檔上線的時(shí)間會(huì)受平臺(tái)排播、藝人情況等各種因素的影響，對于飲料、藥品、雪糕等有季節(jié)性特點(diǎn)的品牌，如何投得剛剛好也有一定的運(yùn)氣成分。
03、大劇營銷更靈活：可大可小，玩法多樣
品牌們形成了自己獨(dú)特的投放風(fēng)格，對應(yīng)著平臺(tái)來說，在給品牌提供的露出權(quán)益上，也相應(yīng)變得更全面、定制與智能。
全面對應(yīng)著劇集總冠名的玩法。最初誕生時(shí)，劇集冠名就被賦予了多種定制化的露出方式，經(jīng)過了一年多的嘗試和探索，劇集冠名在定制的基礎(chǔ)上更整合，回饋廣告主的權(quán)益也更加豐富。
首先入局品牌的品類拓寬。去年市場上的大劇總冠名基本被蒙牛及旗下品牌包攬，今年伊利、天貓加入戰(zhàn)局，Q2三部熱門大劇《慶余年2》《玫瑰的故事》《墨雨云間》背后的總冠名分別是蒙牛純甄、伊利金典與天貓。
其次大劇冠名的資源配置和權(quán)益玩法升級，一套組合拳打法環(huán)環(huán)相扣、貫穿IP始終。過去圍繞著劇集冠名，平臺(tái)會(huì)給品牌提供logo綁定、首映禮/點(diǎn)映禮綁定、展開線下聯(lián)動(dòng)等方式，今年則進(jìn)一步放開授權(quán)，給到品牌主們更多元的權(quán)益加持，覆蓋劇宣全周期。
比如《慶余年2》上線前，蒙牛純甄就冠名了每場提前看片會(huì)；劇集播出后，站內(nèi)全程以logo、創(chuàng)意中插、創(chuàng)新彈幕玩法強(qiáng)露出，站外則推出劇集相關(guān)周邊在社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)互動(dòng)，加強(qiáng)與劇粉的深度互動(dòng)；等到劇集即將收官，直接打破次元壁，在線下舉辦慶國皇子團(tuán)見面會(huì)，和粉絲零距離接觸，線上線下站內(nèi)站外，一整套組合拳讓劇集和品牌緊密綁定。
首次參與大劇冠名的天貓，則充分開發(fā)起了劇集《墨雨云間》IP的衍生價(jià)值。除了在劇內(nèi)高頻露出外，天貓還和IP背后的制作公司歡娛影視共創(chuàng)了一部定制衍生短劇《接招吧！前夫哥》，根據(jù)品牌618大促有現(xiàn)貨的訴求，結(jié)合劇中的人物角色與性格，額外定制了一個(gè)番外故事，既保證了內(nèi)容的完整性，讓用戶在追劇間隙加餐，又打開了商業(yè)植入的空間，品牌露出更長尾。
劇集冠名的權(quán)益多元、資源豐富，但一部劇只有一個(gè)總冠名額，目前仍然是頭部品牌的專屬。對大多數(shù)品牌來說，創(chuàng)意中插和貼片可選性更強(qiáng)，更適配各行各業(yè)的廣告主，呈現(xiàn)出精準(zhǔn)定制化的趨勢。
例如《玫瑰的故事》中，RIO與莊國棟扮演者彭冠英拍了一個(gè)長達(dá)20秒的創(chuàng)意中插，其內(nèi)容正抓住了其與主角玫瑰異國戀的關(guān)鍵點(diǎn)向外延展，莊國棟發(fā)完短信后盯著RIO瓶身上的玫瑰入神，喃喃自語和她一起微醺真好，既做到了不打擾劇情，又準(zhǔn)確傳達(dá)了產(chǎn)品與品牌的信息點(diǎn)。
《看不見影子的少年》里，度小滿邀請警察秦勇一起參與破案，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是因?yàn)榻桢X引發(fā)的誤會(huì)，緊接著秦勇來了一句資金周轉(zhuǎn)就找度小滿，定制化的品牌融入讓觀眾看完后會(huì)心一笑。
此外，劇綜市場還有一種AI定制玩法：不需要明星、也不用構(gòu)思中插內(nèi)容，利用AI就能實(shí)現(xiàn)品牌和劇情的巧妙結(jié)合，并且還能批量生產(chǎn)。常見的場景比如在空桌子上生成并植入制定的牛奶瓶，主角生病了屏幕左下角貼心出現(xiàn)的品牌如意貼。
事實(shí)上，AI定向投放并不是新鮮事物，愛奇藝的AI創(chuàng)可貼、騰訊視頻的如影隨形、優(yōu)酷的AI智能貼，都在劇綜投放市場上得到廣泛應(yīng)用，定向廣告既便宜、又能規(guī)?；?、還有效果，頗受品牌歡迎。
而在常規(guī)的AI定向投放之外，我們觀察到最近AI在劇綜營銷中的應(yīng)用玩法再創(chuàng)新：AI自動(dòng)生成人物形象和創(chuàng)意內(nèi)容，支持片頭、片中、片尾等不同位置露出。在《狐妖小紅娘月紅篇》中，999感冒靈的植入便是由AI生成，AI動(dòng)畫版的妖仙姐姐患上風(fēng)寒，二貨道士到集市購買999感冒靈，正銜接了劇中東方月初給涂山紅紅喂藥的名場面，廣告既有創(chuàng)意又有新意。
《墨雨云間》熱播時(shí)，優(yōu)酷也相應(yīng)推出了AIGC創(chuàng)意定制的玩法，聯(lián)合999皮炎平共創(chuàng)劇情系列化內(nèi)生廣告，讓劇情和廣告更智能融合。劇里有一幕是薛芳菲向肅國公表明心意謝謝你沒有舍棄我這顆棋子，圍繞著這句臺(tái)詞，999皮炎平廣告植入的風(fēng)格便是以棋子為核心視覺元素，異形畫面包框和水墨暈開的畫面讓品牌和劇情之間的轉(zhuǎn)場過渡不生硬、更順暢。
而在接下來的Q3，巴黎奧運(yùn)周期到來，注意力爭奪戰(zhàn)即將打響，劇綜營銷的戰(zhàn)場將會(huì)更為精彩和激烈。而暑期作為全年的最大檔期，各家長視頻平臺(tái)紛紛拿出王牌劇綜來對打，已定檔的《你比星光美麗》《長相思2》，待播的志怪題材《唐朝詭事錄之西行》以及漫改劇《少年白馬醉春風(fēng)》……集齊了熱門原著IP和成熟主創(chuàng)班底，期待值拉滿。
屆時(shí)頭部內(nèi)容爭霸，誰能精準(zhǔn)押寶、誰又能精準(zhǔn)借勢，對品牌來說又是一場關(guān)于敏銳度、創(chuàng)新力的考驗(yàn)。
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