來源：晏濤三壽
產品上架第一天就賣出1000件，在沒有任何推廣的情況下，首發(fā)公眾號第一篇文章，僅靠朋友圈擴散，閱讀量就達到6w。
2019年，這個具有東方人文藝術的香氛品牌—觀夏ToSummer在北京三里屯太古里爆火，掀起了一陣東方香氛的熱潮。
在線上，觀夏直到2022年才亮相天貓店，很長一段時間里，只有微信小程序和小紅書兩個售賣渠道。根據增長星球估算的數據，單憑小程序商城，它在2021年的 GMV 就已過億。
私域方面，觀夏只通過公眾號和客服與用戶交流，但公眾號訂閱量破百萬，平均閱讀量近10萬，復購率超過 60%。
今天，就為大家拆解觀夏的私域運營，看看它的亮點與特色在哪里？
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、營銷活動拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
觀夏是一家誕生于2018年的東方文化香氛品牌。從東方的文化，藝術中尋求香氣靈感，在中國及全球產地采取珍萃植物成分，創(chuàng)造出五感通融的東方香氣。
旗下產品包含：香水、香膏、室內香氛、香氛器具、香氛洗護等多種類產品線。
2、市場規(guī)模
數據顯示，近年來隨著經濟水平發(fā)展，以及個性化趨勢凸顯，氣味個性化成為了消費者展現自我的一種表達方式，我國香氛市場銷售量呈現爆發(fā)式上漲。
數據顯示，2022年我國香氛市場規(guī)模達到了174.3億元，同比增長23.68%。是一個百億規(guī)模的市場。
3、用戶畫像
觀夏的客戶多以20-40歲女性為主，客單價為300-500元左右。
02 流量渠道拆解觀夏建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現公私域的引流轉化并幫助品牌擴大聲量。
1、私域平臺
1）公眾號
關注「觀夏」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，福利活動并附帶跳轉鏈接。用戶點擊鏈接后，可注冊成為品牌會員。
具體路徑：公眾號菜單欄--了解觀夏--體驗官--掃碼添加企微
2）小程序
進入小程序【觀夏tosummer】，可以找到觀夏企微引流的觸點。
具體路徑：首頁--我的--點擊鏈接跳轉公眾號--掃碼添加企微
2、公域平臺
1）視頻號
視頻號【觀夏tosummer】，主要以品牌宣傳、產品推廣等內容，首頁設置公眾號、旗艦店引流的觸點，用戶點擊即可跳轉進入私域。
2）抖音
觀夏在抖音有6.1w粉絲，獲贊24.9w。賬號內容以品牌介紹、產品推廣、活動宣傳為主。
首頁設置門店的引流路徑，點擊即可跳轉選購商品。
3）小紅書
觀夏在小紅書的賬號有17.8w粉絲，獲贊與收藏45.7w。賬號主要是品牌活動和產品等內容。
4）微博
觀夏在微博有5.6w粉絲，轉贊評6.1w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產品介紹等內容。
首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。
觀夏對客服微信進行了精細化打造，品牌IP定位為福利官
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。
1、人設定位
昵稱：觀夏
頭像：品牌LOGO
角色定位：品牌福利官
2、自動歡迎語
添加微信后，賬號會不定期通知用戶品牌最新活動。
3、朋友圈內容
內容頻率：不穩(wěn)定
發(fā)布時間：以晚上7點居多
朋友圈內容：主要為福利活動、產品推廣等
促活是整個用戶運營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉化。
觀夏則選擇了用簡單粗暴方式——營銷活動。通過不同主題、不同形式的營銷活動吸引用戶參與，增強用戶粘性。下面以小紅書、公眾號、微博三個平臺進行舉例。
1、小紅書
觀夏在小紅書官方賬號上會定期開展福利活動，通常不設置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以最近的一次活動為例：
參與方式：發(fā)布筆記帶話題#2024游龍則靈
中獎規(guī)則：隨機抽取
中獎人數：5人
活動獎品：觀夏北平甜越雪山紅250g蠟燭一個
2、公眾號
相較于微博，觀夏在公眾號的營銷活動更為頻繁。
在官方公眾號內，官方會頻繁推出福利活動，通過留言即可參與。以近期的一次活動為例：
參與方式：推文文末留言
中獎規(guī)則：隨機抽取
中獎人數：3人
活動獎品：白松系列瓷香酒
3、微博
觀夏官方會不定期在微博上進行抽獎，提升品牌曝光和粉絲粘性。
參與方式：評論留言
中獎規(guī)則：評論區(qū)隨機抽取
中獎人數：2名
活動獎品：帆布袋，火山香薰等
觀夏在小程序和電商平臺都建立了相應的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主，下面拆解小程序會員體系。
1、成長型會員
觀夏建立了完善的成長會員體系，將會員分為了5個等級：觀夏會員、觀夏資深會員、觀夏核心會員、觀夏白金會員、觀夏黑金會員，等級越高享受的權益自然也越高。
具體權益包括積分兌換、生日特權等。值得一提的是，觀夏白金會員以上等級可受邀參加品牌線下活動。
2、積分體系
除了成長會員外，觀夏也搭建了自己的積分體系。用戶可通過簽到、購物等方式獲取積分。
其中每消費10元可獲得1積分，積分可用于兌換產品或者優(yōu)惠券。此外，觀夏還支持積分抽獎，抽獎有機會獲得優(yōu)惠券或品牌定制產品。
可以說，觀夏的積分用途還是比較豐富的，可以有效提升用戶價值感。
小結
最后，總結一下觀夏在私域運營上的亮點和不足：
1）多平臺觸點豐富：觀夏在各個平臺都設立了賬號，利用內容吸引用戶關注，多觸點快速將目標用戶由公域引到私域。
2）公眾號精細化運營：觀夏的公眾號定位與時尚雜志類似，排版有設計感，文風偏文藝，內容里有「故事性」元素，所以很容易吸引讀者，目前觀夏的公眾號平均閱讀在10w+，是品牌引流推廣的重要渠道。
3）積分體系較為成熟：相對而言，觀夏的積分體系較為成熟，兌換方式眾多，用戶的積分價值感較高。
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