在營(yíng)銷(xiāo)傳播無(wú)限內(nèi)卷的今天，無(wú)論用戶(hù)、品牌主還是代理商，都生活在一個(gè)四周布滿(mǎn)流量的媒介環(huán)境中。內(nèi)容產(chǎn)品快速迭代，營(yíng)銷(xiāo)策略小步快跑，預(yù)算花在哪里才能物超所值？
如今，品牌主們不僅要親身下場(chǎng)試驗(yàn)短劇、直播、孵化MCN等系列新鮮事物，更要花功夫分析流量的屬性和價(jià)值，畢竟曝光不等于被看見(jiàn)、更不等于被記住。
而真正優(yōu)質(zhì)的流量可以成就社會(huì)化品牌，不僅能夠擊中特定的目標(biāo)人群，還可以引發(fā)關(guān)注，激活品牌，讓品牌被談?wù)摚踔列纬蔁衢T(mén)話(huà)題。《新說(shuō)唱2024》以8年的成熟IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容上為觀(guān)眾提供最大確定性，也因此成為了品牌們提前預(yù)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量。
尋找那些高溢出的內(nèi)容，才是提升營(yíng)銷(xiāo)效能、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的關(guān)鍵所在。
用高溢出內(nèi)容激活高關(guān)注
高溢出內(nèi)容可以創(chuàng)造社交話(huà)題，激活高關(guān)注，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
從固定節(jié)點(diǎn)的全民大事件，如春晚到體育賽事，還有不同規(guī)格的綜藝、連續(xù)劇，內(nèi)容市場(chǎng)持續(xù)供給，品牌主們挑選內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越高，選中既能契合品牌利益點(diǎn)，又能借勢(shì)破圈、擊穿目標(biāo)用戶(hù)的內(nèi)容并不容易。
從歐洲杯到奧運(yùn)會(huì)，這些重大賽事連年吸引運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)相投放，正是因?yàn)槠湓跔I(yíng)銷(xiāo)傳播中的高溢出性。體育競(jìng)技本身的高懸念、強(qiáng)情緒，以及傳遞出來(lái)的拼搏精神，觀(guān)看場(chǎng)景時(shí)的組織傳播、互聯(lián)網(wǎng)的高討論度，都可以讓品牌將自身的價(jià)值表達(dá)潛移默化地植入國(guó)民情緒。
在最近歐洲杯的兩場(chǎng)1/8決賽現(xiàn)場(chǎng)中，海信的廣告現(xiàn)身直播現(xiàn)場(chǎng)，Hisense，More Than a Brand（海信，不止于海信）的slogan體現(xiàn)了海信不斷向前、加快成為世界一流企業(yè)的決心，與歐洲杯表現(xiàn)出的拼搏精神相契合。
歐足聯(lián)市場(chǎng)總監(jiān)此前表示，2024歐洲杯將在全球擁有超過(guò)50億人次觀(guān)眾。龐大的觀(guān)眾群體帶來(lái)的品牌曝光度和流量轉(zhuǎn)化，也意味著品牌投入是一場(chǎng)可以預(yù)見(jiàn)的以大博大。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，海信集團(tuán)自2016年首次贊助歐洲杯以來(lái)，8年時(shí)間其海外品牌知名度從37%提升至54%。截至今年5月，在本屆歐洲杯的東道主德國(guó)，海信電視500美元以上產(chǎn)品同比增長(zhǎng)101%；海信冰箱500美元以上產(chǎn)品同比增長(zhǎng)91%，海信德國(guó)公司年累計(jì)銷(xiāo)售額同比提升52%。
所以，到底什么才是高溢出內(nèi)容？
首先得是確定性比較強(qiáng)的內(nèi)容。某些突然間刷屏又迅速消失的不算高溢出內(nèi)容，譬如淄博網(wǎng)紅郭有才和南京雀巢手沖咖啡阿姨，因?yàn)檫@種無(wú)系統(tǒng)的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)策略，品牌無(wú)法提前預(yù)判，從而提前占位。
高溢出內(nèi)容一定是凝聚最大公約數(shù)注意力的內(nèi)容，有成熟營(yíng)銷(xiāo)案例佐證，具備一定傳播上的確定性，譬如春晚，奧運(yùn)會(huì)等。成熟IP可以保證高溢出性，它可以打破媒介、圈層的限制，在不同場(chǎng)域之間流動(dòng)，從而也幫助品牌打破圈層壁壘。
其次，高溢出內(nèi)容一般具備較強(qiáng)的文化屬性。對(duì)產(chǎn)品交易起到重要作用的，往往是交易場(chǎng)域之外的品牌影響力，越是能切中用戶(hù)所思所想，品牌忠誠(chéng)度就越高。
《新說(shuō)唱2024》中，來(lái)自川西的彝族草根說(shuō)唱青年諾米之所以能一夜破圈，從玩抽象的草根Rapper一躍成為亞文化頂流Icon。
因《新說(shuō)唱2024》爆紅后，諾米此前創(chuàng)作的多首作品也被網(wǎng)友翻出來(lái)。《阿普的思念》講述了山區(qū)留守兒童在爺爺陪伴下成長(zhǎng)的經(jīng)歷，體現(xiàn)出了對(duì)親人與故鄉(xiāng)質(zhì)樸的熱愛(ài)，感動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友。而《枯木逢春》講述了彝族獨(dú)特的生死觀(guān)，讓年輕人感受到萬(wàn)物輪回、天地有靈的中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)。
一首首歌曲拼湊起一個(gè)更加鮮活的諾米：一個(gè)出身底層、艱難打拼、追逐夢(mèng)想的小鎮(zhèn)青年形象。他的出圈成了一種精神圖騰，激勵(lì)和感染了無(wú)數(shù)有類(lèi)似背景的年輕人，也深刻詮釋了說(shuō)唱音樂(lè)觸動(dòng)心靈的獨(dú)特魅力。
越是在渠道碎片化、用戶(hù)注意力分散的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，慢工細(xì)活的長(zhǎng)視頻綜藝更容易成為品牌文化建設(shè)和傳播的穩(wěn)定載體。
以《新說(shuō)唱2024》為例，8年的發(fā)展歷程，不僅捧紅了一批熱門(mén)說(shuō)唱選手和歌曲，甚至讓battle、freestyle成為時(shí)代流行語(yǔ)。今年開(kāi)播不久就有兩首歌曲火速出圈，所以才會(huì)出現(xiàn)節(jié)目未播先火，已經(jīng)有品牌復(fù)投和提前鎖定熱門(mén)權(quán)益。
在高溢出內(nèi)容中創(chuàng)造品牌角色
作為廣告主，重金投放的年代已過(guò)，如今市場(chǎng)更要求品牌方躬身入局，用復(fù)合多維營(yíng)銷(xiāo)的大策略，把投放標(biāo)的在品、效、場(chǎng)層面為己所用。
《新說(shuō)唱2024》中，不僅有持續(xù)復(fù)投的隨變冰淇淋和樂(lè)堡啤酒，更有細(xì)分行業(yè)的頭部品牌出現(xiàn)——極越汽車(chē)首次破冰綜藝投放，景田水在夏季也收獲了一波高質(zhì)量的年輕用戶(hù)。
激活注意力僅僅意味在品牌紅海中獲得入場(chǎng)券，不意味著成功營(yíng)銷(xiāo)。在借勢(shì)高溢出內(nèi)容時(shí)，必須實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的深度融合，在內(nèi)容中創(chuàng)造好品牌角色。
此次極越汽車(chē)選擇《新說(shuō)唱2024》破冰綜藝投放也是一次在高溢出內(nèi)容中創(chuàng)造品牌角色的經(jīng)典案例——完成了品牌文化的輸出、產(chǎn)品智能駕駛的絲滑體驗(yàn)展現(xiàn)，以及AI創(chuàng)作與Rapper合作的創(chuàng)新思考。
國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)仍呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，汽車(chē)行業(yè)普遍高客單價(jià)、產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻高、競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者決策鏈路長(zhǎng)，綜藝可以幫助汽車(chē)品牌在大眾傳播里講好智能化創(chuàng)新故事，與用戶(hù)建立信任感——而這是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的第一步。
作為高端智能汽車(chē)機(jī)器人品牌，不管是全球第一個(gè)大模型上車(chē)，還是中國(guó)唯一的純視覺(jué)高階智駕，在建立產(chǎn)品好感度層面，極越先是從自然場(chǎng)景切入，巧妙現(xiàn)身在節(jié)目中，在明星制作人入場(chǎng)、戰(zhàn)隊(duì)亮相、飛行藝人加入等重要時(shí)刻出現(xiàn)，成為接駕專(zhuān)車(chē)。展現(xiàn)明星藝人及選手的同時(shí)，也全方位無(wú)死角展現(xiàn)極越01多種外觀(guān)顏色、內(nèi)飾、強(qiáng)大的語(yǔ)音操控能力以及智能駕駛帶來(lái)的順滑體驗(yàn)。節(jié)目中通過(guò)選手們的親身使用，給消費(fèi)者帶來(lái)身臨其境般的試用體驗(yàn)。
不過(guò)極越最漂亮的一步棋應(yīng)該是總決賽當(dāng)晚的亮相。在6月24日《新說(shuō)唱2024》總決賽錄制當(dāng)天，極越CEO夏一平與知名網(wǎng)絡(luò)大V玩車(chē)女神以及其他四名幸運(yùn)極越車(chē)主，乘坐極越汽車(chē)機(jī)器人出發(fā)，全程開(kāi)啟PPA智駕，目的地是位于無(wú)錫的《新說(shuō)唱2024》總決賽錄制現(xiàn)場(chǎng)——無(wú)錫國(guó)家電影產(chǎn)業(yè)園7號(hào)棚。
在3小時(shí)的行程中，極越純視覺(jué)高階智駕充分解放雙手，全面融入AI大模型的SIMO語(yǔ)音交互又快又聰明，AI 算法帶來(lái)的智慧出行體驗(yàn)讓鏡頭前的嘉賓和鏡頭后的觀(guān)眾都驚嘆不已。這不僅展現(xiàn)了AI為我們的生活帶來(lái)的可能性，也無(wú)疑是對(duì)極越技術(shù)實(shí)力的最好證明。
這一舉措達(dá)成了極越汽車(chē)從產(chǎn)品到品牌層面的全面展示，并以CEO和網(wǎng)絡(luò)大V的真實(shí)體驗(yàn)為極越的智駕技術(shù)提供了信任背書(shū)。
在這一過(guò)程中，極越還充分利用了經(jīng)濟(jì)學(xué)上著名的峰終效應(yīng)，將營(yíng)銷(xiāo)效果達(dá)到極致。峰終效應(yīng)指出，人們?cè)诨貞浺欢误w驗(yàn)時(shí)，主要記住的是體驗(yàn)的高峰和結(jié)束時(shí)的感受，而過(guò)程中的細(xì)節(jié)則相對(duì)容易被忽略。
換句話(huà)說(shuō)，人們對(duì)體驗(yàn)的記憶并不是由整個(gè)體驗(yàn)的平均值決定，而是由體驗(yàn)的高峰和結(jié)束時(shí)的感受共同決定的。其中高峰時(shí)刻也被稱(chēng)為煙花時(shí)刻，就是一個(gè)事件中，人們記憶最深刻的部分。極越汽車(chē)在總決賽當(dāng)日的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，顯然充分利用了這一定律，在整檔綜藝節(jié)目的最高潮時(shí)刻閃亮登場(chǎng)，讓觀(guān)眾記憶更深刻。
針足夠細(xì)才能扎進(jìn)去
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，不要執(zhí)著于服務(wù)所有的消費(fèi)者，針足夠細(xì)才能扎進(jìn)去，消費(fèi)人群要細(xì)分且精準(zhǔn)。
景田集團(tuán)始建于1992年，深耕飲用水行業(yè)30余年，經(jīng)歷過(guò)近些年新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)階段，仍在市場(chǎng)中占據(jù)穩(wěn)固位置，青春品牌景田堅(jiān)定和目標(biāo)用戶(hù)在情感上站在一起，不貪多，而是持續(xù)行動(dòng)，做好產(chǎn)品服務(wù)好目標(biāo)用戶(hù)。
2022年景田提出熱愛(ài)前行 Move On的理念，鼓勵(lì)大眾堅(jiān)持熱愛(ài)，不要在意旁人的目光。與當(dāng)下年輕一代的精神內(nèi)核完美契合。與此同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，景田從產(chǎn)品的提供者化身為年輕心靈的共鳴者，堅(jiān)持在精神層面與年輕人并肩同行，共同創(chuàng)造屬于他們的潮流文化。此次與《新說(shuō)唱2024》的合作，景田巧妙地將熱愛(ài)前行 Move On的品牌精神融入節(jié)目的每一個(gè)精彩瞬間，無(wú)形中加深了年輕受眾的認(rèn)同與共鳴，打造了又一個(gè)與年輕群體玩在一起的成功案例。
百度指數(shù)觀(guān)眾畫(huà)像數(shù)據(jù)所示，《新說(shuō)唱2024》的受眾以20-29歲年輕人為主，相當(dāng)一部分是千禧年后出生的00后，他們被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)原住民。從地域分布來(lái)看，他們多半是來(lái)自一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市，這群人熱愛(ài)潮流，愿意分享，他們的分享可以讓節(jié)目?jī)?nèi)容輻射到全國(guó)更多高線(xiàn)城市的泛娛樂(lè)年輕人，實(shí)現(xiàn)影響力的溢出。
說(shuō)唱相比起其他音樂(lè)種類(lèi)對(duì)旋律的重視，歌詞的破圈性更勝一籌。說(shuō)唱歌詞往往有掀起社會(huì)議題討論的力道，情緒、氛圍、內(nèi)核在音綜圈獨(dú)此一份，節(jié)目把年輕人普遍面臨的孤獨(dú)課題、壯志未酬、故鄉(xiāng)情結(jié)、自我與金錢(qián)等矛盾狀態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，叫囂著獨(dú)屬于這個(gè)年齡的荷爾蒙，以及在復(fù)雜中前行的樂(lè)觀(guān)、自信、不服輸?shù)?，與景田熱愛(ài)前行 Move On的品牌態(tài)度不謀而合。
通過(guò)貼合節(jié)目名場(chǎng)面的花字、選手情緒飽滿(mǎn)的綜藝小劇場(chǎng)，景田將熱愛(ài)前行 Move On與節(jié)目氣質(zhì)牢牢捆綁。Rapper們的勇敢時(shí)刻，都有景田相伴，如西安C2C組合在演唱《兩桿大煙槍》時(shí)，景田熱愛(ài)前行 Move On的品牌Slogan適時(shí)出現(xiàn)，與歌曲本身展現(xiàn)的自信完美呼應(yīng)。
在放松一下創(chuàng)意中插小劇場(chǎng)中，Rapper吳嘉軒用兩瓶景田水當(dāng)啞鈴鍛煉腹肌。他對(duì)新秀表示，希望盡快鍛煉出八塊腹肌，可以在舞臺(tái)上嘗試不同的風(fēng)格。這一植入不僅巧妙的將景田與健身房消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，也精準(zhǔn)演繹了熱愛(ài)前行喝景田主題。
在愛(ài)奇藝內(nèi)部調(diào)研中，有一組用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)值得關(guān)注。這組數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下用戶(hù)看內(nèi)容最關(guān)注的是內(nèi)容的價(jià)值觀(guān)。
愛(ài)奇藝副總裁董軒羽談到，高級(jí)的娛樂(lè)不是討好和迎合，而是傳遞價(jià)值觀(guān)，用影響代替說(shuō)教。
《新說(shuō)唱2024》這樣的音樂(lè)類(lèi)綜藝不僅僅是輸出了好聽(tīng)的音樂(lè)，創(chuàng)造了新的說(shuō)唱明星，也向年輕人傳遞了一種不服輸、不放棄、追求夢(mèng)想的態(tài)度，而這種態(tài)度正是景田這樣希望與年輕人鏈接的品牌所需要的。
很多年輕用戶(hù)在觀(guān)看這些綜藝的同時(shí)，借助節(jié)目中的選手的表達(dá)與經(jīng)歷，完成了一次自我價(jià)值的對(duì)照和自省。而在自我覺(jué)知的過(guò)程中，也對(duì)景田熱愛(ài)前行 Move On的品牌理念達(dá)成了深度認(rèn)可。
結(jié)語(yǔ)：
從上文的分析可以了解到，流量因?qū)傩院皖?lèi)型不同，價(jià)值完全不同。普通流量是戰(zhàn)術(shù)流量，而高溢出流量是能打贏(yíng)關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役的戰(zhàn)略流量，它可以最大程度激活用戶(hù)關(guān)注，塑造品牌角色，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈。
而品牌要做的就是找到與目標(biāo)用戶(hù)貼合的高溢出內(nèi)容，通過(guò)與之產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)影響力溢出，創(chuàng)造品牌的高光時(shí)刻，最大化商業(yè)價(jià)值。
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