時(shí)間進(jìn)入七月，一項(xiàng)大型賽事召開在即——繼疫情期間日本奧運(yùn)會的慘淡后，巴黎奧運(yùn)會終于帶著熱鬧的運(yùn)動氣氛回歸大眾視野。

四年一屆的舉辦頻率，注定了奧運(yùn)會一經(jīng)召開就舉世矚目的命運(yùn)。作為一個(gè)國際現(xiàn)象級體育賽事，奧運(yùn)會賽事項(xiàng)目滲透率高、衍生出的熱點(diǎn)話題多、為人們提供了很高的情緒價(jià)值，是品牌營銷的絕佳節(jié)點(diǎn)之一。

騰訊與騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體發(fā)布的《2024年體育營銷價(jià)值洞察》顯示，巴黎奧運(yùn)會的觀看滲透率將達(dá)到62%。

巴黎奧運(yùn)會熱度預(yù)測

如此熱度下，體育營銷這一抓手更加不容放過。距離奧運(yùn)會還有不到三周，不少品牌已經(jīng)開啟全線奧運(yùn)營銷模式，為爭取大眾注意力埋下線索。

1、反向輸出引關(guān)注

當(dāng)奧運(yùn)會開在中國本土，諸如北京奧運(yùn)會和北京冬奧會等賽事的體育營銷，可以更加方便地吸引國人注意力。但若賽場在海外，品牌的營銷動作則是五花八門，其中一種就是走出國門的反向輸出，在國內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。

比如國內(nèi)茶飲佼佼者喜茶，就將主意打到了巴黎身上，既是品牌出海的又一步舉措，也在國內(nèi)消費(fèi)者心中成功打響巴黎奧運(yùn)營銷第一炮。

喜茶的巴黎奧運(yùn)宣傳片不同于過去幾年聯(lián)名、玩梗的風(fēng)格，而是將巴黎街頭喝到喜茶的喜悅，通過幾個(gè)青年人的運(yùn)動時(shí)刻體現(xiàn)出來。這則廣告片也憑借其靈動與生命力，收到不少國內(nèi)消費(fèi)者的好評。

此外，為對應(yīng)巴黎奧運(yùn)會主題，喜茶創(chuàng)新設(shè)計(jì)品牌logo，從中式宋體筆畫中采擷靈感，組成運(yùn)動中奔跑的阿喜和英文HEYTEA；形如奧運(yùn)五環(huán)和中國結(jié)的圖樣，也寓意著團(tuán)結(jié)友好。品牌也將這一設(shè)計(jì)在菲爾鐵塔、盧浮宮、老佛爺百貨等地標(biāo)建筑附近投影，向世界輸出中國文化。

在產(chǎn)品方面，喜茶推出巴黎限定包裝、徽章、茶碗等周邊，于7月5日在喜茶巴黎觀賽茶室上線，吸引了不少海外顧客前往。

喜茶巴黎觀賽室

2023年8月起，喜茶接連在海外多個(gè)城市落成當(dāng)?shù)厥椎?，海外事業(yè)合伙業(yè)務(wù)也正式落地。本次聯(lián)動巴黎奧運(yùn)會，情感層面在一定程度上增強(qiáng)國內(nèi)消費(fèi)者的自豪感和海外華人的歸屬感，品牌發(fā)展層面也是借勢體育營銷穩(wěn)穩(wěn)出圈+出海，可謂是一舉兩得了。

2、花樣姿勢蹭熱度

茶飲品牌借勢出海，其他品牌也不甘示弱，變著花樣地蹭一波奧運(yùn)熱度。

咖啡品牌瑞幸聯(lián)名國內(nèi)經(jīng)典IP——上海美術(shù)電影制片廠的《大鬧天宮》，邀請同年回憶齊天大圣大鬧巴黎，并推出了一系列限定周邊。

在本次聯(lián)名中，瑞幸咖啡將齊天大圣的形象融入巴黎地標(biāo)建筑，還推出CGI技術(shù)制作的動畫短片，讓孫悟空化身巴黎鐵塔、凱旋門和盧浮宮，創(chuàng)造新奇觀感。

瑞幸推出了凱旋麥麥系列兩款新品搭配印有大鬧天空畫像的限定包裝，消費(fèi)者購買指定產(chǎn)品套餐即有可能獲得限定紙袋、杯套，以及大鬧天宮主題聯(lián)名郵票貼紙和明信片。

除了聯(lián)動，還有一種營銷動作是通過支持國家、地區(qū)代表隊(duì)在賽事中刷臉。

6月下旬，安踏發(fā)布2024年巴黎奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備，官宣自己的官方身份。本次安踏邀請了中國電影大師張藝謀擔(dān)任巴黎奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備創(chuàng)意顧問。經(jīng)典紅白配色加上龍鱗和龍須新元素，對應(yīng)了安踏今年奧運(yùn)營銷的靈龍主題。

同樣憑借服裝刷臉的還有FILA，品牌攜手中國香港體育協(xié)會暨奧林匹克委員會，發(fā)布以品牌標(biāo)志性服裝Settanta Jacket 為廓形藍(lán)本的巴黎2024奧運(yùn)會中國香港代表團(tuán)團(tuán)服。

FILA支持中國香港代表團(tuán)

此外，代言人營銷可以通過國民度較高的賽事項(xiàng)目、比較受歡迎的運(yùn)動員，來觸達(dá)更大范圍的消費(fèi)者。

比如憑借一眾代言人撐起一支伊利之隊(duì)的伊利，每逢賽事都超有參與感。

3、平臺技術(shù)大上新

而在平臺方面，今年快手和抖音的動作也值得關(guān)注。

6月14日，快手與中央廣播電視總臺宣布達(dá)成授權(quán)合作協(xié)議，獲得2024巴黎奧運(yùn)會點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，正式成為2024巴黎奧運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，攜7億老鐵一起上快手、追奧運(yùn)。而這是繼2020東京奧運(yùn)會、2022北京冬奧會后，快手再次獲得奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商身份。

根據(jù)快手發(fā)布的消息，在本屆奧運(yùn)會中平臺將通過內(nèi)容、短劇、電商、本地等多領(lǐng)域與體育行業(yè)的聯(lián)動，提升體育+效應(yīng)，通過技術(shù)賦能、玩法創(chuàng)新、場景融合等渠道為用戶提供賽事內(nèi)容、衍生節(jié)目、互動體驗(yàn)的全面感受。

值得注意的是，此前將村超、村BA辦得熱火朝天的快手為將奧運(yùn)會氛圍提前炒熱，最近也在貴州榕江村超體育場舉辦了一場快手村奧會。通過足球、籃球、乒乓球、田徑及鄉(xiāng)村趣味賽等多個(gè)賽事的激烈爭奪，鞏固用戶心中快手與奧運(yùn)會的關(guān)聯(lián)度。

快手村奧會組圖

無獨(dú)有偶，抖音集團(tuán)近日也官宣與中央廣播電視總臺達(dá)成合作，成為2024年巴黎奧運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，這也是抖音首次獲得奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)。

巴黎奧運(yùn)會期間，抖音集團(tuán)旗下的抖音、今日頭條等平臺將為用戶提供賽事點(diǎn)播、全場回放、場內(nèi)外資訊等賽事相關(guān)內(nèi)容，還籌備了《你好巴黎》《PICK我的運(yùn)動隊(duì)》《上抖音看奧運(yùn)》多檔獨(dú)家體育節(jié)目豐富用戶的奧運(yùn)體驗(yàn)。

兩大平臺獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，意味著短視頻平臺將在奧運(yùn)期間獲得超強(qiáng)流量，屆時(shí)品牌將如何在站內(nèi)借勢奧運(yùn)營銷也十分值得期待。

4、體育精神上價(jià)值

當(dāng)然，體育營銷也少不了基操——斗志昂揚(yáng)的廣告片。

寶潔推出的廣告就通過關(guān)于冠軍的討論燃起人們對運(yùn)動的熱情。

從尚未斷奶的1歲嬰兒，到寶刀未老的小區(qū)大爺，不論年紀(jì)、不論性別，這片土地上滋養(yǎng)著無數(shù)冠軍，時(shí)刻保持著對競賽的熱情。從家中的飯桌，到學(xué)校的課桌，無論場景是否適合、無論周遭嘈雜與否，心中有球就知道要怎么打。

寶潔旗下護(hù)舒寶、幫寶適、海飛絲等眾多產(chǎn)品線，針對不同需求的消費(fèi)者各有供應(yīng)。廣告片凸顯的是國人的運(yùn)動精神，也突出了寶潔對消費(fèi)者的日常呵護(hù)。

而可口可樂的廣告片簡短精悍，直接地點(diǎn)明了奧運(yùn)營銷主題：擁抱不同、贏得一切。

這兩個(gè)品牌雖然誕生于國外，但在國內(nèi)進(jìn)行體育營銷仍是采用了更適合中國消費(fèi)者的保守套路。熱血有余，新意不足，但在奧運(yùn)營銷預(yù)熱階段簡單刷臉或許已是足矣。

結(jié)語

奧運(yùn)營銷的重要性不言而喻，無論是有官方身份的品牌在賽場大展拳腳，還是沒有官方身份的品牌單純想借個(gè)勢，都是不容錯(cuò)過的大好時(shí)機(jī)。

目前僅僅是奧運(yùn)營銷的預(yù)熱階段，待巴黎奧運(yùn)會正式開始，相信也會有更多優(yōu)秀營銷campaign進(jìn)入大眾視野。