來(lái)源：三里屯信息流
比唱衰618GMV戰(zhàn)績(jī)更可怕的是，今年談?wù)?18的聲音都少了很多，甚至有觀點(diǎn)說(shuō)電商行業(yè)逐漸淪為了垂暮行業(yè)。
無(wú)論平臺(tái)、商家都大刀闊斧地調(diào)整了策略，但是收效甚微，背后是電商增長(zhǎng)紅利不再。
一方面，平臺(tái)的低價(jià)常態(tài)化。當(dāng)價(jià)格越殺越低，但銷量沒(méi)有對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)的時(shí)候，平臺(tái)的整體生態(tài)也就岌岌可危了；
另一方面，大而全的選品模式和短平快的買量模式，只是商家的腎上腺素。雖然階段性的取得了一些結(jié)果，但并未解決根本性的問(wèn)題，長(zhǎng)線看反而加劇了商家的焦慮。
大多數(shù)商家都明白，在現(xiàn)有的存量中無(wú)休止的內(nèi)卷，永遠(yuǎn)不可能破局。但大家在苦苦追尋的耶路撒冷真的存在嗎？
實(shí)際上，商家們可能已經(jīng)在用腳投票尋找新平臺(tái)的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，視頻號(hào)品牌商家入駐數(shù)量增長(zhǎng)281%。
商家大規(guī)模涌入視頻號(hào)，原因是什么？現(xiàn)在入局還來(lái)得及嗎？
01、流量、利潤(rùn)、私域，是壓在商家身上的三重大山
二十年前，我們提起電商，想到的是讓天下沒(méi)有難做的生意。
時(shí)至今日，電商竟然成了最難做的生意。
現(xiàn)在每個(gè)電商商家都?jí)褐卮笊剑?/p>
短線來(lái)看，流量焦慮讓商家喘不過(guò)氣。
不可否認(rèn)，隨著投流產(chǎn)品的豐富，投放的門(mén)檻越來(lái)越低了。對(duì)任何體量的商家，都能通過(guò)適合自己的買量產(chǎn)品，來(lái)觸及和匹配到潛在客戶。
但是不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，買量還是越來(lái)越難了。
一方面，對(duì)商家來(lái)說(shuō)影響流量因素太多了，商家能自己掌控的又太少了。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量中心化越來(lái)越明顯?，F(xiàn)有電商平臺(tái)的流量格局基本固化，同時(shí)各平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)也逐漸疲軟，兩頭擠壓，導(dǎo)致商家獲客的平均成本水漲船高。
而對(duì)還留在牌桌上的電商商家而言，只能成為在互聯(lián)網(wǎng)中不斷找尋流量洼地的游牧民族：就是要硬著頭皮在不確定中找確定性。
中線來(lái)看，利潤(rùn)成了商家的催命符。
電商迎來(lái)了倒閉潮。而跌破認(rèn)知的是，很多倒閉的商家竟然是因?yàn)殇N量太好。
今年618，各大電商平臺(tái)都在亮低價(jià)的白刃，而響應(yīng)平臺(tái)號(hào)召投身價(jià)格戰(zhàn)，就是商家的投名狀。
比如，9.9在線下你可能都買不到一雙襪子，但是在電商平臺(tái)，你能9.9買5雙還包郵。看似銷量上去了，但是實(shí)際上不可持續(xù)。因?yàn)檫@樣的競(jìng)爭(zhēng)打破了一份價(jià)錢(qián)一分貨的客觀規(guī)律。最終結(jié)果只能是劣幣驅(qū)逐良幣。
同時(shí)，存量市場(chǎng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也是有限的。當(dāng)商家的錢(qián)逐漸都變成了貨，貨的質(zhì)量被價(jià)格倒逼得越來(lái)越低。質(zhì)量越差，消費(fèi)者越不買單，退貨越高。這種可怕的惡性循環(huán)，一定會(huì)造成整個(gè)電商行業(yè)的崩盤(pán)。
不卷低價(jià)行不行？對(duì)商家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有人跟利潤(rùn)過(guò)不去，但是想逃離低價(jià)內(nèi)卷漩渦，靠自己的主觀能動(dòng)性是不夠的，必須有一個(gè)支持不卷低價(jià)的生態(tài)。
長(zhǎng)線來(lái)看，商家不會(huì)向存量要增長(zhǎng)。
電商行業(yè)正在發(fā)生巨變，從暴利時(shí)代，進(jìn)入到了微利時(shí)代。
與其幻想著如何在市場(chǎng)上搶蛋糕，不如考慮如何把自己手里的蛋糕做大。
核心就是要做可持續(xù)的生意。按現(xiàn)在大家熟悉的話來(lái)說(shuō)，就是要做私域。
客觀規(guī)律上看，獲客成本一定會(huì)越來(lái)越貴?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂了，可能后邊拉新的機(jī)會(huì)都沒(méi)了，所以私域未來(lái)一定是標(biāo)配。
和客戶隨時(shí)都在被算法搶奪的公域不同，私域里的消費(fèi)者能夠被商家即時(shí)觸達(dá)，具備熟人效應(yīng)。
但是私域該怎么做？拉個(gè)微信群，丟幾個(gè)產(chǎn)品鏈接，加一堆客戶的好友，天天朋友圈轟炸...這些可不叫做私域，這還是在用做產(chǎn)品的思路生搬硬套，最后又只能走回卷價(jià)格的不歸路。
向存量要增長(zhǎng)的核心方法是產(chǎn)品+IP+私域。
對(duì)電商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品即交付，現(xiàn)在的消費(fèi)者選擇變多了，但是購(gòu)物體驗(yàn)仍像開(kāi)盲盒。品控穩(wěn)定的好產(chǎn)品，天然就是私域的活招牌。
IP是積累和轉(zhuǎn)化信任價(jià)值最有效率的媒介。電商本質(zhì)還是人的生意，只有真實(shí)的人才能傳遞情緒、傳遞信任，具有號(hào)召和引導(dǎo)的價(jià)值。
好的商品和深入人心的IP是建立信任的關(guān)鍵，這也是私域轉(zhuǎn)化相比公域轉(zhuǎn)化最大的優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，從買量-賣貨的營(yíng)銷鏈路轉(zhuǎn)為買量-賣貨-私域運(yùn)營(yíng)并不容易。難度不僅在思路的轉(zhuǎn)變上，還在落地的執(zhí)行上，一個(gè)私域團(tuán)隊(duì)的搭建和培養(yǎng)難度并不亞于公域團(tuán)隊(duì)。
這樣一看，現(xiàn)在的電商商家背負(fù)太多壓力，做電商真的太痛了。
02、不斷進(jìn)化的視頻號(hào)，能否成為商家的布洛芬？
視頻號(hào)作為為數(shù)不多的，依舊處于增長(zhǎng)紅利期的平臺(tái)。
從短線看，背靠整個(gè)騰訊生態(tài)，也讓很多商家堅(jiān)信視頻號(hào)天然不缺流量。從視頻號(hào)的發(fā)展進(jìn)程上看，商家們的判斷似乎得到了印證。
不同于快手，搞流量需要優(yōu)先搞定大主播；也不像抖音，流量來(lái)源靠投流和推薦；視頻號(hào)顯然是生態(tài)優(yōu)勢(shì)，這意味著在視頻號(hào)搞流量，離不開(kāi)和生態(tài)中的其他開(kāi)放平臺(tái)做連接。
不過(guò)，對(duì)搞流量沒(méi)有頭緒的商家，騰訊在不斷灌入新的流量，優(yōu)化商業(yè)化工具來(lái)提供支撐。
比如最近上線的視頻號(hào)小店廣告鏈路，商家在視頻號(hào)、朋友圈、公眾號(hào)、小程序等版位買的量，能夠直跳視頻號(hào)小店商品頁(yè)，大白精選圖書(shū)投放這一鏈路的投產(chǎn)穩(wěn)定在1.6-2，明顯超過(guò)同行均值。
針對(duì)直播帶貨拿量，像某教育類商家，使用「視頻號(hào)直播廣告通投能力」，一次投放同步朋友圈和視頻號(hào)兩大點(diǎn)位，朋友圈和視頻號(hào)廣告的直播曝光人群重合度不足10%，商家比之前投單一點(diǎn)位時(shí)拿量能力顯著提升了，投產(chǎn)還翻倍。
買量的版圖不止于「朋友圈」和「視頻號(hào)」等微信版位，騰訊正在將全域的流量提供給商家進(jìn)行帶貨轉(zhuǎn)化。
除了微信流量外，包含騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器、QQ、騰訊音樂(lè)及游戲等騰訊平臺(tái)與內(nèi)容媒體，還有集合10W+優(yōu)質(zhì)APP的廣告聯(lián)盟的優(yōu)量匯（如喜馬拉雅、美圖秀秀等），這些都能成為通向商家直播間的任意門(mén)。
所以別再吐槽視頻號(hào)只適合中老年人了，思路打開(kāi)，方法用對(duì)，在騰訊生態(tài)下，想要什么樣的用戶，都能匹配到。
要注意的是，這些版位是新上線的，現(xiàn)在還有信息差紅利。某食品行業(yè)客戶，已經(jīng)是第一波吃到螃蟹的商家了，通過(guò)投放新版位，在投產(chǎn)2的水平下，廣告消耗提升了230%，日耗峰值達(dá)到了10W+。
中線看，商家能在視頻號(hào)內(nèi)外兼修，打贏利潤(rùn)保衛(wèi)戰(zhàn)。
商品的售價(jià)要給商家留夠利潤(rùn)空間。
平臺(tái)打掉了商家的價(jià)格信息差，反而給行業(yè)帶來(lái)了更可怕的質(zhì)量差的內(nèi)卷。
換句話說(shuō)，信息差并不是什么洪水猛獸。顯然，視頻號(hào)深諳此道，不讓看具體的在線人數(shù)，隱藏10W以上的點(diǎn)贊量，允許視頻號(hào)博主精選評(píng)論。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是巨大的善意。商家不再被單一的價(jià)格指標(biāo)追殺，才能有利潤(rùn)空間把消費(fèi)者的喜好放在第一位，做出更多高質(zhì)的產(chǎn)品。
「功能」服飾品牌駱駝就在視頻號(hào)上開(kāi)啟了自營(yíng)直播，799元的季節(jié)性爆品粉羽絨沖鋒衣賣出了1.5萬(wàn)件的高銷量，并且投產(chǎn)一路飆升到4.5。這一案例充分證明低價(jià)不是唯一的出路。
長(zhǎng)線看，商家能在視頻號(hào)上做長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的生意。
無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)做電商，微信都是沉淀私域的首選。與其在各個(gè)平臺(tái)打擊的高壓下，提心吊膽的把流量偷到微信上，不如直接把視頻號(hào)當(dāng)作連接器，正大光明的享受更加安全、轉(zhuǎn)化更加順暢的微信生態(tài)。
國(guó)貨內(nèi)衣品牌「美速」就瞄準(zhǔn)了視頻號(hào)的鏈接價(jià)值，用上文提到的產(chǎn)品+IP+私域的方法，短短幾個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了銷量10W+，營(yíng)業(yè)額3000W+的業(yè)績(jī)。
產(chǎn)品上，「美速」內(nèi)衣有旋鈕可調(diào)節(jié)內(nèi)衣的專利，尤其是產(chǎn)品的定型功能，能直接擊中目標(biāo)用戶。
IP上，「美速」內(nèi)衣打造了產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、品牌主理人等不同的主播IP，在內(nèi)容、話術(shù)上照顧到了不同偏好的消費(fèi)者，一步步地構(gòu)建與用戶之間的信任，為引導(dǎo)私域搭橋。
私域上，在產(chǎn)品+IP的雙重影響下，「美速」內(nèi)衣快速沉淀下來(lái)了一批有高客單消費(fèi)心智、高粘性、退貨率低的女性原始粉絲。
這一套打法并非個(gè)例，值得所有發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識(shí)到私域重要性的商家去借鑒。
03、總結(jié)視頻號(hào)提供了相對(duì)公平的生態(tài)環(huán)境和工具，商業(yè)價(jià)值正不斷的被挖掘出來(lái)。
雖然大批商家涌入了視頻號(hào)，但乾坤未定，現(xiàn)在仍然是做視頻號(hào)最好的時(shí)機(jī)。
短期抓住這個(gè)時(shí)機(jī)的關(guān)鍵是，借助平臺(tái)的商業(yè)化廣告工具攫取流量和利潤(rùn)。
而想要把短期的成績(jī)鞏固成長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)，就一定要深耕私域。
就怕藍(lán)海的時(shí)候你不來(lái)，紅海的時(shí)候又嫌卷。
道理都說(shuō)明白了，要不要行動(dòng)就看你自己了，祝大家守得云開(kāi)見(jiàn)月明。
視頻號(hào)提供了相對(duì)公平的生態(tài)環(huán)境和工具，商業(yè)價(jià)值正不斷的被挖掘出來(lái)。
雖然大批商家涌入了視頻號(hào)，但乾坤未定，現(xiàn)在仍然是做視頻號(hào)最好的時(shí)機(jī)。
短期抓住這個(gè)時(shí)機(jī)的關(guān)鍵是，借助平臺(tái)的商業(yè)化廣告工具攫取流量和利潤(rùn)。
而想要把短期的成績(jī)鞏固成長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)，就一定要深耕私域。
就怕藍(lán)海的時(shí)候你不來(lái)，紅海的時(shí)候又嫌卷。
道理都說(shuō)明白了，要不要行動(dòng)就看你自己了，祝大家守得云開(kāi)見(jiàn)月明。
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