記者丨賈錚文
出品丨鰲頭財經(jīng)
備受年輕人喜愛的小紅書陷入了裁員風(fēng)波。
近日，小紅書被傳啟動新一輪裁員，裁員比例最高達到20%。2022年4月，市場上曾傳出過小紅書裁員的消息。近來，小紅書在內(nèi)部組織架構(gòu)方面的變動也頗為頻繁。從去年年底至今，多名高管離職或被替換。
對于這一系列操作背后，內(nèi)部流傳的一種說法，內(nèi)部高層對小紅書的人效比不滿意，裁員是為了進一步提升效率，降低成本。
降本增效的同時，被稱為種草平臺的小紅書，多年來一直在商業(yè)變現(xiàn)化的道路上探索。
直播電商成為小紅書試圖在廣告之外尋求的突破口。去年以來，董潔和章小蕙標(biāo)志性的直播帶貨出圈，今年618期間，直播訂單數(shù)和購買用戶數(shù)均達到去年同期的5倍以上。
通過建設(shè)買手+電播的直播模式，2023年，小紅書成為中國增長最快的社交媒體平臺，迎來10年首次盈利，月活躍用戶數(shù)達到了3.12億，同比增長20%。
雖然已經(jīng)盈利，但是在直播電商領(lǐng)域，小紅書與抖音、快手（01024.HK）、淘寶三大直播電商平臺還有不小差距。
業(yè)內(nèi)認為，隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，各平臺在這一領(lǐng)域發(fā)力，競爭格局可能會發(fā)生變化。小紅書需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)模式，提升用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量，以在激烈的競爭中獲得更好的發(fā)展。
01、內(nèi)部大調(diào)整為降本增效
小紅書于2013年在上海創(chuàng)立，至今已經(jīng)成立超十年。作為一個以美妝、時尚、生活方式分享為主的社區(qū)平臺，小紅書被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)不多增量平臺的社區(qū)App。
2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，日活躍用戶數(shù)量突破1億、月活躍用戶數(shù)量破2.6億。
2023年年初，小紅書日活破億后定下了2023年底達到1.4億日活的目標(biāo)。據(jù)報道，截至2023年底，小紅書月活用戶達到3.12億。
發(fā)展穩(wěn)步上升的小紅書從去年以來，屢次被傳裁員。
近期，小紅書被傳開啟新一輪裁員計劃。本輪人員調(diào)整主要聚焦于績效在3.5-以下的員工，包含3.5-和3.25，該部分員工約占員工總數(shù)的30%。
關(guān)于小紅書裁員的具體原因，目前沒有官方的確切說法。不過，有媒體報道稱，內(nèi)部流傳的一種說法是新高層對公司目前的人效比不滿意，認為小紅書當(dāng)前的人效比只能達到拼多多的一半。人效比即人力資源效率，可能涉及員工的工作產(chǎn)出、業(yè)績貢獻等方面。
小紅書近來在內(nèi)部組織架構(gòu)方面的變動也頗為頻繁。從去年年底至今，多名高管離職或被替換，包括今年一季度社區(qū)內(nèi)容負責(zé)人謝云?。ê油┑碾x職。
裁員、高管離職，這些變動反映出小紅書在迫切地尋求突破和提升效率。
鰲頭財經(jīng)根據(jù)用戶的反饋發(fā)現(xiàn)，小紅書的效率低下主要集中在搜索結(jié)果不夠精準(zhǔn)；平臺上內(nèi)容豐富，但有時過多的類似或重復(fù)內(nèi)容會讓用戶難以快速獲取有價值的信息；對于發(fā)布的內(nèi)容審核需要一定時間，這可能導(dǎo)致一些用戶發(fā)布的內(nèi)容不能及時展示；物流跟蹤、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)存在響應(yīng)不及時或處理流程繁瑣的情況。
此外，由于需要不斷優(yōu)化平臺性能穩(wěn)定安全性、確保平臺上的內(nèi)容符合法律法規(guī)和社區(qū)規(guī)范，吸引新用戶和保持用戶活躍度，都要大量的維護投入、營銷投入，一定程度上導(dǎo)致小紅書成本高企。
如今商家尋求降本增效，明確電商發(fā)力點之后，小紅書必須用較高的效率和性價比，向更多品牌展示入駐的吸引力。業(yè)內(nèi)認為，小紅書可以通過優(yōu)化技術(shù)架構(gòu)、提高內(nèi)容審核效率、精準(zhǔn)營銷、合作與資源共享、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作激勵機制、員工管理優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析與決策、開發(fā)增值服務(wù)、優(yōu)化物流與供應(yīng)鏈等方法降低成本。
02、發(fā)力直播電商尋突破
營收較為依賴廣告業(yè)務(wù)一直是小紅書商業(yè)化較難突破的瓶頸，為拓展盈利增長點，小紅書推動商業(yè)化進程押注電商。
近年來，小紅書正加速商業(yè)化的步伐。從2018年開始，小紅書成立了商業(yè)化部門，陸續(xù)開發(fā)了開屏廣告、信息流廣告等。同時開發(fā)了蒲公英平臺和聚光平臺，供品牌方選擇合作博主和進行投放。
2021年，小紅書推出號店一體機制，拆掉藩籬打通內(nèi)容和帶貨，并宣布關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，切斷淘寶外鏈，加速自身商業(yè)化發(fā)展。這一系列動作使當(dāng)年年底小紅書月活用戶突破2億，同年估值達到200億美元。
2022年初，小紅書推出了自營電商項目小綠洲，初期主營包括美妝、護膚品、香氛、時尚家居等綜合品類。
去年10月，小紅書關(guān)閉小綠洲，與此同時，小紅書直播負責(zé)人銀時宣布，公司將拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。
這一舉措被看作是強化電商業(yè)務(wù)，創(chuàng)造更好的購物體驗，實現(xiàn)人和貨連接的效率提升。
從小紅書的一些數(shù)據(jù)來看，買手和品牌主理人規(guī)模增長迅速，購買用戶數(shù)也大幅增加。例如董潔直播間的走紅，就體現(xiàn)了買手模式的潛力。
近期小紅書電商買手運營業(yè)務(wù)已與商家運營業(yè)務(wù)合并，組成電商運營部，核心是豐富店播供給，形成買手直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)。
買手直播利用個人買手的影響力，店播則側(cè)重于商家自身的直播運營，兩者相輔相成，旨在幫助商家既增加銷量，又提升熱度。
2023年，小紅書電商618直播間的訂單量是去年同期5.4倍，店播商品交易總額為去年同期5倍，單場破百萬買手?jǐn)?shù)量為去年同期3倍。
去年雙十一大促中，董潔、章小蕙等頭部主播在平臺上的直播帶貨成績斐然，實現(xiàn)了過億成交額，還有21位買手成交破千萬。
今年春節(jié)，小紅書豪擲重金成為了春晚的筆記與直播分享平臺。通過合作，網(wǎng)友可以直接在小紅書上同步購買春晚舞臺上種草的好物。據(jù)小紅書披露的數(shù)據(jù)顯示，春晚期間整場直播總曝光10億+、觀看量2700萬+，直播間用戶互動次數(shù)超1.7億。
大力聚焦發(fā)展直播電商，2023年小紅書首次扭虧為盈。2023年小紅書總營收達到37億美元，凈利潤達5億美元。
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