作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法

說起太二酸菜魚，相信大家并不陌生。作為一家主打魚類的餐飲品牌，太二不僅有火爆全網(wǎng)的單品老壇子酸菜魚，有喊過一次就很難忘記的口號(hào)吃魚拯救世界，還有一群被品牌魅力所吸引的忠實(shí)粉絲。太二做魚是認(rèn)真的，做傳播也是認(rèn)真的。

正是這種差異化的經(jīng)營模式，讓太二沒有受到酸菜魚行業(yè)大洗牌的影響。如今，品牌已經(jīng)在全球開出600家門店，一年能賣出2000萬份酸菜魚，并且逐漸在美食江湖中擁有了自己的地位。有人說，太二賣的不僅僅是魚，而是能喚起年輕人共鳴的情緒價(jià)值。我們今天就來具體聊聊，那些選擇走進(jìn)太二的消費(fèi)者，到底能收獲什么？

01、挖掘產(chǎn)品以外的價(jià)值，為食客提供更多獲得感

現(xiàn)在聊餐飲，離不開一個(gè)關(guān)鍵詞——低價(jià)。從連鎖品牌、新晉網(wǎng)紅，再到一些如春筍一般不斷冒頭的新店，大家總是在想辦法打折、送券，而那些嘗到了低價(jià)甜頭的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也越發(fā)敏感，他們游走于各個(gè)APP之間，尋找最有性價(jià)比的套餐，這也是很多品牌感覺越累越不賺錢的重要原因。

不過，太二酸菜魚的思路和很多品牌不同，他們想要提供的是更有獲得感的體驗(yàn)。

比方說，太二酸菜魚圍繞自己的核心類目魚，打造了非常暖心的公益項(xiàng)目。品牌利用制作酸菜魚過程中剩余的魚肉和魚骨，制作成公益貓糧何英俊貓糧，并且捐贈(zèng)給流浪貓救助站和其他相關(guān)公益組織，在減少食物浪費(fèi)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了資源再利用。不僅如此，太二酸菜魚也在很多門店設(shè)置了拍拍發(fā)射愛心裝置，打造了喊口號(hào)得貓糧的活動(dòng)，在潛移默化中收獲粉絲好感。

太二不僅會(huì)關(guān)注流浪貓能不能吃飽，也很關(guān)注其他動(dòng)物的生活環(huán)境。據(jù)了解，太二酸菜魚很早就成立了太二垃圾俠，并且在線上召集粉絲一起，以實(shí)際行動(dòng)為治理地球污染出一份力，呼吁更多人一起守護(hù)環(huán)境。光是從2021年至今，太二垃圾俠就在全國多地開展超57場凈灘護(hù)林的撿垃圾活動(dòng)，垃圾俠們隨手撿的垃圾已經(jīng)超過了3981.18斤。

這些新意十足的公益項(xiàng)目，讓每一個(gè)走進(jìn)太二門店、參加太二活動(dòng)的消費(fèi)者，收獲了產(chǎn)品本身以外的情緒價(jià)值，讓他們能在味覺以外感受到精神層面的獲得感，這是很多酸菜魚品牌乃至餐飲品牌都無法做到的。

02、永遠(yuǎn)在反內(nèi)卷反焦慮，持續(xù)傳遞品牌的松弛感

門檻不高的酸菜魚行業(yè)，最不缺競爭者，但是太二酸菜魚總能成為年輕人下館子的首選。究其原因，不僅僅是因?yàn)檫@個(gè)品牌本身有多年輕，而是因?yàn)樗麄冊(cè)敢馊ザ床臁⒋ΜF(xiàn)在的年輕人到底喜歡什么，需要什么樣的情緒體驗(yàn)。若是從時(shí)間的縱向來看，太二酸菜魚的每一場營銷，無不踩準(zhǔn)了年輕人的情緒觸點(diǎn)。

在佛系態(tài)度盛行的2018年，太二酸菜魚在周年慶期間開設(shè)了一家太二中醫(yī)館，專門治療現(xiàn)在年輕人可能存在的不二之癥（比如一本正經(jīng)癥、好奇心缺乏癥）等。在中醫(yī)館中，有語出驚人的老中醫(yī)、有能釋放壓力的互動(dòng)道具，很多消費(fèi)者都在這方天地中收獲真正的快樂，找回對(duì)生活的熱情。

在充斥著焦慮與壓力的2020年，品牌開設(shè)了一間以搓洗靈魂、酸爽做人為主題的太二澡堂，鼓勵(lì)消費(fèi)者洗掉標(biāo)簽、沖掉偽裝，泡走油膩。希望大家能借著這個(gè)機(jī)會(huì)放下內(nèi)心中的不安，好好享受短暫的寧靜。

而在工作節(jié)奏越來越快的2023年，太二酸菜魚為打工人造了一間太二磚廠。在這個(gè)磚廠里，到處都能看到下班勿擾我睡了哦等共鳴感極強(qiáng)的文案，除了在文案上的共情，太二也用多個(gè)互動(dòng)打卡區(qū)傳遞了一個(gè)態(tài)度年輕人不必按部就班地搬磚，只要用自己喜歡的方式，搬磚就會(huì)變得酸爽簡單。

這些活動(dòng)雖然方式不同、主題不同，但卻有一個(gè)共同點(diǎn)——讓年輕人從繁忙的工作和生活中抽離出來，讓他們擁有更多的松弛感。這些不斷累積的松弛瞬間，也會(huì)成為用戶與品牌之間的專屬默契，足以抗衡生活中的瑣碎與疲憊。

03、高度一致的品牌氣質(zhì)，塑造內(nèi)核清晰的統(tǒng)一感

但是不得不說，很多玩法只有太二酸菜魚能做，別的品牌若是學(xué)了可能未必有這么好的效果。這是因?yàn)樘岵唆~的內(nèi)涵和外在都高度統(tǒng)一，這也讓那些創(chuàng)意傳播在給消費(fèi)者持續(xù)提供新鮮感的同時(shí)，夯實(shí)了品牌在大眾頭腦中的立體形象。

太二酸菜魚有著辨識(shí)度極高的品牌氣質(zhì)，品牌名中的二也是一語雙關(guān)——

二的第一層理解是二次元。無論是太二酸菜魚的核心IP形象，還是門店裝修，都采用了統(tǒng)一的黑白日漫畫風(fēng)，有著強(qiáng)烈的二次元風(fēng)格。門店裝飾也用到了一些日漫中的熱血臺(tái)詞，幾乎每個(gè)走進(jìn)門店的消費(fèi)者，都能在潛移默化中忘記三次元的煩惱。其實(shí)在太二酸菜魚爆火之前，火的是他們的官方公眾號(hào)，夸張風(fēng)趣的人物對(duì)話，生動(dòng)形象的視頻演繹，斬獲了一個(gè)又一個(gè)二次元粉絲的內(nèi)心。

二的第二層理解是中二。即便是在二次元的場域中，太二也有點(diǎn)主角氣質(zhì)在身上的：為人低調(diào)、觀察力敏銳的二老板，其實(shí)是一個(gè)神秘的大人物，總是能挽救小二哥搞砸的任務(wù)。而樂觀又自大的小二哥，雖然有的時(shí)候不靠譜，但有壞人作惡時(shí)，就會(huì)化身超級(jí)賣魚俠，立志拯救世界。而在他們的故事背景中，小二哥的武器菊花瓣飛鏢，正是老壇子酸菜魚的點(diǎn)睛之筆，而二老板的專注和固執(zhí)，更能讓消費(fèi)者感知到品牌對(duì)品質(zhì)的保障。

在太二搭建的宇宙中，所有中二的、傳統(tǒng)的、時(shí)尚的內(nèi)容都可以得到很好地融合，也許很多玩法在別的地方不合理，但是在太二宇宙中卻有超高的適配度。據(jù)了解，九毛九還專門借著太二的熱度，打造了定位高端川菜的太二前傳，繼續(xù)沿用了二老板的人設(shè)。

只是營銷再漂亮，也永遠(yuǎn)逃不開消費(fèi)者對(duì)口味的終極考驗(yàn)，這或許是在太二宇宙成熟后，品牌真正需要面對(duì)的問題。

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