巴黎奧運會尚未開幕，奧運代言爭奪戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼展開。
截至目前，中國軍團已在30個大項、222個小項上鎖定了巴黎奧運的參賽席位。CCTV5作為巴黎奧運會的主播頻道，將特別關注田徑、游泳、體操、跳水、乒乓球、羽毛球等中國代表團的優(yōu)勢項目，這將直接推高參賽運動員的曝光率，也讓這些項目的運動員成為了各大品牌的重點簽約對象。
奧運代言并非新鮮事，但放在當下的時代環(huán)境中，它的價值或許需要重新評估。畢竟，自東京奧運會以來，全球媒體格局發(fā)生了巨大變化。觀眾不再局限于傳統(tǒng)電視，數(shù)字媒體的普及使得人們的關注點更加廣泛和分散。在這樣的環(huán)境下，奧運代言對品牌來說，究竟是更具吸引力，還是延續(xù)一個慣性動作？
01、頭部選手簽約不斷，實力才是硬道理
本屆巴黎奧運會到來前，一些00后小將幾乎成為品牌的香餑餑。
國乒隊中，孫穎莎與可口可樂、伊利、萬和電氣、寶潔（及寶潔旗下汰漬）、圣象地板、PICO、親相見等多個品牌展開合作；大頭王楚欽也與可口可樂、寶潔、伊利、松下、科顏氏等多個品牌展開合作。兩位奪冠熱門人選的商業(yè)價值不分伯仲。
跳水夢之隊中，全紅嬋、陳芋汐、王宗源等多名運動員加入可口可樂奧運星陣容；全紅嬋也是中國跳水隊今年新簽約快消品牌藍月亮、護膚品牌自然堂等品牌的營銷重點。
國家游泳隊中，五位00后健兒都在奧運會前收獲個人贊助，其中，飛魚潘展樂、余依婷和顏王費立緯被奧普搶籌，程玉潔、萬樂天早在去年12月就與浩沙簽署了合作協(xié)議。
本屆奧運會，中國女籃是三大球項目最有希望登上領獎臺的隊伍，而這支隊伍中的楊舒予在東京奧運會后也是代言不斷，成為耐克集團旗下Jordan品牌簽約的首位亞洲女運動員。此外，楊舒予與姐姐楊力維先后與佰草集、茶百道等品牌合作，持續(xù)釋放影響力。
與這些光芒四射的運動明星相比，另一些項目和運動員的商業(yè)關注度似乎出現(xiàn)了一定程度的落差，比如代表中國精神的女排。盡管女排曾在2019年奪得世界杯冠軍，但在東京奧運會上未能如預期表現(xiàn)，這也導致很多品牌近年對女排的商業(yè)價值一直持觀望態(tài)度。還有一些運動員也是類似，由于在國際賽場上表現(xiàn)不穩(wěn)定，缺乏長期的競技成績支持，導致品牌普遍對其代言價值持謹慎態(tài)度。
除了上述熱門項目之外，近幾屆奧運會中，一些小眾項目也開始走進大眾視野，比如2024年巴黎奧運四大新增正式比賽項目之一的霹靂舞，面對這一項目，特步早早鎖定中國國家霹靂舞隊，成為霹靂舞國家隊的官方鞋服贊助商。通過對這類潛力新項目的布局，品牌可以在市場競爭較小的情況下，迅速占據(jù)這一細分市場的領導地位，提升品牌的獨特性和辨識度，同時觸達特定圈層的年輕消費群體，增強品牌的年輕化和潮流化形象。
02、押注也要確定性，品牌既看成績也看人品
縱觀整個奧運代言市場，可以發(fā)現(xiàn)，頭部效應十分顯著，品牌都更傾向于簽約那些有望在奧運會上奪金的頂尖選手。
原因是顯而易見的：奧運代言本身存在一定的押注性質，即品牌在賭誰能奪冠。在當前經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，品牌對不確定性的厭惡加劇。因此，對于奪冠概率不夠高的項目和運動員，品牌會更加謹慎。像乒乓球、跳水這類奪冠概率更大的項目，無疑會更受品牌的青睞。對品牌來說，請這些項目的熱門運動員代言，可以降低風險，確保投資的回報。
除了看重運動員的成績之外，如今品牌在選擇體育明星代言人時，會更加重視他們的人品。畢竟，在當今這樣的全媒體時代，體育明星的個人生活和行為更容易被公眾和媒體放在放大鏡下審視。這種高曝光度意味著他們的一些私生活問題更容易被揭露和放大，導致品牌代言風險增加。如果運動員有公德或失私德，哪怕再為國爭光，也可能像娛樂明星一樣塌房。
例如，張繼科因為與女演員景甜的分手以及債務丑聞遭到公眾質疑；林丹婚內(nèi)出軌，嚴重影響公眾形象；孫楊盡管有突出的競技成績，但禁賽風波和負面新聞讓他從全民偶像變成了爭議人物……這些事件都直接導致他們的商業(yè)價值大幅縮水?？梢哉f，體育明星也不是安全牌。品牌在選擇代言人時，不僅要考慮他們在賽場上的表現(xiàn)，還要評估其在公眾視野中的形象和行為，減少潛在的公關風險。
另一個值得關注的現(xiàn)象是，從近期新增的品牌代言來看，女運動員的代言數(shù)量和商業(yè)價值顯著提升。這不僅是由于女運動員在國際賽場上取得了優(yōu)異成績，也是因為女運動員普遍具有更高的親和力和公眾認可度，能夠更好地傳遞品牌價值。此外，隨著社會對性別平等的呼聲日益高漲，品牌也希望通過支持女運動員來提升自身的形象和社會責任感。
03、奧運明星代言營銷，要避開哪些坑？
對品牌來說，請奧運明星代言，固然可以獲得積極的關聯(lián)效應，提升品牌形象和市場認知度，但也可能因不當操作而引發(fā)反感和爭議。為了避免翻車，品牌在利用奧運明星代言時需要特別小心，以下是三個需要避免的坑。
品牌與代言人的匹配度
品牌與代言人的風格和形象需要高度契合，否則容易導致反效果。去年，全紅嬋代言某國貨服飾品牌時，強行拗小香風，而所穿衣服也被批評過于丑陋，遭到了網(wǎng)友的群嘲。這種強行改變代言人風格的做法，不僅沒有提升品牌形象，反而損害了雙方的聲譽。因此，品牌應選擇與運動員氣質相符的產(chǎn)品和形象，保持代言人自然的個性與品牌的一致性。
代言過多導致價值稀釋
過多的代言會稀釋明星的商業(yè)價值，使消費者難以記住其代言品牌。例如，此前的北京冬奧會期間，谷愛凌一人代言了多個行業(yè)的頭部品牌，如安踏、蒙牛、瑞幸等。這種情況容易造成品牌的代言價值被稀釋，消費者無法有效記住這些品牌。品牌應謹慎選擇代言人，確保其代言數(shù)量適中，以維持代言人的獨特性和品牌的專屬性。
避免觸碰公眾敏感區(qū)
奧運比賽通常涉及到文化認同和民族尊嚴，因此品牌在制作代言人相關的內(nèi)容時，需要特別注意避免觸碰民族和文化敏感區(qū)。此前，李寧公司就因宣傳片中跳水運動員全紅嬋的造型疑似有倭風元素，引發(fā)了廣泛的爭議。品牌在設計宣傳內(nèi)容時，需謹慎處理與民族文化相關的元素，確保尊重和理解目標市場的文化背景。
盡管奧運代言存在一定的市場風險和挑戰(zhàn)，但在謹慎選擇、長遠規(guī)劃的基礎上，品牌依然可以有效地利用奧運冠軍的代言優(yōu)勢，提升品牌影響力和市場競爭力。
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