作者 | 曉雅
繼小天才手表后，智能學(xué)習(xí)機(jī)成了家長對孩子表達(dá)愛的標(biāo)配。
在抖音，學(xué)習(xí)機(jī)話題的播放量達(dá)到了 36.1 億。熱度最高的一條視頻點贊量超過了 61 W，視頻開頭博主還在為孩子學(xué)不懂加減法而煩惱，給孩子使用了學(xué)習(xí)機(jī)后，孩子接連答對了三道博主出的算術(shù)題。
#學(xué)習(xí)機(jī) 在抖音的播放量
雖然，這是一條帶有廣告性質(zhì)的視頻，對學(xué)習(xí)機(jī)的使用效果有一定夸張的成分。但整天為了孩子學(xué)習(xí)問題而焦慮的家長們，不會放過任何一個可能提高孩子學(xué)習(xí)成績的機(jī)會，選擇花錢買個安心。
其中，猿輔導(dǎo)旗下的小猿學(xué)練機(jī)可謂是學(xué)習(xí)機(jī)賽道的黑馬產(chǎn)品。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，今年抖音 618 3C數(shù)碼 品牌銷售情況排名中，小猿的銷售額排名第三，僅次于蘋果和華為。
為什么小猿能夠在學(xué)習(xí)機(jī)賽道中殺出重圍，在抖音實現(xiàn)月銷過億？學(xué)習(xí)機(jī)能成為教培行業(yè)的第二增長曲線嗎？今天運(yùn)營社就來跟大家聊聊這些。
01、抖音月銷過億，自播上大分
從 2024 年開始，小猿在抖音的銷量一直都不算低，幾乎每個月的銷售額都能夠突破 1 億。
在貨盤 SKU 上，今年以來，小猿共上架了 47 款商品，以 3C 數(shù)碼品類下的電子教育產(chǎn)品為主。銷量排名前三的產(chǎn)品均為同一款學(xué)練機(jī)，只是包裝和表述略有不同，銷售額都突破了 1 億+。學(xué)練機(jī)不愧是小猿的爆款產(chǎn)品，撐起了整個品牌的銷售額。
小猿 后臺商品記錄
更值得關(guān)注的是小猿 618 期間的直播表現(xiàn)。
以小猿的日均銷售額 1000W ~ 2500W 來計算，618 期間，小猿的銷售額突破了 2.5 億元，在 3C 數(shù)碼品牌銷售榜中排名第三。不同于其它的品牌需要靠達(dá)播沖銷售額，小猿能在 618 取得如此亮眼的成績主要靠自播。
在小猿 618 銷售方式構(gòu)成中，直播銷售占比 97%。其中，自播占比 59.01%，達(dá)播占比 40.99%。自播占比高意味著商家能夠直接接觸到目標(biāo)用戶，從而將這部分用戶沉淀為自己的粉絲，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。
2024 年抖音電商 618 好物節(jié)大促分析報告
在自播方面，銷售占比較高的兩個賬號是粉絲量為 174.4 萬的 @小猿官方旗艦店 和粉絲量為 77.9 萬的 @小猿電子教育旗艦店 。同樣是自播，套路大致相同，我們重點來看粉絲量較高的賬號 @小猿官方旗艦店 。
小猿官方旗艦店在 618 期間共直播帶貨 30 場，基本保持每日一場直播。相比于去年 618，小猿銷售額同比增長了 385%，銷量同比增長 393%。
當(dāng)然，只靠自家主播在直播間推銷產(chǎn)品難免有種王婆賣瓜，自賣自夸的嫌疑。就在 618 當(dāng)日，小猿官方旗艦店請到了一位在抖音擁有 126.9 W 粉絲的教育主播念媽來為小猿學(xué)練機(jī)背書。
念媽身上的標(biāo)簽很多，像是前央視主持人、抖音官方金牌家庭教育領(lǐng)學(xué)官，而且她還是一位北京小學(xué)生的媽媽。她發(fā)布在抖音上的視頻合集學(xué)霸計劃播放量達(dá)到了 3989.8W，不少家長從她的視頻中學(xué)習(xí)培養(yǎng)孩子的方法。
念媽抖音賬號截圖
我最不后悔的就是把家里的客廳改成書房，視頻中，念媽展示了自家整整兩面的繪本墻，并順勢推薦她心目中值得孩子閱讀的繪本。在視頻的評論區(qū)，便有家長附和最好的學(xué)區(qū)房就是家里的書房。目前，這條視頻在合集學(xué)霸計劃中的點贊量最高，達(dá)到了 3.6 萬?？梢?，家長們很吃念媽這一套教育理念，自然也愿意跟著她買買買。
早在 5 月 31 日，念媽就在一條小學(xué)語文期末復(fù)習(xí)總攻略的視頻中安利了小猿學(xué)練機(jī)，相當(dāng)于為 618 的直播帶貨做了預(yù)熱。
有了念媽的助力，疊加上直播間贈送錯題打印機(jī)、護(hù)眼臺燈等優(yōu)惠機(jī)制，618 當(dāng)日，小猿官方旗艦店銷售額突破了 3500 萬元，相當(dāng)于頭部主播的帶貨效果。
02 、一款學(xué)習(xí)機(jī)月銷過億，憑啥？
僅靠一款學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，便能使店鋪月銷破億，不僅讓人好奇小猿官方旗艦店的產(chǎn)品和直播究竟有何魔力，能吸引眾多用戶紛紛下單？
運(yùn)營社認(rèn)為，小猿學(xué)練機(jī)之所以能夠在抖音月銷破億，不僅因為它踩中了智能學(xué)習(xí)機(jī)的風(fēng)口，更重要的是小猿擁有獨特的運(yùn)營方法，主要體現(xiàn)在以下四個方面。
1）產(chǎn)品不夠，禮盒來湊
據(jù)運(yùn)營社觀察，小猿旗下只有兩款學(xué)習(xí)機(jī)類型的產(chǎn)品分別是售價為 3899 元的學(xué)練機(jī)產(chǎn)品和一款售價 2799 元的智能練習(xí)本。目前來看，小猿在各大直播間的主推產(chǎn)品還是售價 3899 元的學(xué)練機(jī)。相比于作業(yè)幫等擁有四五款 SKU 的品牌來說，小猿的 SKU 比較單一。
在產(chǎn)品單一的情況下，小猿便將功夫下在了包裝上。今年以來，小猿官方旗艦店共上架了 8 款學(xué)練機(jī)鏈接，其中有 6 款鏈接均為禮盒限定款。按照發(fā)布時間先后排序，分別是：2024 新春禮盒、《揚(yáng)帆起航》禮盒款、《學(xué)會學(xué)習(xí)》禮盒款、《起筆未來》 618 款和《起筆未來》限時升級禮盒款。
以小猿最新發(fā)布的《起筆未來》限時升級禮盒款為例。這款禮盒在包裝上，采用了更加亮眼的藍(lán)色，套裝中不僅有學(xué)練機(jī)，還包括了明信片、筆記本、定制文具大禮包、卡通貼紙等周邊產(chǎn)品。
另外，這款禮盒套裝只限時銷售了 5 天，突出了禮盒的稀缺性。
最關(guān)鍵的是，小猿學(xué)練機(jī)禮盒款和普通款售價相同，均為 3899 元。顯然，同等價位下，自然是含有豐富贈品的禮盒款對家長的吸引力更大。
2）在抖音瘋狂氪金買量
從直播間流量來看，最近 30 天小猿官方旗艦店，直播間 60.6% 的流量來源于付費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同帶貨達(dá)人的平均估值 24.1%。
@小猿官方旗艦店 后臺直播流量結(jié)構(gòu)
在小猿官方旗艦店廣告投放的視頻中，直接將堅持每天學(xué)練一小時，從班級倒數(shù)到年紀(jì)前三 標(biāo)紅放在了開頭。明晃晃地告訴用戶，孩子只要用小猿學(xué)練機(jī)，就能夠大幅度的提高成績。
不得不說，小猿真的很懂家長們的需求。
精準(zhǔn)的付費(fèi)投流給小猿官方旗艦店帶來了一批中年家長用戶。整個直播間的觀眾 65%為女性，35%為男性，在年齡層面，31 ~ 40 歲的人群最多，占比 47.81%。
3）用雙鏈接，主播逼家長下單
成功將用戶吸引到直播間后，主播的話術(shù)便成了決定家長下單的關(guān)鍵。
智能學(xué)習(xí)機(jī)作為一款電子產(chǎn)品，家長們最擔(dān)心的問題是長時間使用會不會傷害孩子的眼睛。
小猿官方旗艦店直播間的主播們自然懂得家長的擔(dān)憂，她們在直播時會重點講解，小猿學(xué)練機(jī)采用的是護(hù)眼墨水屏，零藍(lán)光，不會對孩子的視力造成影響。
小猿學(xué)練機(jī)關(guān)于墨水屏的介紹
除了視力問題，家長們還會擔(dān)心高價買來的學(xué)習(xí)機(jī)被孩子當(dāng)成游戲機(jī)。
一般的智能學(xué)習(xí)機(jī)，在內(nèi)置的應(yīng)用商店內(nèi)可以搜索到游戲、視頻等娛樂軟件，如果需要下載需要經(jīng)過家長端的同意。小猿學(xué)練機(jī)則是選擇直接斷網(wǎng)，完全無法下載其它軟件。這一設(shè)定簡直是無數(shù)家長們的福音。
有了護(hù)眼和不能玩游戲的雙重保障，影響家長下單的因素或許只有價格了。
在這方面，運(yùn)營社注意到小猿官方旗艦店直播間有一套獨特的逼單技巧。小猿官方旗艦直播間中，一般會上架兩個鏈接。這兩個鏈接的商品均為小猿學(xué)練機(jī)，不同的地方在于，1 號鏈接中帶有 10 余種贈品，而 2 號鏈接則不帶任何贈品甚至還需要等待預(yù)售。
@小猿官方旗艦店 抖音直播間
主播在講解時不斷地強(qiáng)調(diào) 1 號鏈接是現(xiàn)貨，可以順豐包郵到家，且配有護(hù)眼燈等贈品。但 1 號鏈接庫存有限，如果下單晚了便會搶不到，只能去拍 2 號性價比低的備選鏈接。
實際情況是，2 號鏈接一直處于搶光無法下單的狀態(tài)。通常一整天的直播中，主播都會通過1、2 號兩個鏈接的對比，讓 1 號鏈接中的小猿學(xué)練機(jī)顯得更加物超所值，從而刺激家長們的購買欲望。
而且，主播們都會提到小猿學(xué)練機(jī)可以 7 天免費(fèi)試用，即便是拆封激活后，家長認(rèn)為體驗感不好也可以退貨。這樣一來，便可以打消家長擔(dān)心機(jī)器不好用的顧慮，讓家長們愿意買回來體驗一番。
卷時長也是自播的常規(guī)操作，最近 30 天，小猿官方旗艦店平均直播時長接近 15 小時。在期末周這樣重要的營銷節(jié)點，小猿官方旗艦店會選擇在早上 5 點開播，直到第二天凌晨 1 點才下播，堪稱直播界的勞模。
4）私域沉淀，用種草做社交裂變
教育行業(yè)一直被認(rèn)為是私域界的扛把子，猿輔導(dǎo)的學(xué)練機(jī)在私域運(yùn)營上并沒讓人失望。它只用了一個非常討巧的一招就把家長們牢牢圈在了自己的私域里。
家長購買小猿學(xué)練機(jī)后，家長們需要在微信上綁定小猿智能設(shè)備家長端，綁定后家長可以查詢孩子的學(xué)習(xí)報告，管控孩子使用學(xué)練機(jī)部分功能的使用時長，還可以上傳額外的學(xué)習(xí)文件。
小猿智能設(shè)備家長端小程序頁面
手機(jī)遙控學(xué)習(xí)機(jī)，成為了猿輔導(dǎo)將價值沉淀的私域的第一個權(quán)益。
圈住了第一批家長用戶后，小猿便能通過社交裂變的方式觸達(dá)到更多的家長。2022 年 ~ 2023 年，小猿智能設(shè)備微信公眾號發(fā)布了多篇推文，鼓勵家長帶話題 #寶貝的學(xué)習(xí)搭子 在小紅書發(fā)布小猿學(xué)練機(jī)的種草筆記便能夠獲得價值 100 元的京東購物卡。
在小紅書，話題 #小猿學(xué)練機(jī) 和 #寶貝的學(xué)習(xí)搭子 閱讀量分別是 7336.4 萬和 2702.5 萬。通過家長們分享真實的使用體驗，小猿學(xué)練機(jī)在小紅書上完成了二次種草。
除此之外，小猿還設(shè)有新人推薦禮。已經(jīng)購買小猿學(xué)練機(jī)的用戶，推薦好友在小猿學(xué)練機(jī)官方旗艦店下單購買小猿學(xué)練機(jī)或智能練習(xí)本，推薦雙方都可以獲得 100 元現(xiàn)金或購物卡。
小猿學(xué)練機(jī)新人推薦規(guī)則
果然，還得是真金白金更能吸引家長們?yōu)樾≡硨W(xué)練機(jī)站臺。
整體來看，小猿在運(yùn)營方面的亮點十分值得借鑒。其一，面對單一產(chǎn)品，通過不同的包裝來增強(qiáng)差異化和產(chǎn)品價值。其二，在逼單話術(shù)上，針對護(hù)眼不能上網(wǎng)等痛點，高效解決了家長的顧慮。其三，智能學(xué)習(xí)機(jī)作為耐消品，小猿通過智能硬件綁定程序的方式，和家長們建立了日?；拥倪B接。
03、千億市場，科技企業(yè)爭相涌入
小猿學(xué)練機(jī)的火爆只是中國教育智能硬件行業(yè)的一個縮影。
艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024 - 2025 年中國智能學(xué)習(xí)機(jī)市場趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國教育智能硬件市場規(guī)模達(dá) 807 億元，同比增長 29.53%；預(yù)計 2025 年中國教育智能硬件市場規(guī)模將超 1000 億元。
在此情況下，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、科大訊飛、學(xué)而思等品牌紛紛布局智能學(xué)習(xí)機(jī)賽道。
2024 年 3 月中國各渠道智能學(xué)習(xí)機(jī)銷量份額總占比顯示，作業(yè)幫占比 23%排名第一，小猿、學(xué)而思、小度占比 11%并列第二，科大訊飛占比 10%排名第三。
《艾媒咨詢｜2024-2025 年中國智能學(xué)習(xí)機(jī)市場趨勢研究報告》
作業(yè)幫能以斷層的優(yōu)勢取得第一，離不開它的產(chǎn)品布局。作業(yè)幫不僅有學(xué)習(xí)機(jī)，還上線了輔導(dǎo)機(jī)、全科學(xué)習(xí)筆等十余種智能硬件，產(chǎn)品線十分豐富，這是其它品牌無法比擬的。
如果統(tǒng)計時間換成 2024 年 Q1 ，不同品牌學(xué)習(xí)機(jī)的市場份額又會發(fā)生新的變化。
根據(jù)魔鏡洞察發(fā)布的白皮書，2024 年 Q1，學(xué)習(xí)機(jī)市場規(guī)模達(dá)到了 19 億，銷售額同比增長 203.3%，銷量同比增長 56.7%。其中，學(xué)而思以 4.3 億元的銷售額，排名第一。
目前，學(xué)而思官方旗艦店抖音店鋪中共有三款學(xué)習(xí)機(jī)，分別是 xPad2、xPad2 Pro、xPad2 Pro Max，售價分別為 4899 元、6599 元和 8595 元。其中，售價 6599 元的 xPad2 Pro 成為了明星單品，銷售額達(dá)到了 3.3 億元。
根據(jù)魔鏡洞察統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2024 年 Q1 學(xué)習(xí)機(jī)的均價為 2112.7 元。顯然，學(xué)而思旗下學(xué)習(xí)機(jī)的定價遠(yuǎn)超市場均價，其產(chǎn)品主攻中高端學(xué)習(xí)機(jī)市場，并且取得了不錯的成績。
學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)的成績最終反映到了好未來的財報中。
在好未來財報會上，好未來總裁兼首席財務(wù)官彭壯壯提到，學(xué)習(xí)硬件的收入在 2024 財年第四季度繼續(xù)增長。未來，學(xué)而思將會重點投入學(xué)習(xí)機(jī)硬件的提升和品牌建設(shè)。
可以預(yù)見的是，看到了學(xué)習(xí)機(jī)賽道的機(jī)會，今后各大品牌的廝殺將會更加激烈。
04、結(jié)語
可以看出家長們有著很強(qiáng)的意愿花費(fèi)上千元給孩子買個電子老師提高學(xué)習(xí)成績。但從使用體驗上來看，智能學(xué)習(xí)機(jī)們還存在著不少問題。
在公眾號小猿智能設(shè)備一條推送的評論區(qū)中，就有家長提出了小猿學(xué)練機(jī)圖像收集不清楚、部分題目只有答案沒有視頻解析等問題。學(xué)而思、作業(yè)幫等學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品同樣也遇到過不夠智能、屏幕不靈敏等質(zhì)疑聲。
可見，雖然智能學(xué)習(xí)機(jī)的市場夠大，但猿輔導(dǎo)們想要憑借學(xué)練機(jī)突出重圍還需要自身的產(chǎn)品過硬。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
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