文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
作者：劉致呈
7月12日，快手、美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作全面升級，未來三年快手美團(tuán)合作范圍將擴(kuò)大至全國的百城萬店。
數(shù)據(jù)上，過去雙方的合作是有正向結(jié)果的。
美團(tuán)商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升10倍。去年Q4，快手本地生活日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超40%，老鐵們在快手每月人均消費(fèi)超過1000元。
這波合作，美團(tuán)獲得了流量，而快手把老鐵們的注意力又變現(xiàn)了一次，看起來是雙贏。
實(shí)際上，對于美團(tuán)快手來說，雖然戰(zhàn)術(shù)上贏了，但本地生活的戰(zhàn)略上卻是輸了。
快手站穩(wěn)了本地生活陣地，美團(tuán)獲得了流量，但美團(tuán)跟快手合作的數(shù)據(jù)越好，就意味著把本地商業(yè)板塊的主動權(quán)交到對方手中。
于快手而言，相當(dāng)于是商業(yè)化交給別的團(tuán)隊來做。但對美團(tuán)來說，到家業(yè)務(wù)是對抗抖音的最后一張底牌。
快手貨幣化的下一城：本地生活自營不遠(yuǎn)了？
在本地生活上，快手跟美團(tuán)的目標(biāo)是不一致的。
美團(tuán)的目標(biāo)是要守江山：用快手上7億老鐵們的注意力吸引商家不被抖音搶了去，用7億老鐵的購買力改善自身的盈利能力。
在本地生活領(lǐng)域，快手的目標(biāo)是要進(jìn)一步提升貨幣化的能力。天眼查APP財務(wù)分析顯示，2021年以來，快手凈利潤快速增長。
過去的幾年里，快手一直都在強(qiáng)調(diào)商業(yè)化，其中很重要一塊兒是電商業(yè)務(wù)。而本地生活業(yè)務(wù)，是快手電商業(yè)務(wù)貨幣化的延展。
搞明白了這一兩件事，至少能參透一點(diǎn)：
雙方的合作看似各取所需，實(shí)則同床異夢。美團(tuán)想從老鐵錢包搞錢，快手想拓展商業(yè)化場景。
快手2023全年月活用戶6.8億，去年第四季度月活達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的7億，參考抖音的用戶規(guī)模來看，快手流量幾乎已經(jīng)觸頂。
相對應(yīng)地，去年四季度，快手的電商月付費(fèi)用戶平均數(shù)為1.3億，月活躍用戶滲透率只有18.6%。
也就是說，快手還需要挖掘更多的貨幣化空間。
程一笑在23年財報電話會上也直言：本地生活業(yè)務(wù)作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅貢獻(xiàn)GMV，還能更好地滿足用戶需求……是我們非?？粗氐男聵I(yè)務(wù)之一。
言下之意，本地生活是快手必須拿下的一塊兒肥肉。
要拿下本地生活，其實(shí)就是要把到店和到家兩套業(yè)務(wù)體系給搭建起來，到店業(yè)務(wù)，需要的是經(jīng)營構(gòu)建商家池，做到這點(diǎn)不難，畢竟快手自身的流量優(yōu)勢足夠大。
所以，與美團(tuán)合作是快手階段性的妥協(xié)：推進(jìn)貨幣化的階段，快手不想冒著風(fēng)險自建履約團(tuán)隊。
既然摸著石頭過河容易翻跟頭，倒不如找個本地人領(lǐng)著路。
所以，短期來看與美團(tuán)合作越深，對快手來說越有利。
一方面貨幣化可以繼續(xù)推進(jìn)，而且有本地生活最大的玩家美團(tuán)領(lǐng)路，業(yè)務(wù)拓展階段能避免不少坑；
另一方面，一旦貨幣化到了某個階段，開始從追求規(guī)模變成追求效率，那么自建到店、到家的業(yè)務(wù)體系也并非不可能。
到店業(yè)務(wù)方面，其實(shí)只要有足夠的資源投入，很快就能起來規(guī)模，抖音本地生活崛起就是活生生的例子。
服務(wù)供給過剩的市場中，到店業(yè)務(wù)增長的核心是需求，需求其實(shí)就是流量。
抖音、快手不缺流量。
到家業(yè)務(wù)方面，核心在于配送體系能力，這個基礎(chǔ)設(shè)施搭建雖然起來不容易，但現(xiàn)在這年頭也不是沒有可能。
實(shí)際上，現(xiàn)在市面上也有很多現(xiàn)成的團(tuán)隊，比如uu跑腿，或者直接花錢去美團(tuán)、餓了么體系里挖人?？傊?，自建配送不是做不到，只是看需不需要花錢花資源來做。
至于美團(tuán)方面，除了跟快手加深綁定，其實(shí)沒得選。
2023年，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)，被抖音搶了不少。
據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，截至2023年底，抖音生活服務(wù)的經(jīng)營門店數(shù)量增長至450萬家，達(dá)人規(guī)模增長33%，新開類目增長了71%。
一邊是2023年抖音到店業(yè)務(wù)飛漲，另一邊隔壁美團(tuán)的股價卻在狂跌。2022年底，美團(tuán)股價還一度超過180港元。到2023年底，美團(tuán)股價一度跌到76港元。
23年底美團(tuán)二級市場被低估那么多，也可能是因?yàn)槭袌稣J(rèn)為當(dāng)時美團(tuán)最有價值的到店業(yè)務(wù)正在被抖音蠶食。美團(tuán)這么急切地跟快手聯(lián)合守江山，有一部分原因可能也是因?yàn)槎兑粼鲩L速度實(shí)在太快了。
眾所周知，本地生活，最有價值的是到店，最有壁壘的是到家。
如果說，抖音的增長刺痛了美團(tuán)，那么今年早些時候傳出的餓了么賣給抖音的消息，著實(shí)把美團(tuán)快手驚出了冷汗，雖然事后被辟謠了，但這年頭兒，各種吃瓜反轉(zhuǎn)來得太快。
市面上流傳著這么一個說法： 抖音看上了餓了么履約團(tuán)隊，而阿里方面想打包出售賣個好價，最終雙方?jīng)]有談攏。反正最后的結(jié)果是餓了么出面辟謠，這事兒就這么過去了。
雖說是謠言，可這么一搞，美團(tuán)心態(tài)有點(diǎn)繃不住了。
于是美團(tuán)開始大刀闊斧的變革，4月份將到店、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺合并為核心本地商業(yè)板塊，由王莆中任CEO。
接下來，王莆中能不能力挽狂瀾，頗為關(guān)鍵。
到家業(yè)務(wù)的底牌，王莆中打出去了？
王莆中到任，背負(fù)著兩個核心任務(wù)：
面對抖音，要打贏這場本地生活的守城戰(zhàn)。
提升利潤率和釋放運(yùn)營杠桿，把美團(tuán)外賣的利潤給做起來。
王莆中需要解決的問題是，如何既能跟抖音打得有來有回，又能把美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的利潤搞上去？
這其實(shí)是個很尷尬的問題，因?yàn)樽鰳I(yè)務(wù)，最難的不是搞增長，而是滿足領(lǐng)導(dǎo)既要又有還要的苛刻需求。
面對抖音的咄咄逼人，當(dāng)下美團(tuán)最需要的是什么？
是補(bǔ)短板，拉長板。
美團(tuán)的長板是履約能力，短板是內(nèi)容生態(tài)，短視頻業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)雖然在做，但其實(shí)還不是能做得很明白。
王莆中任前，美團(tuán)的戰(zhàn)略是搞短視頻，搞流量，APP中視頻入口也放在了一級頁面。但工具平臺搞不定內(nèi)容流量，這個是流量屬性的問題，不是策略問題。所以美團(tuán)才退而求其次與快手一拍即合。
王莆中上任的三個月，目前來看是延續(xù)了這個戰(zhàn)略思路，并且進(jìn)一步升級與快手的合作。
這符合美團(tuán)當(dāng)下的戰(zhàn)略需求：財務(wù)上，美團(tuán)要補(bǔ)短板。過去到店業(yè)務(wù)賺得盆滿缽滿，到家業(yè)務(wù)也不能一直就這么當(dāng)拖油瓶，利潤率必須搞上去。
但是，長期看這也會帶來一個問題，財務(wù)上的需求，并非市場競爭戰(zhàn)略的最優(yōu)解。
一方面，美團(tuán)還沒有到能夠踏踏實(shí)實(shí)搞利潤的時候。
過去一年抖音到店業(yè)務(wù)的快速增長表明，抖音是有能力在核心本地商業(yè)領(lǐng)域再打一場價格戰(zhàn)的。所以，到時候怎么保利潤，依舊是個問題。
另一方面，從到店業(yè)務(wù)到外賣業(yè)務(wù)是自然的戰(zhàn)略延展，即便是沒有收購餓了么，抖音發(fā)力外賣業(yè)務(wù)只是時間問題。
所以，即便是短期內(nèi)能把外賣利潤提上來，又能怎樣呢？當(dāng)然，對于短期股價肯定會有利好，只是面對咄咄逼人的抖音，還防得住嗎？這個問題，美團(tuán)遲早要回答。
搞外賣業(yè)務(wù)利潤，本質(zhì)上兩個方向：降本、增收。
降本方面，比如提升系統(tǒng)配單效率，現(xiàn)在，美團(tuán)外賣配送每單平均時間達(dá)到35分鐘。實(shí)際上，這個效率已經(jīng)非常高了，考慮到社會輿論的壓力，配送降本的空間其實(shí)已經(jīng)不大。
增收，就是要搞來更多的訂單，本質(zhì)上就要找到流量增長。所以，跟快手合作，就顯得順理成章。
跟快手合作背后，美團(tuán)其實(shí)是想要拉長版，用自己的履約能力去跟快手置換內(nèi)容生態(tài)帶來的增長。
這其實(shí)也是王莆中手里的底牌。
只是，這張底牌一旦打出去，美團(tuán)也就丟掉了戰(zhàn)略上的主動性。如果未來抖音發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，亦或是快手謀求自建本地商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，那么美團(tuán)或?qū)o牌可打。
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