文｜劉奕琦

編輯｜斯問

 

1月24日晚，東方甄選發(fā)布了2024財年中期（6月1日—11月30日）業(yè)績財報。這是公司繼董宇輝自立門戶后，發(fā)布的首份財報，發(fā)布的時間距離與輝同行首播約2周時間。

 

對于東方甄選來說，2023年是跌宕起伏的一年。1月年初，公司就迎來一波股價上漲，市值在高峰期時一度突破742.1億港元，年末的小作文風(fēng)波又將其頻頻送上熱搜，最后以核心主播董宇輝組建新團(tuán)隊、開設(shè)新賬號收尾，截止發(fā)稿前公司市值已回縮至246億港元，跌了近500億。

 

數(shù)據(jù)則更為直觀的展示了這家直播公司在2023年的實際情況。財報顯示，截至2023年11月30日為止的6個月，東方甄選總營收為28億元，同比增長34.4%。凈利潤則從5.85億，下降至2.49億，同比下滑57.4%。

 

 

1個月前，東方甄選曾發(fā)布財報表示將出售教育業(yè)務(wù)。有趣的是，大學(xué)教育部分付費學(xué)生人次雖然有減少，但總營收卻有上升趨勢。

 

出售教育業(yè)務(wù)后，公司表示，未來將更聚焦于自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)。這部分業(yè)務(wù)也是公司的核心營收來源，財報顯示，截至2023年11月30日為止6個月，自營產(chǎn)品及直播電商的營收達(dá)到了24.1億元，同比增加36.6%，占總營收86%。

 

業(yè)務(wù)更為聚焦，利潤卻出現(xiàn)滑坡。截至2022年11月30日為止六個月，公司自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)毛利率為42.5%，降到今年同期的32.9%，這部分的成本則從去年的10億，上漲到今年的16億元。薪酬支出方面，同比增加了167.7%。

 

作為攫取到直播電商轉(zhuǎn)型期紅利的頭部直播電商公司，東方甄選是否起了個大早，趕了個晚集？財報背后，又透露了哪些新的布局？

 

01.財報背后的新生意

 

供應(yīng)鏈資源，是直播電商領(lǐng)域一個繞不開的話題。財報顯示，截至2023年11月30日止六個月，東方甄選自營產(chǎn)品GMV（平臺交易額）達(dá)到了人民幣57億元。俞敏洪嘴上說著要多平臺經(jīng)營，努力搭建以東方甄選為主的自有渠道，但抖音依然是成交的主陣地。以爆品烤腸為例，抖音上的銷量顯示約為600萬單，而自有平臺的銷量僅為46萬單，是抖音上的7.6%。

 

東方甄選在抖音上的GMV同比上升了約18.75%，但已付訂單數(shù)卻有明顯下降。樂觀來看，這代表賬號所銷售的商品客單價再上升，但也一定程度上反應(yīng)東方甄選在直播端的熱端正逐漸散去。

 

 

關(guān)于未來計劃部分，公司在財報中首要提及的是拓展產(chǎn)品目錄，加強與現(xiàn)有及新供應(yīng)商以及農(nóng)業(yè)企業(yè)的關(guān)系。事實上，早在2022年4月，東方甄選就已經(jīng)開始上線自營產(chǎn)品了。如今公司自營產(chǎn)品的數(shù)量已經(jīng)超過264個，相當(dāng)于每個月都要上架近14個新品。由于主打農(nóng)產(chǎn)品賽道，和原產(chǎn)地的供應(yīng)鏈公司合作，是東方甄選能夠快速推出新品的關(guān)鍵。

 

點開東方甄選自營產(chǎn)品的詳情頁，能清楚看到來自全國各地的、本土企業(yè)的身影。比如，釋迦果是和云南思珺兒貿(mào)易有限公司合作、粑粑柑的合作企業(yè)是會理農(nóng)二代電子商務(wù)有限公司等。生鮮類產(chǎn)品大多由本地公司直接發(fā)出，在快遞盒、產(chǎn)品包裝袋上，均有東方甄選的品牌露出。

 

要想深化打造自有品牌，產(chǎn)品上，東方甄選顯然不滿足于做原產(chǎn)地和消費者之間的搬運工。他們在財報上也直言，將專注于打造爆款。銷量最高的前10個商品中，有一半是近兩年線上備受消費者關(guān)注的趨勢類產(chǎn)品，比如烤腸、雞胸肉、吐司、意大利面。2023年年初，東方甄選還宣布投資1752萬元，用于自營烤腸的工廠擴建。這意味著，部分爆款產(chǎn)品已經(jīng)有了固定客源，并形成穩(wěn)定的復(fù)購。

 

 

隨著公司規(guī)模的不斷擴大，東方甄選的成本也水漲船高。財報顯示，公司營收成本總額由2022年同期的11億元增加55%到2023年同期的17億元。公司的對外說法是：主要由于業(yè)務(wù)大幅增長導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及運輸成本增加所至。

 

或許是在用戶和訂單量達(dá)到一定規(guī)模后，經(jīng)營、運輸?shù)冗呺H成本降級；又或許是為進(jìn)一步加強會員的消費體驗感。東方甄選開始在線下布局。在倉儲上，公司額外增加青島、昆山、新疆倉，拓展倉庫網(wǎng)絡(luò)，做到常溫發(fā)貨中國覆蓋99%以上，冷鏈發(fā)貨中國覆蓋97%以上。

 

物流端，東方甄選已經(jīng)不滿足做傳統(tǒng)貨架電商熟悉的遠(yuǎn)場生意，而開始關(guān)注近場生意。2024年，公司將于第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉試點，希望透過設(shè)置前置倉，能實現(xiàn)更快，更具成本效益的運輸，在兩小時內(nèi)完成訂單到交付的過程。

 

東方甄選通過直播積累的生鮮品類產(chǎn)品資源，以及在消費者心目中打下的農(nóng)貨標(biāo)簽，的確能夠為他的前置倉生意帶來一定的關(guān)注度。但一方面，目前公司的產(chǎn)品SKU還很有限，難以完全滿足消費者在生活類場景的買菜需求。另一方面，前置倉屬于高成本、高損耗、低毛利的商業(yè)模式，需要大量的訂單，和較高的客單價來維持運營和盈利。在消費心智的建立上，它也難敵先入場的叮咚買菜、美團(tuán)買菜等玩家。

 

02.東方甄選，還有新故事嗎？

 

東方甄選是典型靠內(nèi)容出圈的直播公司，開啟了文化直播的先河。雖然在公開場合里，俞敏洪更愿意提及關(guān)于品牌和自有平臺的故事，但我們依然不能否認(rèn)，主播是在直播電商這個特殊行業(yè)，難以被取代的一環(huán)。

 

在財報內(nèi)容里，人才一詞，一共被提及了4次。截至2023年11月30日，東方甄選共有全職員工1785人，兼職員工720人，2022年這個數(shù)據(jù)分別是1260人和410人。員工數(shù)量的增幅遠(yuǎn)比不上薪酬的增幅。截至2023年11月30日為止6個月，公司薪酬開始總額為6.248億元，相較2022年的2.344億元，增加167.7%。可以想象，像董宇輝這類核心人才的薪酬在內(nèi)部有了明顯的提升。

 

如今，董宇輝自立門戶，東方甄選的雙賬號模式為俞洪敏創(chuàng)造了更多的可能性。財報所覆蓋的數(shù)據(jù)，雖然并不包含與輝同行開播后的情況。但在兩個賬號相似度極高的直播板以外，業(yè)務(wù)上，公司也急需向消費者和資本拿出更亮眼的故事。

 

今年的股東大會上，東方甄選也提到了出海計劃，透露在海外供應(yīng)鏈方面可能會與TikTok進(jìn)行合作。這也是許多直播電商公司早已提上日程的項目。交個朋友在2022年就開始布局海外電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段聚焦于海外達(dá)人和TikTok跨境商家的培訓(xùn)上。小楊哥的三只羊集團(tuán)則選擇于新加坡本地達(dá)人合作帶貨，首場就登頂本地榜第一。

 

 

東方甄選入局的時間已經(jīng)較晚，但也在多個平臺看到了新的動作。例如，在招聘軟件上放出海外KOL營銷、TikTok商務(wù)經(jīng)理、TikTok運營經(jīng)理等多個崗位，薪資在18k—40k不等。又例如，搜索天眼查顯示，可以看到，東方甄選已申請注冊多枚EAST BUY商標(biāo)。

 

和同行相比，東方甄選的出海計劃，目前還沒能看到一個成型的項目。公司的抖音賬號，依然是最受市場關(guān)注的場域。今年年初，東方甄選賬號推出了首檔綜藝欄目《下班去你家吃頓飯》，采用粉絲較為熟悉的聊天訪談模式，推出了頓頓、杰西、蓓蓓多位主播。

 

 

如果說李佳琦的所有女生的offer綜藝是為了突出產(chǎn)品，東方甄選的這檔綜藝更多的是體現(xiàn)人，討論的話題包含焦慮背后的原因如何看待努力之后的結(jié)果？怎樣面對人生的不確定性等。對于東方甄選賬號而言，董宇輝離開后，他們也急需建立和其他主播相關(guān)的新看點。

 

從現(xiàn)階段的結(jié)果來看，東方甄選主賬號在董宇輝離開后，粉絲人數(shù)呈現(xiàn)下降的趨勢，但嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，銷售額數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定期，場均銷售額在1000萬—2500萬元左右。今年1月的帶貨平均情況，甚至比去年10月更穩(wěn)定，數(shù)據(jù)更高。

 

獨立APP、會員體系、新賬號……如果說2023年是東方甄選在自有地的基礎(chǔ)上，建立基本盤的一年。那么2024年，市場需要看到的是他的新增量和新故事。雙賬號的形式是否能夠有更好的成效？公司能否追上同行的出海業(yè)務(wù)？下一份財報，也許將給出更明確的答案。

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標(biāo)簽： 甄選 公司 財報 隨筆