作者 | April
最近，運營社在刷小紅書的時候發(fā)現(xiàn)，時尚品牌 lululemon 的投放似乎變得特別多，而且集中在腰部和底部博主。
出于職業(yè)敏感度，我們本來想了解一下背后的「投放策略」，結果卻發(fā)現(xiàn)——那些看起來有模有樣的健身、穿搭博主們，竟然都是 lululemon 的自家員工！
他們的粉絲量從幾百到上萬不等，人設也各異，有的人是中年從大廠離職的員工，有的人是熱愛運動的健身達人，還有身材姣好喜歡穿搭的年輕女生，但共同點是都在 lululemon 疊褲子（也就是基礎導購），其工作日常就是將品牌服飾 360 度無死角植入到筆記中。
關鍵是用戶特別吃這一套：不僅不反感，還經(jīng)常在評論區(qū)追著問樣式以及價格，品牌的轉化和曝光這不立馬就有了。
這些具有專業(yè)銷售能力的創(chuàng)作者被稱為 KOS ，即關鍵意見銷售 。
他們憑借著對產(chǎn)品和品牌的了解，既能幫助商家種草，又能承接潛在消費者的售前咨詢和轉化。因此從去年開始，就有大量商家沖進小紅書，布局自己的 KOS 陣地：
比如安踏的導購@安踏小向 粉絲五千多，獲贊 8.2 萬，爆款筆記上千贊；lululemon 的員工@ Besty 爆款頻出累計獲贊 31.6 萬；再比如潮宏基的導購 @小潮挖礦日記，單篇筆記創(chuàng)下 1.3 萬贊的記錄……
和 KOL、KOC 相比，KOS 究竟有什么獨特的優(yōu)勢，能夠吸引眾多品牌？還沒有入場的品牌是否還有機會，又該如何落地？
今天我們就來展開聊聊。
01 、小紅書導購，成品牌新流量密碼
運營社認為，KOS 這種安排自家導購發(fā)筆記的運營模式能戳中品牌，很大程度在于完整了品牌在小紅書的「內(nèi)容賬號矩陣」—— 品牌專業(yè)號 + KOL/KOC 投放 + KOS。
在過去，品牌想要在小紅書種草，主要途徑有二：
要么通過品牌矩陣號發(fā)布官方內(nèi)容，包括但不限于新品宣傳、福利活動等，雖然內(nèi)容更加權威但這也意味著視角單一，對用戶的吸引力有限；要么通過 KOL + KOC 進行組合投放，提高品牌的曝光和轉化，但是也會出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、博主不可控以及數(shù)據(jù)不穩(wěn)定的情況。
作為這兩種「種草內(nèi)容」的補充，KOS 的優(yōu)勢顯就而易見：
他們在更懂品牌，更忠誠于品牌的基礎上，能夠憑借人數(shù)優(yōu)勢，提供更多樣化的專業(yè)內(nèi)容，輔助用戶進行高效決策。
@易邦動力 提到，某全屋定制商家布局 KOS 半個月，就向線下引導成交額超過 30萬，日均留資 3-5 個。還有家政商家，一個月內(nèi)通過 KOS 收獲了超過 6000 條客資，平均每天有超過 200 個用戶來咨詢互動。
可以說，KOS 模式，正在成為品牌在小紅書獲客的「新流量密碼」。
02 、各行有各行的「KOS 運營側重點」
當然，KOS 這種模式雖然好用，但不同行業(yè)，其運營方向也大相徑庭。
下面，我們就以汽車、時尚、珠寶以及服飾等熱點行業(yè)為例，拆解他們的重點打法。
1）汽車行業(yè)：線上種草，導流線下
汽車行業(yè)作為典型的「高決策、高價格門檻」行業(yè)，其目標用戶在購買前更加看重專業(yè)測評和已購用戶的真實分享，德勤數(shù)據(jù)顯示，87% 的女性用戶和 63% 的男性用戶認為社交媒體上的汽車口碑會影響其最終決策。
因此，為了精確匹配用戶需求，汽車品牌蔚來結合用戶搜索關鍵詞，找到「內(nèi)容錨點」——用戶最關心的點， 讓 KOS 根據(jù)錨點進行內(nèi)容創(chuàng)作。
比如品牌發(fā)現(xiàn)潛在用戶對「XX 萬買什么車」、「值得入手的車」等常見購車問題更感興趣，就會讓 KOS 以此為創(chuàng)作重點，結合不同價格+型號，給出分析建議，輔助目標用戶縮小決策范圍。
再比如結合「結合電車續(xù)航排名」、「買電車還是油車」等買車用戶大多糾結的問題，KOS 則會從干貨分享的角度，結合不同使用場景，打消用戶的用電焦慮。
2）時尚行業(yè) ：打造人設，賦能品牌
時尚行業(yè)往往自帶品牌溢價，同樣的面料可能因為品牌不同導致價格相差甚遠，如何獲得忠實的超級用戶，讓其愿意為品牌價值買單，是品牌做大做強的關鍵。
主營運動、健身服飾的 lululemon 在進行 KOS 運營時，沒有以銷售為目的，打造 KOS 導購矩陣（大部分lululemon 的 KOS 沒有帶貨業(yè)績要求）；而是挑選符合條件的員工，打造迷你代言人矩陣。
在人設上，KOS 的人設要貼合品牌要求的形象——精英階層、心態(tài)積極、熱愛運動。這樣一來， KOS 憑借這種 supr girls/boys 人設積累的粉絲，大概率也是品牌要找的核心受眾。
比如 @莫妮卡住了，在 40 歲從大廠離職后去lululemon兼職導購，仍然保持著優(yōu)越的馬甲線，短短兩個月就從素人吸引了 1600+粉絲；再比如@Jaki 在做導購的同時也是一名健身愛好者，憑借自己的健身穿搭吸引了 5000+ 粉絲不說，幾乎每篇筆記下都有用戶在詢問他的健身衣款式……
在內(nèi)容上，無論圖文還是視頻，KOS 大多全身出境，以健身房、更衣室以及各種運動場所為背景，自然植入 lululemon 的產(chǎn)品穿搭， 激發(fā)用戶的多場景想象空間和購買需求，大大提高用戶的購買動力。
先打造符合品牌形象的人設，利用這種人設吸引核心用戶；再通過場景化的內(nèi)容觸達用戶，實現(xiàn)品牌曝光和用戶轉化。lululemon 憑借這套成功的 KOS 運營方法論在 2-3 年間，通過 KOS 賬號生產(chǎn)了約 37 萬條內(nèi)容，帶來 450 萬品牌粉絲，近千萬互動，估算下來近乎白嫖了 3 個億的廣告費。
3）珠寶行業(yè) ：賽馬測試，找到爆品
珠寶行業(yè)是典型的寬 SKU 非標品行業(yè)，為了快速推爆用戶喜愛的款式，提高轉化效率，潮宏基在 KOS 運營中總結了一套 3*3*2 KOS 運營策略。
潮宏基先是根據(jù)粉絲體量，將 KOS 劃分成 3 檔（＜1000、1000-5000和＞5000），再將要種草的產(chǎn)品分為 3 類——新品、經(jīng)典品和潛力品，然后結合圖文和視頻 2 種形式，進行匹配組合。
然后，品牌再每種組合都進行小預算的投放，快速賽馬，不僅在短時間內(nèi)跑出了 138 篇超過千贊的優(yōu)質(zhì)筆記，還形成了一套可以供自己 KOS 復用的內(nèi)容公式：
當 KOS 粉絲基數(shù)較少，不足1000 時，其種草產(chǎn)品為品牌經(jīng)典品，筆記形式也是較為簡單的圖文類型。這樣做一方面是考慮到經(jīng)典品是新用戶最可能下單的品類；另一方面由于筆記產(chǎn)出難度不高，KOS 可以通過跑量提高品牌的知名度。
粉絲 1000-5000 的腰部 KOS專業(yè)度更高，種草力更強，同時數(shù)量也不少，是推爆品的不二之選，因此匹配到的是平臺想要推的潛力品；
當 KOS 的粉絲量超過 5000 時，意味著他們已經(jīng)有自己的忠實粉絲和話語權，這時通過漲粉和曝光更快的視頻筆記，能夠快速為品牌造勢，提高熱度，因此更適合種草當季新品。
該模式一跑通，潮宏基的鈴蘭花等款式就迅速火遍小紅書，有的店鋪月收入更是因此直接提升百萬。
4）服飾行業(yè)：站內(nèi)下單，加速轉化
為了進一步縮短轉化路徑，減少用戶流失，快消服飾品牌安踏專門為 KOS 運營搭建了一套「線上轉化閉環(huán)」。
首先，在內(nèi)容上，安踏品牌官方先結合站內(nèi)詞云，鎖定當前用戶感興趣的內(nèi)容方向，然后把熱門選題給到 KOS ，鼓勵 KOS 自發(fā)產(chǎn)出高熱度的優(yōu)質(zhì)筆記。
當然，鼓勵不是靠空頭支票。運營社了解到，在轉化方式上，安踏直接為 KOS 開設了小紅書店鋪，每條筆記下方掛上產(chǎn)品鏈接，這樣一來熱門筆記的成交業(yè)績在后臺清晰可見，結合內(nèi)容部激勵機制，KOS 自然動力滿滿。
同時，這種線上模式大大縮短了用戶的購買鏈路，讓用戶在種草以后，可以直接跳轉到商品頁一鍵下單。
最后，在投放上，品牌還會根據(jù)擇優(yōu)放量，選擇數(shù)據(jù)較好的筆記進行投放，進一步提高 KOS 的 ROI。官方數(shù)據(jù)顯示，通過這種 KOS 線上轉化閉環(huán)模式，安踏旗艦店日均 GMV 增長量達到 60%+。
綜上，我們了解到每個行業(yè)在 KOS 運營上都有自己的側重點和特殊打法：
汽車行業(yè)設置內(nèi)容錨點讓 KOS 回答用戶更關心的話題，從而滲透核心用戶，并將其導流到線下；時尚行業(yè)通過打造迷你代言人，提高品牌聲量，找到更多潛在用戶；珠寶行業(yè)通過 3*3*2 公式賦能 KOS 進行內(nèi)容創(chuàng)作，并測出爆品；服飾行業(yè)打造線上轉化閉環(huán)，激勵 KOS 通過熱門筆記轉化用戶……
03 、效果肉眼可見，但風險也同樣存在
當然，KOS 模式并非無懈可擊，在了解過程中，運營社發(fā)現(xiàn)這種模式也存在不少讓品牌頭痛的地方：
比如有的品牌線下銷售眾多，但是企業(yè)注冊的員工賬號數(shù)量有限，因此多數(shù) KOS 賬號為「員工個人賬號」，這就意味著員工離職后將賬號帶走，品牌只能承受資產(chǎn)損失。
運營社了解到，有博主前期通過做 lululemon 導購為了自己貼標簽，提升熱度；在粉絲量上來以后就帶號離職，直接變成了自媒體博主。
再比如，KOS 賬號即使和品牌企業(yè)號綁定，在達不到平臺消耗要求的情況下引流，也會被提醒違規(guī)。更不用說，很多 KOS 賬號沒有經(jīng)過品牌認證，一旦進行線下引流和線上交易，甚至會被封號……
以上問題雖然會為品牌運營帶來困擾，但是只要稍加注意，其實仍然可以避免、解決。
對品牌來說更麻煩的是「無法調(diào)動導購和銷售的積極性，導致 KOS 模式落地效果不佳」。某汽車品牌就曾因無法調(diào)動經(jīng)銷商導購積極性，導致 KOS 項目停滯不前——市場部門天天做運營方案，導購卻只是機械式提交「低質(zhì)量筆記」，品牌也因此在新的運營模式中慢人一步。
因此，我們在和多位操盤手交流后，結合 KOS 成功運營的推進節(jié)奏，總結了「打造標桿 → 內(nèi)容培訓 → 有效激勵 → 推廣放大」4 點關鍵步驟：
第一，在布局 KOS 矩陣賬號前，精選篩選出一批高參與意愿度和有特色的員工，作為 KOS 項目的重點孵化賬號，產(chǎn)出標桿后即可成員工的「參考賬號」，讓員工看到明確的榜樣和運營參考路徑。
第二，從品牌整體利益出發(fā)，搭建 KOS 矩陣賬號，比如蔚來結合 1+X+N 策略（1 是指品牌專業(yè)號，X 是各地門店號，N是指員工 KOS 號）三方配合輸出。然后通過內(nèi)容培訓，保證各方內(nèi)容的差異化和有效性。
第三，利用小紅書 KOS 系統(tǒng)集中管理員工賬號，建立監(jiān)督管理機制，對表現(xiàn)優(yōu)異的賬號進行多方激勵（現(xiàn)金+榮譽），同時積累爆款筆記、高轉化筆記，形成品牌素材庫，既方便后續(xù)復制爆款內(nèi)容，也降低新 KOS 的上手門檻。
第四，品牌要舍得利用商業(yè)工具，比如聚光的信息流投放和搜索投放，放大優(yōu)質(zhì)筆記的帶貨效果，實現(xiàn)利益最大化。
當然，以上節(jié)奏也是經(jīng)過實踐檢驗的。
一位旅游業(yè)操盤手告訴運營社：憑借以上推進節(jié)奏，我們在短時間內(nèi)實現(xiàn)了近千萬的季度成交額，驗證了 70 多個 KOS 矩陣號共同發(fā)力的巨大潛力。
雖然模式并不完美，但是在流量越來越貴的今天，專業(yè)性更強且與品牌強關聯(lián)的 KOS 模式，無疑是成為品牌在自媒體平臺觸達目標用戶的重要補充。
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