從心出發(fā)，乘風(fēng)破浪巧妙運(yùn)用情緒營(yíng)銷(xiāo)，把握好消費(fèi)升級(jí)

藍(lán)海情報(bào)網(wǎng) 2024-07-18 19:01:26 398

作者：陳壕

近來(lái)，多巴胺、梅拉德成為營(yíng)銷(xiāo)熱詞，其背后代表的色彩營(yíng)銷(xiāo)席卷了服裝、美妝等時(shí)尚相關(guān)產(chǎn)業(yè)，淄博、哈爾濱、天水等城市文旅爆火出圈，露營(yíng)、Citywalk、小酒館、音樂(lè)會(huì)等娛樂(lè)休閑活動(dòng)成為消費(fèi)新寵，這些現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)背后蘊(yùn)含著一個(gè)共同的營(yíng)銷(xiāo)策略：情緒營(yíng)銷(xiāo)。

情緒營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)創(chuàng)造與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容、故事和體驗(yàn)，旨在激發(fā)如喜悅、愛(ài)、同情、懷舊、渴望、歸屬感等正面或特定的情緒反應(yīng)，從而在受眾心智中建立品牌認(rèn)知、促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售或增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。

一眾爆火的案例無(wú)疑證明了該策略在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的有效性，同時(shí)引發(fā)了不少營(yíng)銷(xiāo)人士的思考：為什么情緒營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在這個(gè)突然爆發(fā)？品牌又該如何掌握和運(yùn)用這一策略呢？

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)浪潮隨之而來(lái)，目標(biāo)受眾，尤其是年輕人，在基本物質(zhì)需求實(shí)現(xiàn)了從量到質(zhì)的滿(mǎn)足后，自然萌生了對(duì)情感和精神層面的消費(fèi)需求，而快節(jié)奏、高壓的現(xiàn)代生活讓人們愈發(fā)渴望去情緒釋放和自我表達(dá)，進(jìn)一步刺激了相關(guān)需求的極速膨脹。

品牌如能洞察到相關(guān)消費(fèi)需求，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、傳播、活動(dòng)來(lái)提供相應(yīng)的情緒價(jià)值，就能給目標(biāo)受眾創(chuàng)造極致愉悅的情感體驗(yàn)，激發(fā)其對(duì)品牌的好感和認(rèn)可；而社交媒體的普及讓個(gè)體能方便地表達(dá)自身感受，也容易形成病毒式傳播來(lái)感染更多人，從而引發(fā)群體的無(wú)意識(shí)共鳴，也讓情緒營(yíng)銷(xiāo)的力量成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

在此背景之下，情緒營(yíng)銷(xiāo)成為品牌在消費(fèi)升級(jí)浪潮之中乘風(fēng)破浪所需的基本功。

那么，如何才能做好情緒營(yíng)銷(xiāo)呢？

這就要求品牌能夠準(zhǔn)確洞察并有效把握目標(biāo)受眾的情感消費(fèi)需求，基于自身的品牌定位出發(fā)去精準(zhǔn)地拿捏情緒觸點(diǎn)，將品牌文化融入創(chuàng)新和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，建立情感鏈接和創(chuàng)造情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升與市場(chǎng)占位。

其中，洞察情感消費(fèi)需求和識(shí)別情緒觸點(diǎn)是開(kāi)展情緒營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。洞察情感消費(fèi)需求意味著深入挖掘目標(biāo)受眾的內(nèi)在需求、喜好、生活方式以及能引起其情感波動(dòng)的因素，這不僅包括表面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（如年齡、性別、職業(yè)等），更重要的是探究其內(nèi)心狀態(tài)、價(jià)值觀和生活中重要的時(shí)刻。

識(shí)別情感觸點(diǎn)則是找到那些能夠與目標(biāo)受眾產(chǎn)生情感共鳴的具體情感或生活情境。這些情緒觸點(diǎn)涉及到人類(lèi)情感感受的正負(fù)面兩個(gè)方向，包括快樂(lè)、驚喜、悲傷、憤怒、厭惡、恐懼等。正確識(shí)別這些觸點(diǎn)，并將它們與品牌信息巧妙結(jié)合，能夠有效地激發(fā)受眾的情感反應(yīng)，從而加深他們對(duì)品牌的記憶和好感。

例如，針對(duì)追求新穎體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者，品牌可通過(guò)限時(shí)促銷(xiāo)、驚喜禮物或社交媒體上的互動(dòng)游戲創(chuàng)造快樂(lè)與驚喜，提升顧客參與度和品牌好感。而對(duì)于激發(fā)同情心和社會(huì)責(zé)任感的場(chǎng)景，公益營(yíng)銷(xiāo)成為有效手段，通過(guò)講述觸動(dòng)人心的故事或與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)合作，品牌能喚起公眾的同理心，促進(jìn)慈善捐贈(zèng)和正面行動(dòng)，同時(shí)彰顯企業(yè)價(jià)值。深入理解并靈活運(yùn)用這些情緒營(yíng)銷(xiāo)策略，有助于企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中塑造獨(dú)特品牌形象，建立持久的顧客忠誠(chéng)度。

在情緒營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，品牌需要運(yùn)用創(chuàng)新的手段來(lái)鏈接情緒觸點(diǎn)以激發(fā)目標(biāo)受眾的共鳴，創(chuàng)建、放大正面情緒來(lái)提供情緒價(jià)值，或者幫助目標(biāo)受眾來(lái)發(fā)泄、消解負(fù)面情緒來(lái)增加整體的情緒價(jià)值，這正是情緒營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

而通過(guò)調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾的感官來(lái)激發(fā)感性認(rèn)知，是情緒營(yíng)銷(xiāo)成功實(shí)施的一個(gè)重要抓手。無(wú)論是傳播形式的上的創(chuàng)新，例如氣味營(yíng)銷(xiāo)、顏色營(yíng)銷(xiāo)、聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)或基于AR、VR、MR等的沉浸式體驗(yàn)技術(shù)對(duì)受眾感官進(jìn)行刺激，還是公益活動(dòng)、影視植入、明星代言等心智溝通的用心設(shè)計(jì)，只要瞄準(zhǔn)情緒觸點(diǎn)結(jié)合品牌文化加以精心策劃，都能取得不錯(cuò)的效果。

此外，調(diào)動(dòng)受眾的參與、體驗(yàn)和分享對(duì)情緒營(yíng)銷(xiāo)非常重要，這有助于情感共鳴的創(chuàng)造，還能讓其切身感受品牌文化，創(chuàng)造雙方的情感聯(lián)結(jié)，還能及時(shí)收集反饋以?xún)?yōu)化策略，還能通過(guò)受眾的自發(fā)分享激發(fā)群體的情感共鳴，放大營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能和擴(kuò)展品牌影響力。

不容忽視的是，人工智能（AI）技術(shù)的快速發(fā)展正在帶領(lǐng)情緒營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段。AI技術(shù)能夠幫助品牌深度分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括面部表情、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)及文本內(nèi)容，精準(zhǔn)洞察其情緒狀態(tài)，從而賦能品牌實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)社交媒體情緒，迅速調(diào)整策略以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。還能基于對(duì)消費(fèi)者的情緒觀察來(lái)實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化和個(gè)性化的推薦，依據(jù)個(gè)體情緒與興趣定制產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)情感共鳴和建立情感鏈接。同時(shí)，AI技術(shù)可以支持品牌進(jìn)行動(dòng)態(tài)內(nèi)容的創(chuàng)作，自動(dòng)生成契合個(gè)人情感的廣告素材，如文案、視頻和音樂(lè)，從而打造高度個(gè)性化的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者間的情感聯(lián)系。

最后，要注意的是，開(kāi)展情緒營(yíng)銷(xiāo)必須緊守品牌定位，圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)，強(qiáng)化而非偏離品牌個(gè)性，確保情緒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與品牌形象相輔相成，為受眾塑造清晰且連貫的品牌認(rèn)知，并應(yīng)確保設(shè)定明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)導(dǎo)向，以確保在觸動(dòng)目標(biāo)受眾情感的同時(shí)，也能夠有效地推進(jìn)市場(chǎng)拓展和品牌發(fā)展。

情緒營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種手段，和其他營(yíng)銷(xiāo)手段一樣目標(biāo)都是將品牌定位植入受眾心智。因此，這意味著每一次觸動(dòng)消費(fèi)者情感的嘗試都應(yīng)該是圍繞品牌定位去進(jìn)行創(chuàng)意策劃和執(zhí)行落地，努力將用戶(hù)認(rèn)知推向與品牌定位跟接近的位置，并應(yīng)設(shè)定清晰的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，無(wú)論是提升品牌知名度、增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，還是推動(dòng)短期銷(xiāo)售增長(zhǎng)，都要確保每次情緒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是緊密?chē)@品牌定位展開(kāi)、向著品牌愿景進(jìn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)短期營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化和品牌長(zhǎng)期注意的的平衡拉動(dòng)。