觀察Crocs的品牌動作可以發(fā)現(xiàn)，Crocs非常喜歡聯(lián)名，借著和便利店7-11、lazyoaf、泡泡瑪特、王者榮耀等IP的合作觸達了一大批年輕用戶；與此同時，Crocs還非常擅長借勢明星、IP，豐富品牌故事的同時，也提升了品牌熱度。
今年3月，Crocs就官宣王俊凱為全球品牌代言人，以#洞門玩出花#為主題，聯(lián)合眾多時尚博主舉辦了一場戶外運動節(jié)，進一步帶熱了Crocs的各類洞洞鞋新品。截至發(fā)稿前，微博話題#王俊凱CROCS全球品牌代言人#的累計閱讀量超22億。
事實上，從小米汽車的SU7上線，到瑞幸和茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵，再到最近不少食飲品牌開啟的冰杯大戰(zhàn)，以及Crocs的洞門營銷，品牌們越來越重視新品營銷。
為什么品牌們越來越重視新品營銷？新品營銷的可行性打法有哪些？今天我們就來聊聊這個話題。
01、社交媒體時代，新品營銷成為觸達消費者的關(guān)鍵
一個客觀事實是，品牌環(huán)境早已發(fā)生變化。
電視報紙時代，品牌稀缺、媒介稀缺，品牌們只要能拿下主流媒介資源，僅僅靠少數(shù)產(chǎn)品就可以撐起一個品牌，占據(jù)整個市場。當(dāng)年，蒙牛、娃哈哈等品牌的營銷打法基本是一個Slogan、一個KV、一個TVC，用超級符號通殺市場。
但到了社交媒體時代，短視頻直播的出現(xiàn)讓媒介資源前所未有地豐富，成千上萬博主主播讓品牌觸達消費者的渠道前所未有地細分，再加上已經(jīng)嚴重過剩的品牌，如果說之前是求大于供，品牌處于強勢地位，那現(xiàn)在則是供大于求，品牌已經(jīng)來到消費者主權(quán)時代。
只有少數(shù)幾款產(chǎn)品是不行的。市場上每時每刻都在出現(xiàn)新的產(chǎn)品，有的聚焦細分賽道，有的強調(diào)新成分、新功能、新場景。品牌只有不斷推出新品才能滿足消費者的新需求，同時不斷增加在用戶面前的存在感。
單純砸流量是不行的。消費者早已對硬廣脫敏，品牌需要借助內(nèi)容和消費者進行更細膩的需求溝通和情感交流。相比做品牌曝光，品牌們越來越重視內(nèi)容，希望以內(nèi)容為橋梁，將品牌故事和產(chǎn)品價值融入到用戶生活中。
品牌必須調(diào)整營銷策略，站在消費者的視角做營銷。
白象根據(jù)消費者的社交反饋研發(fā)出香菜方便面，香菜方便面最終也在和消費者的持續(xù)互動中成為一款熱度頗高的新品。國內(nèi)的茶飲咖啡品牌更是月月出新品，天天做營銷，成為社交媒體上存在感最高的品牌類型之一。
這些案例都證明，新品營銷的關(guān)鍵并不是單純上線一個新產(chǎn)品，而是用小步快跑的方式與消費者保持高頻溝通，根據(jù)消費反饋持續(xù)迭代，最終增加品牌的創(chuàng)新活力，同時提高熱賣單品的產(chǎn)生概率。
本質(zhì)上，新品營銷既是一種消費測試，也是一種用戶溝通。
02、從拼主播到拼平臺，新品營銷如何助力品牌增長？
社交媒體時代，品牌要如何做好新品營銷？
一個成功的新品營銷，通常包含3個任務(wù)：
完成新品定義，讓消費者對新品有足夠認知；
最初，這些任務(wù)更多由少數(shù)博主主播完成。幾年前，業(yè)內(nèi)曾流傳過一個品牌公式：5000篇種草筆記+2000條KOL問答+搞定頭部帶貨主播=一個新品牌。
這個公式的成立前提是，在行業(yè)早期，內(nèi)容稀缺、創(chuàng)作者不足，流量、用戶大多集中在少數(shù)博主主播手中，借助一批博主主播就可以對目標用戶完成覆蓋，讓品牌完成起盤?？蓮?fù)美之于薇婭、花西子之于李佳琦，都是類似的案例。
但隨著平臺基建和創(chuàng)作者生態(tài)的完善，博主主播嚴重過剩，流量、用戶重新進入分散狀態(tài)。博主主播依然是品牌觸達消費者的重要渠道，但已經(jīng)遠遠不夠。品牌需要以平臺為陣地，根據(jù)品牌需求觸達不同平臺的圈層用戶，最終完成新品營銷。
因為平臺差異，不同平臺的營銷角色不同，需要的營銷策略也不同。
在所有平臺中，微博是唯一的公共話題廣場，也是媒體屬性最強的平臺。前者讓品牌能觸達盡可能多圈層的用戶，而不是陷入自嗨，后者則讓品牌有機會借助行業(yè)媒體、垂類大V完成品牌認知打造。
某種程度上，微博是新品營銷的一塊必要拼圖，品牌需要通過上榜熱搜來進行一次熱點式傳播和集中式討論。
抖音、快手則是流量優(yōu)勢最明顯、電商生態(tài)最完善的平臺。從上市到銷售，品牌完全可以借助抖音、快手完成一次小范圍的品牌測試，近幾年新出現(xiàn)的抖品牌、快品牌大多是這種情況。
至于小紅書和B站，則在女性、二次元等垂類人群的觸達方面有明顯優(yōu)勢，美妝品牌找小紅書買手，數(shù)碼品牌找B站UP主成為新品營銷的一個常見路徑。
事實上，隨著新品營銷愈發(fā)火熱，平臺也開始加入進來，希望和品牌一起打造更多的新品營銷案例。有的平臺推出了平臺級的新品IP，有的平臺熱衷于和品牌一起共創(chuàng)新品， 比如在今年上半年，通過和微博合作，OPPO、霸王茶姬、波司登等品牌不僅成功推出了新品，還大大提升了品牌聲量，豐富了品牌故事。
03、成功率10%？新品營銷的機會和困境
凱度消費者指數(shù)顯示，在中國平均每3分鐘就有一個新品誕生，一年內(nèi)有90%的品牌會推出新產(chǎn)品。但一個可怕的事實是，大部分新品上線后的結(jié)果都是查無此人，以消費者日常接觸最多的快消品為例，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，快消品中只有10%的新品能在市場上取得成功。
縱觀各大品牌，為了做好新品營銷，品牌們稱得上是卷生卷死。
有的借勢IP和明星。今年1月，阿瑪尼上線新品Crush200，主打颯爽?信的?女主?質(zhì)。為此，阿瑪尼借勢微博之夜IP盛典，在這個明星、博主齊聚的流量場、內(nèi)容場打造了多個出圈名場面。
有的把營銷做到了線下。今年3月，為了Nike Air Max系列的上新，Nike特地在成都線下舉辦了一場有點發(fā)瘋的品牌大秀，各路癲公癲婆身穿Nike新品，上演了一出癲劇。最終，這場大秀有11個相關(guān)話題登上熱搜榜，品牌聲量也有了不小提升。
有的綁定了超頭主播。新銳護膚品牌嬌潤泉誕生之初就抱上了超頭主播瘋狂小楊哥的的大腿，在瘋狂小楊哥旗下主播矩陣、切片團隊的助力下，迅速成為抖音品牌榜的頭部選手。
但新品營銷并不好做。
有的營銷做好了，但產(chǎn)品沒跟上。最典型的要數(shù)瑞幸的醬香拿鐵。兩大知名品牌的聯(lián)名讓醬香拿鐵剛一上市就全網(wǎng)刷屏，首日賣出546萬杯。但因為口感不盡如人意，時至今日，醬香拿鐵不論熱度還是銷量都大幅下降。
有的剛一上市就輿論翻車。去年，因為宣傳物料中的一句都是你們逼的，五個女博士被不少網(wǎng)友批評吵鬧無腦制造恐慌；今年初，空刻意面的一句只做媽媽不做飯惹怒了不少網(wǎng)友，被批評是冒犯女性。
新品營銷，并不都是機會，還有風(fēng)險。
但一個客觀事實是，品牌的營銷環(huán)境早已發(fā)生變化。在后營銷時代，品牌過剩、媒介泛濫，消費者的注意力成為最寶貴的資源。每一次新品營銷都像是一次不進則退的賽跑。無數(shù)品牌新品站在同一起跑線上，拼產(chǎn)品、拼創(chuàng)意，拼對用戶的洞察，拼對流量的把握。
對優(yōu)勢品牌來說，新品營銷不僅是為了打造新的熱賣爆款，還可以爭搶更多消費者注意力，刷新品牌形象；對后發(fā)品牌來說，新品營銷則是彎道超車的機會，是增強品牌的絕佳機會。
可以說，新品營銷正在成為品牌大逃殺的關(guān)鍵一環(huán)。
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