撰文丨少波
今天這篇文章是全域研究專題的第10期內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)深度精選將目光聚焦在了中式快餐全國(guó)榜首品牌——老鄉(xiāng)雞
從1982年創(chuàng)業(yè)養(yǎng)殖業(yè)起步，到2003年創(chuàng)立肥西老母雞快餐店，再到2012年更名老鄉(xiāng)雞后開拓全國(guó)市場(chǎng)。老鄉(xiāng)雞用42年的時(shí)間，打造了中式快餐行業(yè)中唯一一家貫通「養(yǎng)殖-中央廚房-餐廳銷售」全產(chǎn)業(yè)鏈模式的企業(yè)。
同時(shí)，在推進(jìn)供應(yīng)鏈透明、打造創(chuàng)始人IP、線下造節(jié)，以及全域經(jīng)營(yíng)等方面，老鄉(xiāng)雞都為餐飲行業(yè)帶來了諸多啟發(fā)?？梢哉f，在中式快餐發(fā)展史上留下了不可忽視的一筆。
接下來，我們就將從全域經(jīng)營(yíng)視角出發(fā)，借助「內(nèi)容-社交-商業(yè)化」拆解模型，分析老鄉(xiāng)雞的全域經(jīng)營(yíng)之道，一起來看這家模仿肯德基起家的中式快餐品牌，是如何在國(guó)內(nèi)探索出一條屬于中式快餐增長(zhǎng)之路的。
1、「老鄉(xiāng)雞」是哪只雞？
2、內(nèi)容——一只最懂營(yíng)銷的「雞」
3、社交——不止于餐廳內(nèi)的互動(dòng)
4、商業(yè)化——不光好吃還要省錢
01.「老鄉(xiāng)雞」是哪只雞？從養(yǎng)雞到做雞
要論老鄉(xiāng)雞是「哪只雞」？
這故事得追溯到到1982年，如今老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng)束從軒，當(dāng)年從部隊(duì)復(fù)員回到安徽肥西縣老家，拿著為結(jié)婚準(zhǔn)備的1800元買了一千只土雞，開始的土雞養(yǎng)殖事業(yè)。
而當(dāng)下的老鄉(xiāng)雞，已成為一家起源于安徽的中式快餐品牌，截至今年7月初，老鄉(xiāng)雞全國(guó)現(xiàn)有門店數(shù)1273家，覆蓋9個(gè)省份、44個(gè)城市。其中大本營(yíng)安徽門店數(shù)693家，占比54.44%。（數(shù)據(jù)來源于窄門餐眼）
關(guān)于雞的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)
從上圖的發(fā)展歷程中不難看出，老鄉(xiāng)雞從養(yǎng)雞到做雞，已然形成了一條圍繞「雞」這個(gè)對(duì)象的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
具體來看，從最初的育種養(yǎng)殖，到2003年開出的中式快餐連鎖店「肥西老母雞」，緊接著順理成章建立起中央廚房及物流配送體系，再到深度發(fā)掘和傳承雞文化歷史，建設(shè)「中華雞文化博覽園」，最后甚至將其打造為4A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)。
要論全國(guó)范圍內(nèi)最懂雞這個(gè)物種的，老鄉(xiāng)雞排第二，怕是很少有人敢去爭(zhēng)第一了。在此基礎(chǔ)上，老鄉(xiāng)雞也將餐廳的食材供應(yīng)鏈路也牢牢控制在自己手中。
在供應(yīng)鏈源頭上，有自建雞場(chǎng)和最近動(dòng)工的自建農(nóng)場(chǎng)，以及少量的外采購(gòu)食材調(diào)料；到中央廚房，恰好能滿足目前1000多家門店的食材加工處理；再到直接面向食客的門店端，分為了直營(yíng)和加盟餐廳，基于標(biāo)準(zhǔn)化的管理，兩者所提供的餐品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于食客來說并無差異。
再來看供應(yīng)環(huán)節(jié)的銜接流通，以肥西老母雞為例，在合作農(nóng)戶+自有基地養(yǎng)殖180天后，將送至中央廚房宰殺；在處理完食材向各個(gè)餐廳配送時(shí)，合肥、六安餐廳食材為每日配送，其他區(qū)域由于距離原因，則是兩日一配送；在最后餐廳向食客提供的菜品上，當(dāng)前「餐廳現(xiàn)做」占比70.6%；「半預(yù)制」占比27.7%；「復(fù)熱預(yù)制」占比1.7%。
線上線下的全域布局
在初步了解完老鄉(xiāng)雞的基礎(chǔ)背景后，我們?cè)賮砜此陔x食客更近的傳播曝光及點(diǎn)餐渠道上的全域布局。
從上圖中可以直觀地看出，老鄉(xiāng)雞不光在對(duì)「雞」的研究上建樹頗深，對(duì)于傳播曝光也是一把好手。
在線上傳播的7個(gè)主要渠道中，每個(gè)渠道小編都有對(duì)應(yīng)的個(gè)性化昵稱：微信小編叫雞寶寶、抖音上叫小雞靈、小紅書就叫小紅雞、微博則是雞爪子、還有嗶哩嗶哩的BB雞、皮皮蝦的皮皮雞、以及今日頭條的頭條雞。
而在線下，除了創(chuàng)造出66健康節(jié)、雞湯音樂節(jié)以及錄制真人秀綜藝外，每當(dāng)老鄉(xiāng)雞進(jìn)入新城市開店，你都可以在地鐵站、電梯里和小區(qū)門禁的廣告中，看到老鄉(xiāng)雞鋪天蓋地的宣傳內(nèi)容。
最后，回過頭再看老鄉(xiāng)雞的點(diǎn)餐渠道，線下無疑是以門店自選點(diǎn)餐為主；線上用戶會(huì)使用小程序、支付寶在門店下單，外賣則通過美團(tuán)及餓了么下單，做到了全方位的覆蓋。
內(nèi)容-社交-商業(yè)化模型
基于以上老鄉(xiāng)雞的全域經(jīng)營(yíng)渠道，借助我們近期提出的「內(nèi)容-社交-商業(yè)化」模型來梳理解構(gòu)，就可以更清晰地理解老鄉(xiāng)雞是如何產(chǎn)生內(nèi)容、玩轉(zhuǎn)和用戶的社交關(guān)系、實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，最終成功占據(jù)中式快餐全國(guó)榜首的。
下面我們就將圍繞老鄉(xiāng)雞的「內(nèi)容-社交-商業(yè)化」模型，來展開具體的打法拆解：
02.內(nèi)容——一只最懂營(yíng)銷的「雞」食安營(yíng)銷
對(duì)于餐飲行業(yè)來說，能決定生死的一件事就是食品安全——既要做出食客愛吃的飯菜，更要確保食材的新鮮和安全，這上面就大有內(nèi)容可做。
早在2021年，老鄉(xiāng)雞就開始發(fā)布自查自糾報(bào)告，截至目前，已經(jīng)發(fā)布了37篇。令其他餐飲人不可思議的是，老鄉(xiāng)雞還在微博、小紅書等平臺(tái)砸重金邀請(qǐng)用戶去轉(zhuǎn)發(fā)傳播，主動(dòng)將「家丑」外揚(yáng)。
（老鄉(xiāng)雞自查自糾報(bào)告公示）
這招險(xiǎn)棋，看似賺足了噱頭，但對(duì)品牌來說需要真正做到刮骨療毒，否則隨時(shí)會(huì)被反噬。目前來看，食客們對(duì)于這一操作，更多的是支持以及欣慰于有了反饋不滿的渠道。
在此基礎(chǔ)上，老鄉(xiāng)雞的食安營(yíng)銷繼續(xù)將刀刃向內(nèi)。今年的315之后，很多食客看到很多關(guān)于槽頭肉、淋巴肉等相關(guān)新聞，開始關(guān)心起老鄉(xiāng)雞到底是不是預(yù)制菜？
而老鄉(xiāng)雞的回應(yīng)，可以說是成為了餐飲行業(yè)的典范——直接提供了一份20萬字的溯源報(bào)告，按照食材加工方式把餐廳正餐菜品精確的劃分成【餐廳現(xiàn)做】【半預(yù)制】【復(fù)熱預(yù)制】。
線下再去老鄉(xiāng)雞，你會(huì)看到餐廳公示的正餐菜品加工方式分類，紅黃綠一清二楚，如果想吃預(yù)制加熱菜，也是在自己知情的情況下主動(dòng)的選擇。
（老鄉(xiāng)雞加工等級(jí)劃分公示牌）
除此之外，關(guān)于食品安全還有一個(gè)重要問題，如今眾多餐廳開始搞開放式廚房，這種干凈是顯性的，大家都看得到。但食材哪里來的，怎么加工的，供應(yīng)商有沒有胡搞，配送過程有沒有出問題，這些背刺是隱性的，大家看不到。
因此老鄉(xiāng)雞在這次溯源報(bào)告中，還建立了188個(gè)菜品溯源卡，對(duì)原料來源、加工、配送和操作工藝以及配料都做了全面公開。
（老鄉(xiāng)雞餐廳菜品溯源卡）
這一系列的操作，在打假達(dá)人B太的加持下，讓傳播效果達(dá)到了高潮，如果感興趣，不妨看下完整的B太溯源老鄉(xiāng)雞視頻。
如果到此你還不放心，沒關(guān)系，人家還有招。目前老鄉(xiāng)雞開通【老鄉(xiāng)雞中央廚房】和【老鄉(xiāng)雞餐廳后廚】?jī)蓚€(gè)實(shí)時(shí)監(jiān)控直播間，若是不放心可以直接進(jìn)入視頻號(hào)直播間瞅一眼，成為云監(jiān)工。
（老鄉(xiāng)雞后廚及中央廚房直播）
創(chuàng)始人IP營(yíng)銷
老鄉(xiāng)雞的內(nèi)容營(yíng)銷，除了食品安全之外，離不開創(chuàng)始人束從軒「會(huì)搞事」。
在網(wǎng)友眼中，這位董事長(zhǎng)實(shí)在太接地氣了——地地道道的農(nóng)民出身，幾十年來一直保持著憨厚樸實(shí)的氣質(zhì)，一點(diǎn)都沒飄。養(yǎng)土雞、種菜地、說土話、辦土事，每天跟土打交道，自稱中國(guó)最土企業(yè)家。
2020年初，疫情開始，堂食關(guān)閉，餐飲業(yè)大受影響。員工為了減輕公司負(fù)擔(dān)，紛紛聯(lián)名上書董事長(zhǎng)束從軒，表明自愿降薪。隨后束總發(fā)視頻當(dāng)場(chǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名降薪信，還表態(tài)就是自己賣房賣車也要讓員工有飯吃。這一舉動(dòng)著實(shí)感動(dòng)不少網(wǎng)友，董事長(zhǎng)重情義的形象也瞬間樹立起來，開啟打造創(chuàng)始人IP的第一站。
緊接著，老鄉(xiāng)雞用200元預(yù)算辦了一場(chǎng)土味十足的發(fā)布會(huì)，名為2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布小會(huì)，制作了9分鐘的發(fā)布會(huì)宣傳視頻。視頻中，董事長(zhǎng)束從軒年過半百的老父親形象，用一口濃厚的安徽鄉(xiāng)音，頻頻拋出一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱梗，巨大的反差更讓董事長(zhǎng)的形象萌得可愛又親切。這一波營(yíng)銷又為老鄉(xiāng)雞圈了一大波粉絲。
而回到最近，62歲的束從軒受邀擔(dān)任巴黎奧運(yùn)火炬手，飛赴法國(guó)本土，成功完成了火炬?zhèn)鬟f的任務(wù)。他在現(xiàn)場(chǎng)熱情高呼China！Chinese food number one（中國(guó)美食，世界第一）！中國(guó)歡迎你！安徽歡迎你！合肥歡迎你！吸引了許多觀眾加油助威。
網(wǎng)友辣評(píng)其為六旬老頭為國(guó)出征，紛紛跑到他社交賬號(hào)底下留言打氣：束總你是真給我們長(zhǎng)臉啊！、束總加油！爭(zhēng)取早點(diǎn)把老鄉(xiāng)雞開到法國(guó)去！、小老頭真的很靠譜！滿滿的榮譽(yù)感，老鄉(xiāng)雞加油！。
「六旬老漢勇闖巴黎奧運(yùn)會(huì)」隨之沖上熱搜，讓束從軒以及老鄉(xiāng)雞又結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地火了一把。
品牌IP營(yíng)銷
看完了創(chuàng)始人營(yíng)銷，再來看老鄉(xiāng)雞的擬人化營(yíng)銷，哦不，應(yīng)該是「擬雞化」。
知道老鄉(xiāng)雞「咯咯噠」的營(yíng)銷人，應(yīng)該都是老營(yíng)銷人了。多年如一日，微博每天一條咯咯咯咯咯噠，簡(jiǎn)單不費(fèi)事還能輕松賺流量。
此外，品牌官方小編「雞爪子」還和董事長(zhǎng)趣味互動(dòng)，與網(wǎng)友斗嘴，徹底打破了拘謹(jǐn)、嚴(yán)肅、刻板的品牌官微形象。這波操作也瞬間拉近了與粉絲的距離。
之所以老鄉(xiāng)雞的品牌運(yùn)營(yíng)能活起來、和用戶打成一片，關(guān)鍵在于每個(gè)平臺(tái)的品牌官微都有自己的調(diào)性，且沒有太多運(yùn)營(yíng)上的束縛，延續(xù)了束總接地氣的風(fēng)格。
盡管這樣避免不了小編的不當(dāng)發(fā)言惹事上身、頻頻道歉，但道歉營(yíng)銷也是老鄉(xiāng)雞的拿手好戲。
03.社交——不止于餐廳內(nèi)的互動(dòng) 線下造節(jié)
進(jìn)入到社交環(huán)節(jié)，老鄉(xiāng)雞和食客們的互動(dòng)，不止于在餐廳內(nèi)。餐廳之外，老鄉(xiāng)雞還創(chuàng)造了一個(gè)社交場(chǎng)域——每年6月6日的老鄉(xiāng)雞健康節(jié)。食客們可以在線下一起參與運(yùn)動(dòng)打卡、看演出、交到新朋友。
（老鄉(xiāng)雞66健康節(jié)活動(dòng)）
值得一提的是，每年的66健康節(jié)除了線下活動(dòng)外，對(duì)于老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)品也會(huì)有相應(yīng)的應(yīng)援活動(dòng)。
去年66健康節(jié)，老鄉(xiāng)雞公開了「產(chǎn)品卡路里」，今年66健康節(jié)，老鄉(xiāng)雞上線了「產(chǎn)品身份證」?！干矸葑C」中包含產(chǎn)品的卡路里、主要配料、營(yíng)養(yǎng)成分、檢測(cè)報(bào)告等。
（老鄉(xiāng)雞「產(chǎn)品身份證」）
66健康節(jié)之外，老鄉(xiāng)雞在每年的冬至前后，總要搞一場(chǎng)雞湯音樂節(jié)，而最近一場(chǎng)是在去年的12月23日?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)除了頗具合肥特色的地產(chǎn)展銷、非遺文化展、還有鳳凰傳奇、五條人、法老等一眾明星的精彩演出。更重的是，所有到場(chǎng)的觀眾還可以喝到老鄉(xiāng)雞熱騰騰的肥西老母雞湯。
除了造節(jié)和用戶互動(dòng)，每逢喜事老鄉(xiāng)雞還愛就免費(fèi)請(qǐng)客吃飯，從不把顧客當(dāng)外人。健康節(jié)和音樂節(jié)之外，周年慶也是老鄉(xiāng)雞重要的營(yíng)銷節(jié)日。
在去年10月老鄉(xiāng)雞成立20周年的營(yíng)銷活動(dòng)中，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒霸氣放話我請(qǐng)全國(guó)人民吃雞。
于是那一天，各地的老鄉(xiāng)雞門店，幾乎成了大爺大媽們心照不宣的集結(jié)地。但隨即，老鄉(xiāng)雞因不讓打包而引發(fā)不滿，最后更有董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)道歉?！咐相l(xiāng)雞宴請(qǐng)全國(guó)」、「老鄉(xiāng)雞發(fā)文道歉」、「老鄉(xiāng)雞外賣福利」等話題，連續(xù)多日霸占微博熱搜。
此舉也讓人不禁感慨，老鄉(xiāng)雞，你是懂流量的！
線上撒錢
看完線下，我們?cè)賮砜蠢相l(xiāng)雞在線上的撒錢社交。
在老鄉(xiāng)雞小程序中，長(zhǎng)期內(nèi)嵌著社交裂變的活動(dòng)。在活動(dòng)頁面，你可以免費(fèi)領(lǐng)取一份蒸蛋菜品券，同時(shí)可以將活動(dòng)分享給新用戶領(lǐng)取，在新用戶在領(lǐng)券核銷完成后，你會(huì)另外再得到一份蒸蛋獎(jiǎng)勵(lì)，持續(xù)邀請(qǐng)，最高可以免費(fèi)得到20份蒸蛋。
（老鄉(xiāng)雞免費(fèi)吃蒸蛋活動(dòng)）
在老鄉(xiāng)雞公眾號(hào)中，小編和公眾號(hào)粉絲之間形成了一種默契，留言暗號(hào)「老鄉(xiāng)雞月月上新」搶沙發(fā)就可以獲得100元飯卡獎(jiǎng)勵(lì)。
除此之外，老鄉(xiāng)雞小編也會(huì)挑選一些特別的（甚至是找刺的）留言來贈(zèng)送百元飯卡。例如，有用戶吐槽雞湯很難喝，小編直接霸氣甩出100元飯卡去喝雞湯。
（老鄉(xiāng)雞公眾號(hào)留言區(qū)搶沙發(fā)活動(dòng)）
在微博以及小紅書上，小編「雞爪子」、「小紅雞」也在不停地吸引用戶互動(dòng)送出福利，既有10000元的旅游基金，也有100元的飯卡，還有3000元的監(jiān)督獎(jiǎng)勵(lì)。
04.商業(yè)化——不光好吃還要省錢 新人券包
來到商業(yè)化環(huán)節(jié)，這也是距離變現(xiàn)最為直接的部分，接下來我們就逐一盤點(diǎn)老鄉(xiāng)雞的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。
首先是必不可少的新人禮券。在老鄉(xiāng)雞小程序首頁中，點(diǎn)擊入群好禮，頁面就會(huì)根據(jù)你的地理位置顯示最近的門店店長(zhǎng)的企業(yè)微信；掃碼添加好友后，店長(zhǎng)會(huì)再引導(dǎo)你進(jìn)入社群，領(lǐng)取23元新人組合券包作為入群禮。后續(xù)店長(zhǎng)也將在社群中對(duì)用戶集中運(yùn)營(yíng)，發(fā)布每日的菜品。
（老鄉(xiāng)雞新人券包領(lǐng)取流程）
付費(fèi)會(huì)員
緊接著的老鄉(xiāng)雞的會(huì)員體系，分為超級(jí)會(huì)員卡和超級(jí)家享卡。前者，可享受每單8.8折優(yōu)惠，每天早餐、午餐、晚餐各一次，每單最高可省5元；后者，在全年用餐8.8折優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，還送最高價(jià)值272元的老母雞+雞蛋組合套餐，以及價(jià)值2112元的餐廳同款食材抵扣券和3份可贈(zèng)送親友的超級(jí)會(huì)員月卡體驗(yàn)權(quán)。
除此之外，老鄉(xiāng)雞還推出了心意卡和會(huì)員儲(chǔ)值。前者，用戶可以購(gòu)買菜品券包直接贈(zèng)送給親友。后者則分為三個(gè)儲(chǔ)值檔位，對(duì)應(yīng)贈(zèng)送不同額度的菜品折扣券包。
（老鄉(xiāng)雞付費(fèi)會(huì)員及充值界面）
直播賣券
繼續(xù)來看，餐飲行業(yè)少不了的一大商業(yè)化方式，就是通過遠(yuǎn)低于正價(jià)的團(tuán)購(gòu)券吸引用戶下單。
在餐券的售賣上，美團(tuán)目前分為以神槍手直播間為代表的外賣類餐券，以及以老鄉(xiāng)雞品牌直播間為代表的到店類餐券。
（老鄉(xiāng)雞美團(tuán)售券直播間）
而在抖音上，老鄉(xiāng)雞則通過品牌直播間?達(dá)人直播間聯(lián)合銷售到店核銷餐券。
小程序商城
最后來到老鄉(xiāng)雞的線上小程序商城中，既有售賣的餐廳同款食材，如雞蛋、大米、老母雞等；也有特產(chǎn)食品、餐廚用戶、甚至彩妝和個(gè)護(hù)類產(chǎn)品。
（老鄉(xiāng)雞小程序商城界面）
以上就是老鄉(xiāng)雞的商業(yè)化動(dòng)作，到此也和前面的社交、內(nèi)容部分形成了增長(zhǎng)閉環(huán)。
總結(jié)來看，就是用內(nèi)容催生出社交互動(dòng)、用社交互動(dòng)帶來更多的商業(yè)化營(yíng)收、用商業(yè)化營(yíng)收再反哺內(nèi)容產(chǎn)出，以此往復(fù)循環(huán)。
05.寫在結(jié)尾
最后值得一提的是，老鄉(xiāng)雞作為眾多食客鐘愛的社區(qū)食堂，除了健康安心、會(huì)耍寶營(yíng)銷之外，還在于品牌的溫度感。
在公開場(chǎng)合，老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng)束從軒不止一次的表達(dá)過「和消費(fèi)者做朋友」的品牌理念，回過頭來看，無論在內(nèi)容、社交還是商業(yè)化上，老鄉(xiāng)雞確實(shí)都表里如一地在踐行這條理念。
朋友是啥？朋友就是有事不會(huì)對(duì)你藏著掖著，有啥好的不好的都給你看，接受你的全方位監(jiān)督和批評(píng)，當(dāng)然還會(huì)自我批評(píng)。和老鄉(xiāng)雞做朋友，那你鐵定是賺的。至少不會(huì)在「民以食為天」的大事上坑你一把。
其實(shí)不只是消費(fèi)者、老鄉(xiāng)雞和騎手、員工、供應(yīng)商的關(guān)系上也一直在做朋友。在剛剛過去的717騎手節(jié)，老鄉(xiāng)雞也是為數(shù)不多為這個(gè)群體過節(jié)日的商家。
在一次針對(duì)「上海新天地外賣小哥吃什么」的采訪中，老鄉(xiāng)雞也是被提到最多的答案。原因就在于，中午送餐高峰過后的1點(diǎn)半到3點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞面向騎手打7折。
對(duì)騎手而言，除了7折優(yōu)惠，米飯不夠可以免費(fèi)再加，很實(shí)惠。
當(dāng)然，回到「內(nèi)容-社交-商業(yè)化」的拆解模型中，以上所有老鄉(xiāng)雞溫度感的體現(xiàn)，又都可以成為充滿情緒的內(nèi)容，作為和用戶社交的貨幣，最終服務(wù)于自己的商業(yè)化目標(biāo)。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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