撰文/ 孟會緣

誰還記得，我們最開始買視頻會員就是為了屏蔽廣告的嗎？

最近，騰訊視頻提出了或推出無廣高端版本的想法，并對用戶想要、需要、建議增加的功能或玩法進(jìn)行調(diào)研——在這份招募產(chǎn)品體驗官的報名表里提到，高端版騰訊視頻主要的賣點為無廣告、更快捷和視覺升級，但同時也需要額外付費，具體價格未定。

此舉隨即引發(fā)外界的廣泛猜測和吐槽：最開始各大平臺只有片頭廣告，用會員免廣告的權(quán)益吸引購買，后來開會員的人多了，也不知道是從哪個平臺開的頭，都把廣告植入會員專享內(nèi)容里面去，從VIP到超級VIP再到SVIP，變成花錢看廣告，所以現(xiàn)在是要靠免廣告再賺一波是嗎？

其實有關(guān)長視頻平臺和付費用戶之間的矛盾由來已久。近日，愛奇藝七年老粉在一審上訴期最后一天也決定將該平臺再次送上被告席，這場糾紛源于愛奇藝此前進(jìn)行過限制第三方投屏清晰度的變動，僅允許使用官方客戶端進(jìn)行無清晰度限制的投屏，而該用戶作為黃金VIP會員，投屏清晰度被限制在480P。

對此，也有網(wǎng)友激情開麥表示，現(xiàn)在看到的是有一個人告贏了，但維權(quán)的成本比損失還高，現(xiàn)實中像他這樣有時間、有精力，愿意追責(zé)的又有幾個？

但不管是被廣泛詬病的開了會員還有廣告，還是會員權(quán)益產(chǎn)生變動，從本質(zhì)上來說，反映的都是同一個問題：付費購買服務(wù)體驗的雖然是消費者，但最終說了算的還是視頻平臺。

現(xiàn)在會員都好貴，就不能出個統(tǒng)一會員然后幾大平臺通用嗎？而且我都充會員了，開頭和中間還給我插那么多次廣告，這加起來都占進(jìn)度條好幾分鐘了。

現(xiàn)在的播劇節(jié)奏基本都是一周四更，我真的忍不了為了一部劇要充兩三個月會員，畢竟會員那么貴！關(guān)鍵是開了手機上的VIP完全不夠用，想在電視上看還得開通另外的會員服務(wù)，太難了家人們！

你以為的超前點播：2021年10月4日，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷同日宣布正式取消超前點播。實際上的超前點播：各種供你單獨購買的可以提前觀看大結(jié)局的禮包，甚至番外也要額外付費看。

因為平臺限制VIP賬號的終端登錄設(shè)備個數(shù)，人口稍微多一點的家庭都不夠分，就非要一家人各開各的會員是吧？

……

從相關(guān)用戶反饋來看，騰訊視頻試探推出高端版的舉動，再加上愛奇藝近期深陷會員權(quán)益糾紛，無疑又將消費者們對長視頻會員服務(wù)的不少怨念帶了出來。

騰訊視頻試探推出高端版

我現(xiàn)在覺得給包年費都是浪費了。盡管王靜已經(jīng)是長視頻的忠實付費用戶，但面對越來越貴的會員費，以及需要分層級才能享受的特權(quán)服務(wù)，她確實有些難以招架了，現(xiàn)在看綜藝得開芒果TV、看劇得看愛優(yōu)騰，想在電視上享受大屏效果一般還得再專門開個SVIP，要是迷上某部熱播劇，那就要在會員費之外再給一筆直通大結(jié)局錢。

王靜告訴鋅刻度，因為她買的都是平臺的基礎(chǔ)VIP套餐，平時追劇、看綜藝只能在手機或者平板上播放，不支持在電視上播著全家一起看，就連投屏這種取巧的方式也不行，一是有延遲會影響效果，而是必須占用一臺手機或平板去投……這都是沒辦法的，想看你就得乖乖去升級成SVIP，或者買個電視渠道的專屬會員。

但王靜發(fā)現(xiàn)這里面也存在很多問題，很多你想看的東西是分散在各大平臺上的，比如我追個《歌手2024》得買芒果TV會員，看《長相思》之類的熱播劇就得去對應(yīng)平臺購買會員，當(dāng)你因為活動價之類的原因成為某個平臺的年費會員時，再想看其他平臺的內(nèi)容就很肉痛了，不光是你的包年費在燃燒，還得單獨為其他平臺的那一個內(nèi)容花上幾十元包月或者包季。

而試圖通過電視會員去規(guī)避掉這些重復(fù)的付費時間也很難，電視VIP的資源庫雖然可以把幾大長視頻平臺的部分內(nèi)容整合到一起，但這個通常是不包括熱播劇的，就比如在平臺端已經(jīng)播完一個多月的《慶余年2》，這次我忍住了，就非要等它上電視端才看，再也不想做冤大頭了。

付費用戶被獨家內(nèi)容拿捏

《歌手2024》幾乎每一期都被吐槽廣告太多

但正如王靜所說，沒辦法，想看這些內(nèi)容，你就得乖乖被平臺牽著鼻子走。

一方面，要歸功于長視頻平臺已經(jīng)初步建立起來的獨家內(nèi)容護(hù)城河。

自2013年起，國家開始在視頻版權(quán)監(jiān)管上發(fā)力，長視頻平臺也開始聯(lián)手打擊盜版，大量購買版權(quán)內(nèi)容來搶奪用戶市場，并在此后長期著力于推出平臺或參與或自制的獨家劇集，以保持競爭優(yōu)勢，如今這些獨家內(nèi)容已經(jīng)在各種意義上已經(jīng)成為了平臺拿捏用戶的底氣。

另一方面，也是長視頻付費用戶增速放緩的鍋。

2019年，長視頻平臺正式進(jìn)入億級會員時代，愛奇藝和騰訊視頻分別在6月和11月宣布會員數(shù)破億。但在會員付費在平臺的收入占比不斷提高的同時，付費用戶增速卻迅速回落，如愛奇藝2019年Q1的訂閱會員增速是58%，而2020年Q1的同比增長為23%；騰訊視頻會員從4300萬增長到8200萬僅用了一年，而從8200萬上漲到8900萬卻長達(dá)半年。那么為了保持發(fā)展勢頭，長視頻平臺就必須找到新的商業(yè)增長點。

最早的一次嘗試是在2015年，愛奇藝率先讓《盜墓筆記》的觀眾體驗到了會員搶先看服務(wù)。據(jù)愛奇藝CEO龔宇透露，這一付費嘗試讓愛奇藝VIP會員數(shù)周環(huán)比增幅超100%，播出當(dāng)月月度付費VIP會員數(shù)達(dá)501.7萬，同比增速達(dá)到765%。

緊接著就是首部使用超前點播的劇集《陳情令》，該劇在2019年播出時，費用為單集6元，全部解鎖30元。據(jù)《陳情令》劇方在慶功宴上透露的消息，該劇當(dāng)時付費點播人數(shù)達(dá)520萬人次，超前付費總金額達(dá)到1.56億元

之后，這些頗見成效的付費服務(wù)迅速被行業(yè)大規(guī)模引用。直到2021年，因被上海市消保委與中消協(xié)先后點名超前點播服務(wù)，指出逐集解鎖涉嫌捆綁銷售，侵犯了消費者的自主選擇權(quán)。對此，愛優(yōu)騰這才紛紛表態(tài)正式取消該服務(wù)。

而現(xiàn)實卻是，僅過了一年多時間，《夢華錄》為VIP定制的三款可以提前觀看大結(jié)局的禮包、《云之羽》大結(jié)局加更禮、《墨雨云間》24元直通大結(jié)局服務(wù)，這些換湯不換藥的超前點播，讓回旋鏢又扎了回來，但傷得更深的不是平臺，而是沒有選擇的付費用戶。

先不提超前點播這一類的增值服務(wù)，僅以去廣告這個視角出發(fā)，從最早的開會員只為去掉開頭廣告；到平臺通過各種方式將廣告融入視頻內(nèi)容之后，導(dǎo)致會員也無法完全規(guī)避掉這些貼片廣告和嵌入式廣告；再到以后或許會推出一款可以免廣告的長視頻服務(wù)，但需另外收費……諸如這樣不斷壓縮會員用戶的消費體驗、將VIP的權(quán)益打折扣再賣的操作，雖然迷惑但站在平臺的角度去想?yún)s很合理。

《慶余年2》中的植入廣告令不少觀眾感到不滿

2024年一季度，愛奇藝實現(xiàn)收入79億元，同比下降5%

這也就解釋了長視頻平臺挖空心思，為什么要想盡各種方法提高單個會員的付費門檻，畢竟，相較于在不確定性過大的爆款內(nèi)容上下功夫，將營收壓力轉(zhuǎn)嫁給已經(jīng)喪失選擇權(quán)的會員用戶，無疑是更快捷的選擇。