在火熱的直播間和精致的小紅書之外，短視頻種草正在國貨美妝品牌的營銷中發(fā)揮越來越重要的作用。
在近年來國貨美妝品牌全面崛起的過程中，直播帶貨與內(nèi)容種草的重要性與影響力不言而喻，然而內(nèi)容同質(zhì)化和營銷局限性也逐漸顯現(xiàn)：
一方面，倚靠頭部主播帶貨打開產(chǎn)品銷量的模式并非長久之計，國貨品牌比任何時候都更加需要一份理念聚焦、賣點鮮明的自我介紹來打透用戶心智，進(jìn)而實現(xiàn)私域流量沉淀；
另一方面，公認(rèn)的種草主陣地小紅書已經(jīng)形成某種美妝品牌內(nèi)容營銷公式：精美的試色使用體驗、千人千面的用戶分享筆記……亂花迷人眼，這里是用戶的主場，被裝點的美好生活更能勾起點擊欲。
一邊是毫不避諱意圖、明目張膽鼓動消費(fèi)狂歡的直播間，一邊是點進(jìn)去就做好了被種草的心理準(zhǔn)備、反而越挑眼越花的小紅書社群，有什么法子能讓娛樂與消費(fèi)更加絲滑的連結(jié)？一些國貨美妝品牌就找到了新出路，跳脫出固有的營銷內(nèi)容與模式，轉(zhuǎn)身挖掘短視頻平臺種草營銷的潛力與勢能。
而有趣的是，因為思路夠野，一些稍顯小眾的國貨美妝品牌反而做得尤為出色。
今天，黑馬就為你搜羅了三個優(yōu)秀的小眾國貨美妝品牌短視頻種草案例，這些短視頻在內(nèi)容上既另辟蹊徑又情理之中，既符合短視頻觸媒習(xí)慣又直擊品類需求痛點，在高度碎片化的短視頻平臺迅速抓住眼球、促成下單，達(dá)到了遠(yuǎn)超大牌的傳播效果。
案例一：科普式營銷的正確打開方式
美麗這個詞語往往給人感性的第一印象，因此，與美息息相關(guān)的化妝產(chǎn)品常常會在營銷中放大感受和情緒的部分，特別是唇妝品類競爭，別出心裁的色號命名、仙氣飄飄的試色濾鏡營造出令女孩子難以抗拒的氛圍感，然而當(dāng)太多同質(zhì)化競品擺上臺面從而稀釋了原有的視覺引力，品牌又該如何在感性一瞥之后放大獨特的價值？
時間往前調(diào)撥一些，自從奢侈美妝品牌HOURGLASS帶火了唇蜜，亮晶晶水嘟嘟的唇妝再度回潮，國貨美妝品牌也紛紛推出唇蜜系列。然而，豐盈潤澤的唇蜜減齡有余，缺點也十分明顯，由于質(zhì)地原因，不易成膜又易沾杯，對日常飲食并不算友好——這似乎也成了消費(fèi)者需要被迫接受的事實，因此唇蜜品類營銷幾乎集中于以色號動人，而Girlcut發(fā)布的一條種草視頻就用1分半的科普向內(nèi)容迅速與同品類拉開距離，吸引自來水流量停留、觀看、下單。
視頻中，品牌以抖音視頻常用的網(wǎng)感配音形式，將自家產(chǎn)品與市面上其他唇蜜有何不同、為何不同細(xì)細(xì)道來，通過將產(chǎn)品配方、成膜原理、使用方法、創(chuàng)新思考毫無保留的分享于眾，讓品牌可以成膜的唇蜜這一差異化賣點有據(jù)可循，既有說服力又有誠意。
不少用戶被這支視頻打動，讓品牌狠狠拉了一波好感，點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)均破萬，在同類產(chǎn)品的官方視頻甚至達(dá)人商業(yè)合作視頻中，傳播和反饋數(shù)據(jù)均名列前茅。當(dāng)行業(yè)正在努力激發(fā)購物沖動的時候，Girlcut的種草視頻從原理切入，反而用理性的真誠收獲了消費(fèi)者的信任。
案例二：幫助消費(fèi)者降低決策成本
常常看到護(hù)膚品功效是玄學(xué)的調(diào)侃，即使在近幾年流行的成分護(hù)膚理念下，越來越多產(chǎn)品在營銷中突出成分配方，但真真假假實難辨別，用戶對實際功效的反饋也往往褒貶不一。
而自從直播帶貨興起，用戶決策成本更是持續(xù)升高。主播們花式調(diào)動情緒，產(chǎn)品講解從成分名詞、科技黑話到限時優(yōu)惠無所不用其極，然而沖動下單的消費(fèi)者也容易在冷靜之后退單，直播間里的舌燦蓮花和圖窮匕見開始讓越來越多消費(fèi)者心生防備。在略顯浮躁的短視頻平臺，如何能俘獲消費(fèi)者的青睞呢？
老牌國貨品牌迷奇就發(fā)布了這樣一個短視頻，簡單直接地放出殺手锏：別的直播間不敢說的違禁詞，我們都能放心講。
原來，根據(jù)廣告法相關(guān)規(guī)定，直播間內(nèi)提到產(chǎn)品功效（如美白淡斑、收縮毛孔、瘦身等）時，必須有相應(yīng)的檢測報告并具備相關(guān)資質(zhì)，在完成審核流程后才可以完整播出，這也是為什么許多主播口中總說著敏敏、嘟嘟、白白等令人哭笑不得的直播間黑話。而迷奇就用一個視頻普及廣告法并直指直播間的套路和陷阱，力證自己光明正大地將產(chǎn)品美白功效講出來的貨真價實。
這樣的內(nèi)容奇襲可謂無招勝有招，從消費(fèi)者的知識盲區(qū)和消費(fèi)痛點說到品牌自身的資質(zhì)和產(chǎn)品實力，快速建立品牌信任感，推動消費(fèi)決策。
案例三：干貨式妝教直擊需求痛點
對于早八通勤的白領(lǐng)們而言，擼個好看的妝容可以是約會出游前的助興，卻實難符合上班前的匆忙。因此，能夠高效喚醒精氣神兒、實現(xiàn)快速變美的質(zhì)感妝容往往更得人心。
在繁瑣的傳統(tǒng)化妝步驟之外，國貨彩妝品牌OUT OF OFFICE就以30秒修容筆妝教打造出多個爆款種草視頻，簡單、直觀、高效的模特演示，讓妝容教程清晰易學(xué)，快速塑造立體精致的氛圍感妝容，更加符合日常通勤場景，也為后續(xù)的妝容發(fā)揮奠定優(yōu)秀的修容基礎(chǔ)。
雖然這個品牌在美妝賽道的知名度和影響力上并不出眾，但拳頭產(chǎn)品修容筆的銷量卻一直領(lǐng)先，相關(guān)的一系列妝教視頻也廣受歡迎，直接帶動產(chǎn)品銷量持續(xù)增長。一支造型樸素甚至有些復(fù)古的修容筆在種草視頻反反復(fù)復(fù)的細(xì)致教學(xué)中，展現(xiàn)出快節(jié)奏生活下妙筆生花的魅力。
即使售后評價褒貶不一，但是攔不住每次推出妝教視頻，都會讓一眾網(wǎng)友忍不住動心，通過精準(zhǔn)洞察與干貨輸出，品牌營造出有手就會的接地感，左下角懸掛的購物鏈接完整了從種草到下單的營銷閉環(huán)。
小結(jié)
根據(jù)小紅書商業(yè)化聯(lián)合青眼發(fā)布的《中國美妝行業(yè)白皮書》顯示，從2023年起，短視頻成為消費(fèi)者獲取國貨美妝信息的首要渠道；2023年短視頻平臺國貨美妝的市場份額達(dá)到60.29%，已然趕超外資、成為短視頻平臺的行業(yè)領(lǐng)跑者。
在充斥海量信息的短視頻平臺上，品牌營銷需要從種草說服力的源頭下功夫。
以上三個案例或許能為你打開觀察美妝行業(yè)短視頻種草營銷趨勢的切口，透過科普、普法、干貨等高度精煉又樸素實在的短視頻形式，這些國貨美妝品牌很好的發(fā)揮了自身接地氣、天然與中國消費(fèi)者更親近的優(yōu)勢，用產(chǎn)品賣點精準(zhǔn)狙擊痛點，以國貨品牌中國人不騙中國人的進(jìn)取與誠意取勝，拿捏住消費(fèi)者瀏覽短視頻的嗨點和消費(fèi)種草的需求要點。
此外，我們也看到即使在美麗的命題下，用戶正在向理性購物的消費(fèi)心理傾斜。無論情緒價值的風(fēng)吹得再起勁，成分有效、產(chǎn)品好用永遠(yuǎn)是推動消費(fèi)者購買護(hù)膚品的第一決策因素，而最大的情緒價值莫過于被尊重。
從卷價格到秀功效，短視頻種草營銷為國貨美妝品牌帶來了全新的增長渠道和拓客可能。一面是市場蓬勃向上、營銷不走尋常路的國貨美妝，另一面是充滿創(chuàng)意潛力和營銷勢能的短視頻傳播載體，未來還會有哪些行業(yè)品牌探索出怎樣的短視頻營銷新范式，讓我們拭目以待。
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