今年的經(jīng)濟環(huán)境就不用說什么了，我已經(jīng)收到好幾位朋友圈的朋友拜托我?guī)兔纯垂ぷ鳈C會，除了航空和旅游業(yè)回暖，似乎也沒有什么行業(yè)好的了，本來想著疫情放開后，經(jīng)濟會回升，等了一年反而整體狀況越來越差，樓市也就那樣，都在跌，股市沒有最低，只有更低。

前幾天看到華與華創(chuàng)始人華杉和劉潤的一段訪談對話，探討廣告投放的投入和效果問題，華杉的觀點就是投廣告，就應該只問耕耘，不問收獲。

 

劉潤問：兩個億的廣告投出去了，我怎么知道確定是這兩個億的投放帶來的客戶和效果？華杉答：我知道它干嘛，我不需要知道，經(jīng)常有人問我投廣告有效嗎？我說不要效果，要效果早就不打了，要效果是不成立的。

 

我挺詫異的，這都什么年代了，還有不看效果的廣告主。首先經(jīng)濟下行，我聽到的甲方乙方同行都是廣告主在砍預算，不分B2B，B2C，我認為今年營銷最大的挑戰(zhàn)是預算降低。

中國的數(shù)字營銷經(jīng)過十幾年的發(fā)展，反倒是技術(shù)和工具，打法發(fā)展的非常成熟，廣告公司也是百花齊放，服務能力也很成熟，并且十分多元化。

 

以前是4A廣告公司獨霸一面，但隨著數(shù)字營銷行業(yè)的不斷演變，MCN，Martec, 小型創(chuàng)意公司，社交媒體運營公司等開始一起參與營銷行業(yè)的建設(shè)，共同服務處在食物鏈頂端的甲方客戶，自然甲方客戶資源和預算是最稀缺的資源。顯而易見的是現(xiàn)在資源在變得更加稀缺，也讓營銷服務公司的生存和盈利變得愈發(fā)艱難。

 

鑒于不斷變化的營銷環(huán)境，效果應該是當代營銷的必要條件，但不是充分條件，也就是說，投廣告必須看效果，效果不好的，效果定義不清晰的，絕對不能投，但是光是效果好，對長期品牌價值的增長沒好處的，那也不能投，這也就是我們營銷人現(xiàn)如今一直討論的品效協(xié)同的意義。

 

十年前，我曾經(jīng)從事B2C商業(yè)模式下汽車行業(yè)的廣告投放工作，那個時候?qū)τ谄囘@樣的客戶來說，2億的投放預算真的不算什么，那時候也是中國汽車行業(yè)的紅利期，并且那時候的廣告以創(chuàng)意為導向，自然你怎么投放，怎么花錢都是對的，因為汽車銷量增長很快，但這不等于汽車銷量的增長是你廣告投放帶來的，或許有部分貢獻，但不是全部貢獻。

 

那時候也沒有ROI（投資回報率）這一說，因為沒有辦法精準監(jiān)測效果，也沒有現(xiàn)在海量的數(shù)據(jù)作為支撐，ROI是個謎，但是因為產(chǎn)品賣的好，自然大家認為廣告也是有功勞的，有收入，就有營銷費用，自然持續(xù)耕耘投入也就順理成章。

 

 

現(xiàn)在顯然時代變了，一是我們擁有了精準的廣告監(jiān)測技術(shù)，而是我們整個廣告營銷界都在經(jīng)歷從創(chuàng)意到數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)數(shù)據(jù)營銷思維和能力時代是當今營銷人最為重要的能力。

 

在很多公司，CMO是要為最終的銷售結(jié)果服務的，通過營銷舉措帶來了多少銷售收入和銷售機會成為衡量CMO業(yè)績的主要考核指標。這也解釋了為什么不做效果的營銷服務公司的處境會變得越來越艱難。品牌要不要做？肯定要做，但是現(xiàn)在愿意單純?yōu)槠放茝V告目的投入的金主爸爸越來越少了，有數(shù)據(jù)顯示，在中國，效果廣告的比例是高于品牌廣告的，并且這個比例還在不斷增加。

 

很多做得比較先進的B2C客戶就算做品牌廣告，也會投入大量人力和預算進行效果的測算和追蹤，建立品牌廣告的建模模型和數(shù)據(jù)收集以及分析體系。

 

而不像之前衡量品牌廣告的效果，品牌主更多是通過咨詢公司做Focus Group的形式，詢問用戶對于品牌的認知和喜好，通過前后對比，得到品牌廣告是否有效的結(jié)論，這其實是不那么準確的，至少樣本量有限，其科學性和精準度是容易受到質(zhì)疑的。

 

從這點看出，單純做品牌策略咨詢的公司和做創(chuàng)意的廣告公司在未來也需要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，專注于品牌策略研究和創(chuàng)意廣告投放沒有問題，但是如果沒有數(shù)據(jù)指標監(jiān)測和分析模型去支撐品牌營銷的效果，沒有一定的數(shù)據(jù)營銷能力，那么這些公司未來可以獲得品牌主大規(guī)模投入的機會就會小很多。

 

畢竟花了這么多費用，品牌主想要知道切實的效果，都是再自然不過的事情。更何況有些金主是必須看到效果，才能承諾投入的，在現(xiàn)如今生意越來越難做，市場競爭愈發(fā)激烈的情況下這部分品牌主占比也不少。

 

我們在向上匯報和爭取預算的時候，一直秉持著營銷需要長期投入的觀點，需要耕耘，需要耐心，需要時間去證明，這都沒有問題。

 

但是我們同時也看到越來越多的廣告主希望通過小步快跑，快速迭代的方式先進行小規(guī)模投入，通過做POC（proof of concept）概念性驗證來跑通最小閉環(huán)，看到結(jié)果后再加大投入，一點點做出成績一次來驗證營銷費用是花到實處的，一下子能看到一個品牌說我要投入幾億元廣告預算做一個品牌活動的太少了，也不經(jīng)濟，營銷說到底，它的本質(zhì)還是促進銷售增長，這個本質(zhì)不會變。

 

在宏觀經(jīng)濟環(huán)境下行的大背景下，維持生存和充足的現(xiàn)金流成為企業(yè)的立足之本，產(chǎn)品是1，營銷是0，營銷回到本質(zhì)，不是做一場熱鬧的活動，更不是砸錢投廣告，而是踏踏試試服務好客戶，幫助企業(yè)先生存下去，以最小的投入產(chǎn)生最大的經(jīng)濟回報。

 

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