隨著巴黎奧運會的臨近，各大品牌和轉(zhuǎn)播商都在爭奪這場全球盛事帶來的巨大流量。尤其今年光是持權(quán)轉(zhuǎn)播商就有四家平臺，大大分散了觀眾的注意力。
然而，作為巴黎奧運會的持權(quán)轉(zhuǎn)播商之一，中國移動咪咕在奧運營銷上的思路卻與眾不同。
相比于狹義的營銷「混戰(zhàn)」，咪咕選擇向前一步，不止關(guān)注用戶的觀賽需求，更關(guān)注到情緒需求。
從「為中國隊加油」的情緒切入，咪咕發(fā)起全民征集，花式掀起「全民打call」狂潮，點燃奧運情緒。
01、找準民族自豪信念，點燃大眾奧運情緒
相比于之前北京奧運，今年奧運在遙遠的巴黎，地理位置加上時差，使得一部分觀眾的臨場感和熱情受到影響，減少了「與我有關(guān)」的感覺。
但是，相較于以往的奧運營銷更多是平臺和品牌的單向傳播；今年的咪咕朝著用戶往前走了一步，抓住大眾關(guān)注奧運的心理共性，也就是對中國隊戰(zhàn)況的關(guān)注，以一份民族認同感，牽動全網(wǎng)的集體情緒。
大眾對中國隊的關(guān)注，來源于深厚的民族自豪感。也因此，「追奧運」對普通人來說，早已不只是欣賞運動和技術(shù)的頂級比拼，更是團結(jié)、拼搏、圓夢和傳承的象征，是盡管中國健兒遠在千里之外，但是彼此命運相連，精神同在。
因此，咪咕抓穩(wěn)大眾情緒，發(fā)起 #全民助戰(zhàn)團出列# 征集活動，更與人民日報一起助推活動熱度，邀請全民共同為中國隊加油。
「助戰(zhàn)團出列」話題精準擊中大眾對中國健兒休戚與共的心情，征集發(fā)布后迅速激起全民情緒點和參與感，不僅營造了一種「集體參與」的氛圍，更為關(guān)注奧運的用戶們創(chuàng)造了鏈接感與歸屬感，也創(chuàng)造了更緊密的用戶關(guān)系──從「平臺」與「用戶」的弱聯(lián)結(jié)，到「我們」的伙伴關(guān)系。
借由發(fā)起征集話題，咪咕讓用戶的「被動觀賽」體驗加入了「主動創(chuàng)造」的可能，顯然更適應(yīng)分眾時代下的「用戶本位」趨勢。
在此趨勢下，哪個平臺與消費者靠得更近，哪個平臺就更有競爭優(yōu)勢。這份「近」，不僅在于觀影體驗的便利性、豐富性，更在于心理上的距離。而在硬件條件相似的情況下，觀眾總是優(yōu)先選擇更親切、更有情感基礎(chǔ)的平臺。
有了更深刻的情感基礎(chǔ)，「看奧運，上咪咕」也就變得自然而然。看似咪咕通過征集活動向用戶往前走了一步，實則是借由情緒共振拉近彼此距離，不僅助燃奧運氛圍，更提升平臺好感度。
02、花式征集「加油助威」，調(diào)動全民參與狂潮
在找準「助威」情緒的基調(diào)下，咪咕其實有不少方式可以放大平臺聲量。但是，有效的互動營銷，是讓用戶成為品牌發(fā)聲的窗口，咪咕深諳此理。
因此，我們可以看到，在咪咕一定的激勵機制下，來自各地、各行各業(yè)的人們，在網(wǎng)上形成一個強大的「中國助威團」，展現(xiàn)出多樣化的「加油」方式。
有廣大的體育解說員們運用創(chuàng)意為國家隊打call，比如@解說員楊健 以五顆籃球模擬奧運logo，不僅提醒人們奧運的到來，更為中國女籃call；@解說員王冠征 則在屏幕前「幫忙壓水花」，形象體現(xiàn)了大眾在追跳水比賽時的緊張心情。
像蔚來汽車、愛爾眼科等品牌也激情加入助威陣營，結(jié)合品牌各自特色積極為中國隊助力，比如愛爾眼科，將視力表改成了奧運項目的標志；打call行列中還有各地的消防員們，比如上海浦東的消防員善用身邊材料，不僅模擬奧運不同項目，也展示了消防隊本身的可靠與力量感。
作為本次巴黎奧運會的持權(quán)轉(zhuǎn)播商和全球領(lǐng)先的通信運營商，中國移動也積極「出列」為中國隊加油。中國移動員工們展現(xiàn)了極大的創(chuàng)意和熱情，比如甘肅移動員工cosplay敦煌飛天，四川移動員工跳彩帶舞，花式復(fù)刻奧運名場面，使出渾身解數(shù)為中國隊吶喊助威。
咪咕的征集活動不僅獲得了廣大用戶的熱烈響應(yīng)，還得到了國資委和廣電總局的官方轉(zhuǎn)發(fā)與支持，充分顯示了官方對咪咕活動的高度認可，進一步提升了活動的影響力和權(quán)威性。全國各地的人們都在為中國健兒加油助威，形成了一股強大的凝聚力與向心力，真正實現(xiàn)了全民參與，共同為中國隊的奧運征程增添力量。
通過主動將話題焦點「交」給大眾 & 增加奧運的「參與感」，咪咕實際上拉動了更多人加入關(guān)注奧運的熱潮，將巴黎奧運的話題與精神延展到賽場之外和生活之中。
如此，咪咕既實現(xiàn)了大面積的傳播效益，又拓寬了關(guān)注奧運的人群范圍。最關(guān)鍵的是，每一個為中國隊加油的人，都在不斷強調(diào)咪咕與巴黎奧運和體育話題的深刻綁定，成為咪咕的「民間代言人」。
03、基于差異化發(fā)聲，突顯平臺價值
通過精準把握情緒，以「話題征集」為支點，咪咕撬動了一次全民參與的奧運狂潮，不僅拉近了平臺與用戶的距離，也加深用戶對平臺的認同感。
這種差異化的營銷方式，也讓用戶從關(guān)注奧運，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注咪咕，有助于平臺沉淀長期用戶。
在此背后，是咪咕的底氣──一方面，作為2024年巴黎奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，咪咕提供全量全場次直播，用戶可以通過實時轉(zhuǎn)播、延時轉(zhuǎn)播、點播（包括回看）和短視頻等多種方式觀看本次巴黎奧運；另一方面，在體育營銷領(lǐng)域深耕多年，不僅擁有豐富的解說嘉賓資源，還不斷通過科技創(chuàng)新，提升用戶的體驗。
咪咕的大賽解說嘉賓天團，一直是平臺招牌之一。今年巴黎奧運，咪咕解說天團再升級，超過200位嘉賓將為觀眾帶來多元風格的解說，包括以往資深解說大咖、跨界明星等多元班底，更邀請許昕、諶龍、吳敏霞、呂小軍、傅園慧、鮑春來、楊倩等各大項目的世界冠軍開啟奧運解說首秀，以專業(yè)實力增加直播看點。
此外，今年的咪咕更通過AI技術(shù)進一步豐富用戶的觀賽體驗，打造了諸如AI中國時刻、AIGC內(nèi)容生產(chǎn)、AI智能解說等創(chuàng)新功能，與其他平臺拉開差異化特色。其中，AI中國時刻可以識別中國健兒出場、奪牌等精彩瞬間，AIGC內(nèi)容生產(chǎn)則能一鍵生成豎屏戰(zhàn)報等內(nèi)容，AI智能解說則可以實現(xiàn)更個性化、多元化的解說服務(wù)......各種科技創(chuàng)新的加持，都是為了方便用戶尋找、定格賽事高光時刻，強化觀賽體驗。
咪咕一直在大型賽事如奧運會、冬奧會、世界杯和杭州亞運會中展現(xiàn)出強大的體育資源實力。這一次，咪咕通過內(nèi)容和科技的創(chuàng)新，又一次示范了差異化的體育營銷方式，彰顯了平臺在體育營銷的領(lǐng)先地位。
眼看奧運開幕在即，咪咕還將帶來哪些奧運營銷玩法？值得我們拭目以待。
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