作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法

最近在小紅書上，關(guān)于霸王茶姬的徽章筆記，比比皆是。

這些徽章種類繁多、名字浪漫，如梔香追光者徽章、會聞鯨歌與鯨歌獨白徽章、亞洲象徽章、貓咪徽章、白玉蘭徽章……這些徽章，要么與霸王茶姬的產(chǎn)品聯(lián)系到一起，要么與公益活動、文化傳承、地域特色融合。

有人認為，這是霸王茶姬在新茶飲行業(yè)中挖掘出了新的賽道，以徽章為切入，做了不同于競品的營銷表達。究竟霸王茶姬推出了哪些徽章？對品牌來說有什么意義？

01、挖掘徽章賽道，讓差異化有了具象化的表達

具有紀念價值與地區(qū)限定意義的店慶徽章，如霸王茶姬河南店兩周年之際，推出了周邊禮盒，含冰箱貼、吸管杯、晴雨傘；

具有人文價值、社會意義與可持續(xù)發(fā)展的公益聯(lián)名徽章，如與中國國家地理聯(lián)動，攜手藍絲帶海洋保護協(xié)會，共創(chuàng)的海洋環(huán)保公益活動中，推出了專注于海洋環(huán)保公益的主題周邊徽章；關(guān)注鄉(xiāng)村兒童健康的鄉(xiāng)村兒童操場公益徽章，以及毛孩子關(guān)注計劃主題徽章。

同樣是聯(lián)名徽章，與電影聯(lián)名，推出了萬里木蘭系列徽章；

與中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)捆綁，致敬非遺項目的苗繡文化徽章；

與自然更迭聯(lián)系到一起的夏日限定周邊，粉嫩荷花，一秒入夏；

同梔香系列產(chǎn)品聯(lián)系到一起的梔子徽章，也給山野梔子明星產(chǎn)品提供了進一步出圈的機會；

和景區(qū)、城市合作的具有文化與地域特色的徽章，重慶、河南、洛陽、哈爾濱等熱門景點與城市，均是霸王茶姬聯(lián)名的對象；

以及各種專屬限定款，生日徽章、畢業(yè)季限定，和聚焦各類節(jié)日、特殊日子的徽章，如兒童節(jié)徽章，端午節(jié)徽章等，只有你想不到，沒有品牌辦不到的。

很明顯，霸王茶姬已經(jīng)將其他品牌偶爾玩的周邊做了一個升級，將目光鎖定在了具有收藏、觀賞價值與身份象征意義的徽章上，給每一個消費者關(guān)注的節(jié)點，提供了走進門店的理由。

以徽章為突破口，霸王茶姬走出了有別于競品的營銷之道。看似常規(guī)又簡單的營銷打法，卻被霸王茶姬玩出了花兒，這背后的營銷邏輯是什么？目的何在？

02、霸王茶姬徽章營銷背后的邏輯

營銷的本質(zhì)，是洞察。

基礎(chǔ)洞察：用差異化實現(xiàn)營銷破局

霸王茶姬采用押注徽章的方式破局，是差異化，也是品牌系列營銷的重要表達。

在競爭激烈的新茶飲行業(yè)中，瑞幸憑借快準狠的營銷方式俘獲了消費者，喜茶以時尚茶飲形象抓住了目標用戶，星巴克靠第三空間率先搶占了用戶心智，而蜜雪冰城則以低價、有趣的營銷形式見長。霸王茶姬想要在競爭殘酷的新茶飲市場中脫穎而出，差異化才是品牌破局的關(guān)鍵。

從商業(yè)角度看，霸王茶姬以徽章為切入點，在新茶飲市場中開辟了獨樹一幟的營銷新賽道，與競品區(qū)隔開來，這也是提升品牌競爭力與拓寬傳播渠道實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

對新茶飲的消費者而言，好喝、好玩才是第一生產(chǎn)力。而霸王茶姬的徽章設(shè)計，精致好看，地區(qū)限定、生日限定、聯(lián)名限定等，每款設(shè)計都很有創(chuàng)意，加上品牌給不同的徽章賦予了差異化的文化內(nèi)涵，讓徽章不僅是消費者炫耀的社交貨幣，還兼具收藏價值。

人口紅利見頂，用戶心智占領(lǐng)成為了品牌的營銷目標，而霸王茶姬以出徽章的方式來激活用戶，打造具有品牌印記的傳播，也能實現(xiàn)用戶的心智卡位。

最終目的：以徽章為引，打造吸引、傳播到轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)

同時，徽章還是品牌打造傳播-銷售閉環(huán)的重要策略。

徽章能為品牌注入娛樂基因，讓其產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。霸王茶姬徽章的創(chuàng)意，融合了節(jié)日、非遺、季節(jié)、城市、環(huán)保等多種主題，從不同維度吸引了自己的目標受眾。同時，具有象征意義的徽章，往往承載著人們的期待，互動性、娛樂性不言而喻。

同時，幫助產(chǎn)品與內(nèi)容捆綁，實現(xiàn)廣告信息的展示。不難發(fā)現(xiàn)，徽章既承載著霸王茶姬鏈接受眾的職能，又將產(chǎn)品、傳播內(nèi)容聯(lián)系到了一起，在實現(xiàn)產(chǎn)品推廣之余，又凸顯了品牌好玩有趣的特質(zhì)，有助于品牌傳播。

賦予社交價值的社交貨幣?；照?，是愛好者的心頭好，能將有共同愛好的消費者狙擊到一起，讓這部分人在展示自己的品味、身份和地位之余，在社交圈中獲得更多的認可和尊重，賦予了徽章社交價值。同時，這也是用戶與品牌之間的交流的重要媒介，讓擁有稀有性和獨特性的徽章有了社交貨幣的能力。

給社交、內(nèi)容、產(chǎn)品融入商業(yè)特質(zhì)，助力轉(zhuǎn)化。霸王茶姬把徽章與自身的傳播、內(nèi)容與產(chǎn)品進行捆綁，在用戶層面，吸引著消費者的眼球，提升了用戶的忠誠度與參與度。在產(chǎn)品價格層面，能夠增加產(chǎn)品的附加值實現(xiàn)有效溢價，為品牌帶來可觀的收益。在傳播上，除了用戶的自傳播外，徽章還能作為品牌與其他品牌、IP合作的橋梁，能夠在行業(yè)、用戶中擴大品牌的影響力。多重因素影響，自然能夠產(chǎn)生有效傳播，實現(xiàn)流量與銷量的雙增長。

03、一杯東方茶的長期主義

一直以來，只講究不將就的霸王茶姬，期待消費者與霸王茶姬的關(guān)系是「始于顏值，終于茶品」，將「以東方茶，會世界友」作為品牌使命，并想要憑借文化共鳴建立起品牌的競爭壁壘。

踐行著「以茶會友」使命

霸王茶姬以徽章為媒，推廣「以茶會友」，并將其融入到品牌的日常營銷中。

對粉絲的稱呼上，「茶友」是霸王茶姬愛好者的名字，這無疑給消費者打上了標簽，集結(jié)了茶文化愛好者與熱衷于交友的人群。

同時，將「以茶會友」融入到品牌的每一次營銷中。無論是走進「聯(lián)合國教科文組織」，講述現(xiàn)代東方茶故事的會世界友；還是開展#姬姐搜羅周邊計劃# 推周邊（出徽章、毯子、杯子等），為茶友送去快樂的周邊玩法；亦或者是帶消費者重新認識貴州苗繡，實現(xiàn)茶文化與非遺苗繡文化之間的碰撞融合，以文化與茶會友，來喚醒苗繡文化的新生，賦予品牌厚重的文化感。很明顯，「茶」與「會友」都在品牌的營銷行為中產(chǎn)生了穿針引線的效果，引導(dǎo)著人們的行為與愛好。

尋求文化共鳴，構(gòu)建起品牌的護城河

原本會友在傳統(tǒng)文化中，就有一種無以言表的浪漫，是落花時節(jié)又逢君的喜悅，也是海內(nèi)存知己天涯若比鄰的豁達，而霸王茶姬將傳統(tǒng)文化中的浪漫，寫到了品牌的基因中。

在品牌名稱與LOGO設(shè)計上，霸王茶姬品牌名稱的靈感來源于中國傳統(tǒng)故事霸王別姬，一字之差，卻能夠讓消費者將品牌與傳統(tǒng)故事聯(lián)系到一起。在LOGO的設(shè)計中，機具傳統(tǒng)文化代表的戲曲、京劇花旦臉譜，都被融入其中，文化感溢于言表。在門店的設(shè)計中，古建筑常見的木質(zhì)材料、雕欄鏤空設(shè)計、茶馬古道等國風元素數(shù)不勝數(shù)。

同時，在產(chǎn)品基因中融入中國人骨子里小確幸，引用伯牙絕弦的典故打造同名產(chǎn)品，敘述了知音難覓的產(chǎn)品浪漫，也讓產(chǎn)品競爭開啟了next nevel。不僅如此，在產(chǎn)品包裝的設(shè)計中，霸王茶姬選擇其設(shè)計與LOGO保持高度一致，用京劇中的臉譜來譜寫品牌的文化自信，也讓選擇自己產(chǎn)品的消費者被品牌的營銷方式感染。

而在營銷中，各類徽章的設(shè)計展現(xiàn)了霸王茶姬以傳統(tǒng)文化為核心的品牌戰(zhàn)略，徽章中常見的梔子花、聯(lián)名非遺文化，讓徽章續(xù)寫了品牌的新故事，打開了傳播的新空間。同時，向世界講述茶主題故事，特別是今年品牌的首支全球TVC「CHA」，霸王茶姬通過穿越歷史、跨越國界的會友語言，譜寫了專屬于品牌的東方故事，既是以茶會友，也是現(xiàn)代東方茶走向世界的重要一環(huán)。

從品牌名稱、LOGO設(shè)計、門店打造、營銷方向以及產(chǎn)品的創(chuàng)造等，霸王茶姬由內(nèi)而外、自上而下的打造了品牌的文化屬性，讓這個年輕的品牌擁有了深受的文化底蘊，也讓品牌在新茶飲行業(yè)中構(gòu)建起了品牌的護城河。

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