今年上半年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)劇市場(chǎng)打成了一鍋粥。
愛(ài)奇藝《我的阿勒泰》給本來(lái)已經(jīng)很火的新疆文旅又加了一把熱度，《南來(lái)北往》也表現(xiàn)不俗。
優(yōu)酷這邊打出一副于正牌，《墨雨云間》的熱度雖然不比《延禧攻略》，但也算是熱播一時(shí)。在短劇領(lǐng)域，《新生》也成為年度標(biāo)桿。
至于騰訊視頻，這半年更加是贏得不能更麻了。
開(kāi)年喜提《繁花》，后面是和芒果一起播出的《與鳳行》，6月份又是劉亦菲主演的《玫瑰的故事》爆火出圈。至于《慶余年2》，不出意外就是今年的「劇王」了。
五年前，我剛開(kāi)始做UP主的時(shí)候，正好碰上《慶余年》首播。
五年過(guò)去，正好可以聊聊今年火熱的網(wǎng)劇市場(chǎng)，以及它們背后長(zhǎng)視頻的商業(yè)本質(zhì)。
01 付費(fèi)用戶才是平臺(tái)的恩人
如果說(shuō)過(guò)去五年里，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站們只做了一件事，那就是想辦法從付費(fèi)用戶的口袋里掏更多錢。
一輪一輪的會(huì)員漲價(jià)，在VIP之上設(shè)置SVIP，以及怎么罵都不會(huì)取消的超前點(diǎn)播，一切的一切，都是為了讓用戶多掏錢。
這里我們可以先回顧一下長(zhǎng)視頻付費(fèi)的發(fā)展史。
在2015年之前，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站就已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模推廣付費(fèi)會(huì)員的服務(wù)了。那個(gè)時(shí)候主打兩個(gè)賣點(diǎn)，一是可以跳過(guò)貼片廣告，二是可以解鎖相對(duì)更高的清晰度，可以觀看會(huì)員獨(dú)家的正版影視劇。
但這兩點(diǎn)的吸引力都不是很大。
90秒甚至120秒的廣告時(shí)長(zhǎng)，我泡個(gè)泡面上個(gè)廁所，時(shí)間也就過(guò)去了，干嘛花這個(gè)錢呢？
至于正版高清就更沒(méi)意義了，2015年的時(shí)候，各種盜版資源，在網(wǎng)上比比皆是。
真正讓視頻網(wǎng)站步入付費(fèi)時(shí)代的，還得是獨(dú)此一家的稀缺內(nèi)容。
2015年，電視劇《盜墓筆記》上線。
盡管劇集質(zhì)量感人，引發(fā)全網(wǎng)群嘲，但左手書迷，右手飯圈，流量是拉滿的。
更重要的是，愛(ài)奇藝在這部劇播出時(shí)，第一次搞出了「會(huì)員搶先看」的騷操作，精準(zhǔn)戳中了粉絲群體的消費(fèi)喜好，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員，終于第一次展現(xiàn)出它的價(jià)值：
免費(fèi)用戶能看得了的我要看，免費(fèi)用戶看不了的我也要看，搶先觀看，付費(fèi)專享，這就是VIP會(huì)員。
于是在《盜墓筆記》VIP全集上線時(shí)，順勢(shì)涌入的付費(fèi)會(huì)員甚至沖爆了服務(wù)器。也就在這一年，愛(ài)奇藝宣布會(huì)員數(shù)實(shí)現(xiàn)翻倍，突破千萬(wàn)。
此后，隨著平臺(tái)不斷推出新的會(huì)員專屬的內(nèi)容，付費(fèi)用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)。到2019年，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的會(huì)員數(shù)雙雙破億。
但花錢的人多了，不一定意味著就能賺到錢。從2015年到2019年，視頻網(wǎng)站的奔騰年代里，水漲船高的還有內(nèi)容成本。
在00年代，劇集的主要播放渠道還是電視臺(tái)的年代，賣給視頻網(wǎng)站的采購(gòu)價(jià)有時(shí)能低到單集500元左右，純屬賣個(gè)零花錢。
但到了2015年之后呢？愛(ài)奇藝?yán)习妪徲钫f(shuō)過(guò)，在限薪令發(fā)布前，單集版權(quán)的采購(gòu)價(jià)格最高能達(dá)到1500萬(wàn)一集，最貴的演員，一部劇能拿走1.5億人民幣。
2019年，愛(ài)奇藝的內(nèi)容采購(gòu)成本達(dá)到歷史最高，222億元。已經(jīng)很多了。騰訊視頻那邊呢？是483億元。
這個(gè)燒錢節(jié)奏，虧損是必然的，那怎么多賺點(diǎn)錢呢？
2019年夏天，《陳情令》開(kāi)播，騰訊第一次祭出了「超前點(diǎn)播」。就這一部劇，超前點(diǎn)播就讓平臺(tái)多賺了一億五千多萬(wàn)元。
平臺(tái)一下子開(kāi)竅了，既然消費(fèi)者有付費(fèi)意愿，那不妨再?gòu)乃鼈兩砩隙噘嵰稽c(diǎn)。
大熱劇集+超前點(diǎn)播，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)就是增收利器。到了11月，《慶余年》第一季開(kāi)播，愛(ài)奇藝和騰訊兩大平臺(tái)都針對(duì)這部劇開(kāi)出了「超前點(diǎn)播」。
這一波自然是血賺。
不同的是，《陳情令》開(kāi)超前點(diǎn)播，是精準(zhǔn)收割那些對(duì)偶像作品有消費(fèi)剛需的粉絲群體。而到了《慶余年》這樣受眾群體更廣泛的劇集里，超前點(diǎn)播引來(lái)的就是輿論風(fēng)暴。
一時(shí)間，「超前點(diǎn)播」如同過(guò)街老鼠人人喊打。
只不過(guò)，即使輿論場(chǎng)被批得體無(wú)完膚，被監(jiān)管機(jī)構(gòu)敲敲打打，幾大視頻網(wǎng)站也硬是把「超前點(diǎn)播」保留了下來(lái)，頂多是換了個(gè)名稱，改個(gè)收費(fèi)模式。
沒(méi)辦法，賺錢的壓力實(shí)在是太大了，已經(jīng)顧不上吃相難看了。
況且對(duì)版權(quán)采購(gòu)端大量失血，渴求營(yíng)收增長(zhǎng)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，超前點(diǎn)播這點(diǎn)收入也就潤(rùn)潤(rùn)嗓子，大招還在后頭。
2020年11月，愛(ài)奇藝率先漲價(jià)，很快，不到一年里，騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果TV都陸續(xù)跟進(jìn)了漲價(jià)。此后，愛(ài)奇藝連續(xù)三年漲價(jià)，整個(gè)行業(yè)也亦步亦趨展開(kāi)一輪一輪的漲價(jià)。如今，即使是性價(jià)比最高的連續(xù)包月，單月價(jià)格也要達(dá)到25元。
曾經(jīng)很多人說(shuō)，視頻網(wǎng)站的會(huì)員很有性價(jià)比，不到一杯奶茶錢，一整個(gè)月想看啥看啥。如今奶茶都只賣十幾塊了，視頻網(wǎng)站的會(huì)員費(fèi)反而貴了。
另一個(gè)大招，則是視頻網(wǎng)站在傳統(tǒng)的會(huì)員體系之上，創(chuàng)造了超級(jí)會(huì)員體系。從2020年5月3日，愛(ài)奇藝用普通會(huì)員3倍的價(jià)格，推出「星鉆VIP會(huì)員」開(kāi)始，騰訊、優(yōu)酷、芒果陸續(xù)搞出了自己的超級(jí)會(huì)員制度，綁定各式各樣的權(quán)益，比如大屏高清、比如免費(fèi)看超前點(diǎn)播，比如專屬內(nèi)容等等。
靠著連續(xù)不斷的花式漲價(jià)，以及2022年大規(guī)模啟動(dòng)的降本增效裁員縮編，如今的視頻網(wǎng)站，終于扭虧為盈，成了一門能賺錢養(yǎng)活自己的生意。
我們總說(shuō)中文互聯(lián)網(wǎng)是免費(fèi)為王，用戶普遍沒(méi)有付費(fèi)習(xí)慣。但至少在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站這塊，平臺(tái)很早就開(kāi)始培養(yǎng)用戶習(xí)慣，甚至說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，是在為所有不付費(fèi)、低付費(fèi)的用戶設(shè)立門檻，主動(dòng)篩出那些更愿意花大錢的用戶。
這一點(diǎn)，從營(yíng)收構(gòu)成就能看出。在付費(fèi)會(huì)員剛起步的階段，視頻網(wǎng)站有六成的營(yíng)收是要靠廣告主撐起來(lái)的。而如今，廣告營(yíng)收在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站那里已經(jīng)跌到了百分之二三十，用戶的會(huì)員費(fèi)用已經(jīng)取代了廣告的份額。
可以說(shuō)，在視頻網(wǎng)站增收轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，扛過(guò)了這一輪一輪漲價(jià)，依舊選擇看長(zhǎng)視頻的付費(fèi)用戶，才是視頻網(wǎng)站的恩人啊。
02 爆款饑渴
但無(wú)論是付費(fèi)會(huì)員的直接漲價(jià)，還是超前點(diǎn)播的變相加價(jià)，都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐。
漲價(jià)，對(duì)看視頻的消費(fèi)者，從來(lái)不是大問(wèn)題，視頻消費(fèi)者不在乎為《漫長(zhǎng)的季節(jié)》這種好劇多花一點(diǎn)錢，反正一部劇集最多放兩個(gè)月，一部大熱綜藝頂多一個(gè)季度。如果真的想看，每個(gè)月多花個(gè)七八塊也不是花不起。
但對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題就很大了。用戶對(duì)平臺(tái)沒(méi)有忠誠(chéng)度，內(nèi)容完結(jié)了，用戶自動(dòng)續(xù)費(fèi)一關(guān)，大家江湖再見(jiàn)，那下個(gè)月的營(yíng)收哪里來(lái)？
最好是，這部劇完結(jié)了，下一部熱播劇無(wú)縫接檔。
在我看來(lái)，因?yàn)閯〖途C藝的播出周期長(zhǎng)，而視頻網(wǎng)站又提供了單月會(huì)員和連續(xù)包月的模式，我們可以認(rèn)為，視頻網(wǎng)站所實(shí)行的會(huì)員制，其實(shí)是一種變相的單片付費(fèi)制，用戶的付費(fèi)動(dòng)機(jī)，往往來(lái)自于單部作品的吸引力，對(duì)平臺(tái)本身，用戶是沒(méi)有粘性的。
理解了這一點(diǎn)，我們才能理解視頻網(wǎng)站對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的饑渴。
這里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不是我們常規(guī)意義上的好內(nèi)容，而是爆款，是能激發(fā)用戶付費(fèi)沖動(dòng)的超級(jí)劇集和綜藝。
這樣的劇集需要多少呢？很簡(jiǎn)單，大家算一下，愛(ài)優(yōu)騰芒四大平臺(tái)，你算它兩個(gè)月要有一部爆款撐營(yíng)收的話，四個(gè)平臺(tái)一年要有24個(gè)爆款。
事實(shí)上有嗎？顯然是沒(méi)有的。
應(yīng)該說(shuō)，四個(gè)平臺(tái)加起來(lái)拼拼湊湊，才基本上能湊滿一年不斷檔的爆款內(nèi)容。
況且，是不是爆款，還得看觀眾的口味。對(duì)古偶無(wú)感的，《夢(mèng)華錄》、《蒼蘭訣》對(duì)這些用戶來(lái)說(shuō)就不構(gòu)成吸引力；不看說(shuō)唱的，不管你中國(guó)有嘻哈還是沒(méi)嘻哈，對(duì)我來(lái)說(shuō)都沒(méi)意義；不看綜藝的，芒果的爆款輸出能力可能就要少一半。
真正不挑受眾，能在絕大多數(shù)觀眾群體里引爆收視熱潮的，一年也就兩三部。
結(jié)果就是，中國(guó)的長(zhǎng)視頻消費(fèi)者，就是在各個(gè)平臺(tái)反復(fù)橫跳，去年初有《狂飆》，大家就都是愛(ài)奇藝用戶。到了年底《繁花》開(kāi)播，大家又擁去騰訊那里了。
愛(ài)奇藝?yán)习妪徲钤?jīng)提到過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，北美用戶高峰時(shí)期，同時(shí)間買的會(huì)員賬號(hào)超過(guò)5個(gè)，而中國(guó)是1.2個(gè)。這背后，還是供應(yīng)能力的差距。
很多人說(shuō)，視頻網(wǎng)站賺不到錢，是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者收入水平還不夠高，內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣還不夠好。
這話就屬于絕對(duì)正確的廢話，消費(fèi)能力強(qiáng)不強(qiáng)不好說(shuō)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的爆款供應(yīng)能力，顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力的上限。
拉不出屎，不能怪地心引力不夠強(qiáng)啊。
拋開(kāi)爆款，還有沒(méi)有方法提升用戶粘性呢？
視頻網(wǎng)站過(guò)去幾年是做過(guò)探索，并且多少有一些成效的。
這個(gè)探索就是「劇場(chǎng)化」。
2020年，改編自東野圭吾小說(shuō)的《十日游戲》在愛(ài)奇藝上線，也帶來(lái)了一個(gè)全新的品牌「迷霧劇場(chǎng)」。
隨后，《隱秘的角落》火遍全網(wǎng)，幾乎封神，如今豆瓣評(píng)分依然有8.8。
在《非常目擊》和《在劫難逃》兩部相對(duì)平庸的作品后，第五部作品《沉默的真相》再次引爆口碑，如今豆瓣評(píng)分高達(dá)9.0。
短短三個(gè)月里，靠著五部連發(fā)，兩部爆款，「迷霧劇場(chǎng)」這個(gè)招牌算是立住了。
這也是愛(ài)奇藝在劇場(chǎng)化上的重要嘗試，和動(dòng)輒四五十集的鴻篇巨制注水劇不同，迷霧劇場(chǎng)主打精品制作的短劇，并且題材集中在懸疑類型。
鮮明的特色，帶來(lái)的就是獨(dú)樹(shù)一幟的品牌效應(yīng)。
此后，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站開(kāi)始大規(guī)模劇場(chǎng)化，一大批「寵愛(ài)劇場(chǎng)」、「懸疑劇場(chǎng)」、「合家歡劇場(chǎng)」來(lái)到消費(fèi)者面前。
當(dāng)時(shí)，很多人說(shuō)劇場(chǎng)化的目的在于精品化，類型化，做短劇。我覺(jué)得這個(gè)說(shuō)法就是錯(cuò)的。
要做到這些任務(wù)，并不一定需要找個(gè)xx劇場(chǎng)的殼子，多出好劇，多拍類型劇就完事了。
真正的目的，在于管理用戶預(yù)期，制造用戶粘性。
想想看，如果你是懸疑愛(ài)好者，對(duì)于一個(gè)推出過(guò)《隱秘的角落》和《沉默的真相》的劇場(chǎng)，它下次出新劇的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)選擇無(wú)腦沖一波？會(huì)不會(huì)有「xx出品，必屬精品」的思維定式？
劇場(chǎng)要的，就是你的思維定式。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)之所以要做劇場(chǎng)，就是要把單部爆款轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的長(zhǎng)期品牌價(jià)值。只要有了思維定式，就有用戶粘性，就會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，續(xù)費(fèi)率就會(huì)顯著提升。
劇場(chǎng)化針對(duì)的，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一個(gè)長(zhǎng)期痛點(diǎn)：沒(méi)有定位和差異化。
我們常說(shuō)，長(zhǎng)視頻大戰(zhàn)燒了幾百億，燒出了四家電視臺(tái)。
為什么是電視臺(tái)？因?yàn)殡娨暸_(tái)是大而全的，彼此之間是沒(méi)有明確定位區(qū)分的。哪怕當(dāng)年衛(wèi)視的黃金時(shí)代，我們會(huì)說(shuō)湖南衛(wèi)視擅長(zhǎng)娛樂(lè)節(jié)目，安徽衛(wèi)視電視劇比較厲害，但在我看來(lái)，厲害的衛(wèi)視其實(shí)各方面都很厲害。
衛(wèi)視之間更多的是整體實(shí)力有高下，王牌節(jié)目有差異，而不是定位有區(qū)別。
回到視頻網(wǎng)站，我們也說(shuō)芒果綜藝強(qiáng)，優(yōu)酷擅長(zhǎng)漫改和懸疑，騰訊總有大IP大制作，但你能說(shuō)它們之間的定位有什么本質(zhì)區(qū)別嗎？沒(méi)有的啦。
劇場(chǎng)化，就是在沒(méi)有同質(zhì)化的視頻網(wǎng)站之間，硬造一些品牌定位。
既然是硬造的，那就很難徹底成功。事實(shí)也是如此。劇場(chǎng)化這幾年，真正立起來(lái)了，出圈了的招牌也就一個(gè)迷霧劇場(chǎng)。
劇場(chǎng)化有兩個(gè)問(wèn)題，一是在于，用戶是會(huì)疲勞的，今年宮斗看多了，明年就厭了。
二是劇場(chǎng)本身同樣依賴爆款，沒(méi)有爆款的劇場(chǎng)就是自嗨。我想做個(gè)主打正劇的劇場(chǎng)，結(jié)果一部《山海情》《人世間》這樣級(jí)別的劇集都沒(méi)做出來(lái)，那牌子也是立不住的。
說(shuō)白了，不管你是要讓用戶單月付費(fèi)，還是穩(wěn)定為你的劇場(chǎng)買單，爆款都是不能缺的。
但爆款這東西，屬于可遇不可求。這和我們常說(shuō)的好內(nèi)容還有區(qū)別，好的內(nèi)容是可以規(guī)劃的，是可以砸錢保證水準(zhǔn)的，但能不能成爆款，能不能火，多多少少還有些玄學(xué)因素。
像《狂飆》這么個(gè)孤篇壓全唐，一部劇把愛(ài)奇藝半年的KPI都完成的劇，那是打著燈籠都找不著啊。
更難的是，原先視頻網(wǎng)站還可以劇集綜藝兩條腿走路，但從2023年開(kāi)始，整個(gè)綜藝市場(chǎng)，陷入了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的爆款荒，此后視頻網(wǎng)站不得不選擇跛腳走路。
03 綜藝怎么了
2010年代，無(wú)疑是綜藝的盛世。
前半段，是《中國(guó)好聲音》、《我是歌手》、《極限挑戰(zhàn)》、《爸爸去哪兒》引領(lǐng)電視綜藝最后的黃金時(shí)代，后半段，則是網(wǎng)綜的大爆發(fā)。
那幾年，幾乎每年都有全新的爆款綜藝IP面世。2017年的《中國(guó)有嘻哈》，2018年《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》、2019年《樂(lè)隊(duì)的夏天》、2020年的《乘風(fēng)破浪的姐姐》、2021年《披荊斬棘的哥哥》。
但這段盛世，在2022年戛然而止。
整個(gè)2022年，沒(méi)有一檔全新的綜藝IP在這一年爆火出圈。只有不少第二季第三季第四季的節(jié)目撐場(chǎng)面。
而到了2023年，表面繁榮終于支撐不下去，連「綜N代」們也沒(méi)能延續(xù)熱度。整個(gè)綜藝市場(chǎng)陷入了青黃不接的行情當(dāng)中。
在今年的《歌手》之前，很長(zhǎng)時(shí)間里，現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目完全消失了。我印象里，這一年似乎只有《種地吧》還算亮眼，小火了一把。
那么，綜藝這個(gè)品類是怎么了？
這里就要聊到綜藝和劇集在底層商業(yè)模式上的區(qū)別了。
綜藝這種類型的內(nèi)容，從一開(kāi)始就是甲方導(dǎo)向的。
它的商業(yè)模式不是讓觀眾付費(fèi)觀看，而是把冠名權(quán)和各種中插廣告、植入廣告、口播廣告的權(quán)益賣給甲方的。
劇集的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，影視公司把內(nèi)容賣給視頻平臺(tái)，視頻平臺(tái)拿著內(nèi)容吸引會(huì)員付費(fèi)，順便賣一部分的廣告權(quán)益。中間可能有一些提前投資和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制，但底層邏輯很簡(jiǎn)單，還是「賣內(nèi)容」。
但綜藝的制作流程是制作公司先盤一個(gè)基本的概念和藝人嘉賓的陣容，可能做個(gè)樣片拿去招商，如果招商不順利，沒(méi)有廣告主愿意投錢，這檔綜藝就會(huì)被掐死在搖籃里，甚至都進(jìn)入不到制作環(huán)節(jié)。
你可以理解為它就是個(gè)超大型廣告，至于你看到的內(nèi)容什么的，都是為了「賣廣告」這碟醋，才包出來(lái)的餃子。
基于這一點(diǎn)，綜藝的模式天然就是不適合做付費(fèi)的。
消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得，我錢買了節(jié)目，憑什么看一大堆廣告??！
廣告主會(huì)覺(jué)得，我花錢買了廣告位，就是要最廣泛的傳播效果，憑什么還要被付費(fèi)攔住啊。
因此和劇集不太一樣，大部分綜藝節(jié)目，并不排斥非會(huì)員觀看，頂多給你設(shè)置一點(diǎn)門檻，比如會(huì)員可以提前一周看到新一期的節(jié)目，比如非會(huì)員得看幾十秒的貼片廣告，會(huì)讓你覺(jué)得觀看體驗(yàn)沒(méi)那么好。這樣一來(lái)，廣告主也平衡了，消費(fèi)者也不用為了綜藝充會(huì)員。
這也是為什么綜藝對(duì)大牌藝人有如此強(qiáng)的需求，大牌藝人與內(nèi)容質(zhì)量沒(méi)關(guān)系，但與傳播力，熱搜榜是強(qiáng)綁定的。這些不是觀眾的剛需，卻是甲方品牌部的核心KPI。
所以綜藝策劃最重要的，不一定是內(nèi)容創(chuàng)意，而是怎么組藝人盤，怎么搭配不同屬性的明星。
理解了這個(gè)邏輯，就能理解綜藝為什么進(jìn)入了空白期。
甲方缺錢了唄。
投放綜藝廣告的甲方類型，無(wú)非就是汽車、電子和大快消幾個(gè)品類，要么是「華南雙機(jī)」oppo vivo，要么是「草原雙雄」蒙牛伊利，都是直接面向C端消費(fèi)者的產(chǎn)品。
這幾年消費(fèi)市場(chǎng)什么情況，懂的都懂。有多余的預(yù)算，不是投給主播們，就是卷性價(jià)比去了。一切的行為都錨定效果，一切的營(yíng)銷預(yù)算都要帶回銷量，綜藝這種只有品牌傳播效果的渠道，能分到的錢就少了。
預(yù)算一緊，先感受到寒氣的肯定是原創(chuàng)綜藝，但「綜N代」們還能撐住局面。
這也好理解，你是品牌總監(jiān)，今年投放的預(yù)算少了，你肯定優(yōu)先追求能保住下限，有穩(wěn)定觀眾基本盤，有固定明星嘉賓坐鎮(zhèn)的老綜藝，這樣你下個(gè)季度和領(lǐng)導(dǎo)述職的時(shí)候，才有話可以講。
冒險(xiǎn)投個(gè)全新的IP，1%的概率可以爆火，你一年的KPI都有了，但99%的概率，這檔綜藝撲了個(gè)無(wú)聲無(wú)息，今年的末位淘汰，明年的裁員名單，都給你安排上了。
但一個(gè)沒(méi)有新IP供應(yīng)的市場(chǎng)，一年還好，兩年三年，哪怕你藝人陣容再出彩，嘉賓再大牌，換湯不換藥，消費(fèi)者一定會(huì)審美疲勞，隨之而來(lái)就是整體綜藝市場(chǎng)的用戶流失。
除了甲方手緊了，綜藝的衰弱還有三個(gè)非主要因素。
一是偶像選秀在「倒奶事件」風(fēng)波之后被爆錘，變現(xiàn)能力最強(qiáng)的綜藝品類從此消身匿跡。
二是韓國(guó)綜藝也進(jìn)入了創(chuàng)新匱乏，題材疲倦期，國(guó)內(nèi)某些從業(yè)者找不到致敬對(duì)象了。
三是視頻網(wǎng)站自己也都在降本增效，除了裁員，新項(xiàng)目也砍了一堆，過(guò)去燒錢做原創(chuàng)內(nèi)容，現(xiàn)在也燒不動(dòng)了。
綜藝這條腿瘸了，結(jié)果就是劇集一條腿負(fù)重前行，除了把綜藝當(dāng)看家本領(lǐng)的芒果TV，幾家視頻網(wǎng)站，將內(nèi)容布局的重心大比例向劇集傾斜。
這樣的傾斜，對(duì)視頻網(wǎng)站其實(shí)是一種必然的趨勢(shì)。
歸根結(jié)底，綜藝和劇集代表兩種商業(yè)模式。
綜藝的商業(yè)模式是向B端廣告主收費(fèi)，而劇集的商業(yè)模式，至少近十年，越來(lái)越傾向于向C端用戶付費(fèi)。
在電視時(shí)代和視頻網(wǎng)站早期，用戶的付費(fèi)習(xí)慣和支付流程還沒(méi)完全搭建好，這個(gè)時(shí)期B端收費(fèi)模式是主導(dǎo)的，平臺(tái)所有的收入，在播出之前就已經(jīng)鎖定了。內(nèi)容好不好，觀眾喜不喜歡，不重要，劇集本身就是賣給廣告主的商品。
但如今，B端廣告主手越來(lái)越緊，向C端收費(fèi)才是大趨勢(shì)。想要賺到錢，就要把內(nèi)容送到觀眾面前接受檢閱。
這兩個(gè)模式誰(shuí)先進(jìn)誰(shuí)落后，我不好說(shuō)，但如果以好內(nèi)容為目的，那直接向觀眾收費(fèi)，把內(nèi)容送到觀眾面前接受檢閱，才能倒逼創(chuàng)作者源源不斷推出好內(nèi)容。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，綜藝復(fù)興的唯一出路，也許就是拋棄廣告路徑，重回內(nèi)容邏輯。
但在這之前，行業(yè)必然經(jīng)過(guò)一番陣痛。
04 內(nèi)容形式與交付周期
故事講到這里，我覺(jué)得有必要來(lái)點(diǎn)私貨。
在做這期內(nèi)容的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)問(wèn)題，很多行業(yè)分析者都沒(méi)有聊到，但恰好是如今長(zhǎng)視頻行業(yè)的癥結(jié)所在。
一是，為什么我們不能做徹底的單片付費(fèi)制，我想看個(gè)劇，我就付這個(gè)劇的錢就好了。
二是，視頻網(wǎng)站為什么要存在？
要回答這兩個(gè)問(wèn)題，我們就必須理解，內(nèi)容和其他的商品不同，它不是一手交錢一手交貨的。除了付款之外，消費(fèi)者必須要花時(shí)間去消費(fèi)內(nèi)容，才能完成交易。
我稱之為內(nèi)容的交付周期。
音樂(lè)的交付周期比較短，單曲幾分鐘，一張專輯幾十分鐘。
電影的交付周期一般是90分鐘到150分鐘，和體育賽事的交付周期差不太多。
長(zhǎng)一點(diǎn)的，像短劇大部分都是6到12集，一次全部放出。普通觀眾快的一兩天，慢的一周左右都能刷完。
而內(nèi)容交付周期的長(zhǎng)短，往往決定了一種內(nèi)容，適合采用怎樣的商業(yè)模式去售賣。
內(nèi)容這種商品，存在盲盒屬性。如果不欣賞到最后一秒，你永遠(yuǎn)有被背刺的可能，永遠(yuǎn)有爛尾的機(jī)會(huì)。所以消費(fèi)者從自我保護(hù)的目的出發(fā)，對(duì)不同交付周期的內(nèi)容，會(huì)產(chǎn)生不同的付費(fèi)習(xí)慣。
我的觀點(diǎn)是，交付周期越短的內(nèi)容，越適合做單片（單內(nèi)容）付費(fèi)的模式，付費(fèi)門檻可以做得更高。因?yàn)榻桓吨芷诙?，就算被?nèi)容刺客背刺了，也就是兩三個(gè)小時(shí)的事情，單價(jià)不高，損失也不會(huì)太大。
而交付周期越長(zhǎng)的內(nèi)容，消費(fèi)者面對(duì)的不透明越多，風(fēng)險(xiǎn)越大，單片付費(fèi)意愿就會(huì)越低。
比如劇集，可能要一個(gè)月以上才能播完，一部綜藝常規(guī)要一個(gè)季度，也就是3個(gè)月來(lái)播完。消費(fèi)者被背刺的風(fēng)險(xiǎn)極大。
這個(gè)時(shí)候，就輪到長(zhǎng)視頻會(huì)員出場(chǎng)了。
在我看來(lái)，視頻網(wǎng)站賣付費(fèi)會(huì)員，本質(zhì)上賣的是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的價(jià)格。你用戶想買我最新的大熱劇集看，又怕貨不對(duì)板，怕?tīng)€尾，沒(méi)問(wèn)題，你不用單片付費(fèi)，你可以充我的會(huì)員。
如果劇集好看，這個(gè)錢充得就不虧。
如果劇播到一半，質(zhì)量下滑了，爛尾了，惡心觀眾了，沒(méi)關(guān)系，你放心棄劇就好，你的會(huì)員還能免費(fèi)看我片庫(kù)里面其他的節(jié)目，怎么樣都不會(huì)虧。
考慮到《甄嬛傳》和《知否》這兩部老劇，每年的有效播放量都能排到前20名，超過(guò)絕大多數(shù)本年度的新劇集，你就知道老IP的含金量了。
片庫(kù)里的老劇，就是用來(lái)幫會(huì)員做風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，降低決策成本的保險(xiǎn)機(jī)制。
我前面說(shuō)，單月會(huì)員和連續(xù)包月，是變相的單片付費(fèi)制，就是這個(gè)意思。
至于交付周期更長(zhǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品，就可以直接免費(fèi)，然后用增值服務(wù)，廣告和電商來(lái)賺錢了。比如短視頻，比如免費(fèi)制游戲。
總之，內(nèi)容產(chǎn)品的付費(fèi)門檻和交付周期，是一個(gè)成反比的關(guān)系。
第一個(gè)問(wèn)題，為什么我們不能做徹底的單片付費(fèi)制，答案就出來(lái)了。
因?yàn)閺氐椎膯纹顿M(fèi)制不成立，平臺(tái)的存在就是必須的。
平臺(tái)這兩個(gè)字，就是促成交易的意思，無(wú)論是內(nèi)容平臺(tái)，電商平臺(tái)，本地服務(wù)平臺(tái)，都是為了讓交易更順暢。
事實(shí)上，制作公司沒(méi)有能力直接把內(nèi)容賣給用戶，用什么介質(zhì)來(lái)賣？怎么做宣傳分發(fā)？怎么讓用戶付費(fèi)？這些問(wèn)題都不是制作公司能解決的。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)提供的，就是解決方案，它提供播放器和服務(wù)器，用自家產(chǎn)品里的推薦位做分發(fā)，在各大媒體平臺(tái)宣傳內(nèi)容，為用戶提供各種各樣的付費(fèi)渠道。
前面我提到，用會(huì)員制取代單片付費(fèi)，降低交易阻力，分散觀眾的風(fēng)險(xiǎn)，就是平臺(tái)才能做到的。
另外，事實(shí)上，對(duì)制作公司來(lái)說(shuō)，平臺(tái)同樣是可以幫助他們分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的。
如果劇集和綜藝直接面對(duì)觀眾，那制作公司做一部劇想要收回投入，可能需要半年或一年的周期，讓觀眾慢慢來(lái)付費(fèi)購(gòu)買。資金回流得七七八八了，才能投入去做下一部作品。這就太慢了。
而視頻平臺(tái)的存在，前期可以出錢投資，中期可以引入廣告商，后期可以買斷播出權(quán)。一方面加快了資金回流速度，另一方面，也承擔(dān)了內(nèi)容撲街的風(fēng)險(xiǎn)，解放了制作公司的產(chǎn)能。
劇集和綜藝太特殊了，它們不像電影，不在影院看還可以在流媒體花6塊錢觀影。長(zhǎng)視頻只能依賴平臺(tái)存活。如果沒(méi)有平臺(tái)，它們很難獨(dú)立成為生意。
但反過(guò)來(lái)說(shuō)，正是平臺(tái)承擔(dān)了太多風(fēng)險(xiǎn)，燒了太多錢，虧損了太多年，才讓中國(guó)的許多劇集、綜藝創(chuàng)作者失去了對(duì)觀眾市場(chǎng)的敏銳度，失去了為內(nèi)容負(fù)責(zé)的能力，失去了做出好內(nèi)容的動(dòng)力。
如果不管產(chǎn)出什么樣的垃圾，都有金主買單，那這樣的公司和行業(yè)，就不可能真正面向消費(fèi)者，產(chǎn)出對(duì)世界有正面價(jià)值，能讓受眾愉悅的產(chǎn)品。
如今消費(fèi)行業(yè)遇冷，視頻網(wǎng)站降本增效。潮水退去，那些裸泳的從業(yè)者才一覽無(wú)余，他們發(fā)現(xiàn)一旦失去了金主爸爸的鈔能力，根本沒(méi)法靠自己站起來(lái)。
說(shuō)到底，一門能自己造血的生意，永遠(yuǎn)是生產(chǎn)者做好產(chǎn)品，消費(fèi)者支付應(yīng)有的價(jià)格。中介只要做好自己該做的事就好，扭曲市場(chǎng)機(jī)制，只會(huì)造出一個(gè)個(gè)巨嬰。
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