作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法

隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕進(jìn)入最后一周倒計(jì)時(shí)，無(wú)論是大眾端還是商業(yè)端，這一賽事的熱度都又上了一層新的臺(tái)階。

天貓作為奧運(yùn)會(huì)官方電商服務(wù)合作伙伴，也在繼獨(dú)家上線第一批官方周邊后，將奧運(yùn)營(yíng)銷推進(jìn)入到了新的level——簽約運(yùn)動(dòng)員張雨霏、張博恒，開(kāi)啟以天貓好品牌，一起沖奧，新鮮上場(chǎng)為主題的沖奧燃動(dòng)季，攜萬(wàn)千好品牌邀請(qǐng)全民一起沖奧，為所有的奧運(yùn)健兒加油。

奧運(yùn)當(dāng)前，當(dāng)所有品牌都在講自我突破與挑戰(zhàn)極限的時(shí)候，天貓沖奧提煉「新鮮」這個(gè)詞有何深意？答案其實(shí)藏著天貓對(duì)如何喚起年輕消費(fèi)群體的溝通欲望的深入洞察。

01、喜歡運(yùn)動(dòng)，也是喜歡新鮮的生活體驗(yàn)

在我們過(guò)往的認(rèn)知中，綁定競(jìng)技體育，借勢(shì)體育精神，是常年進(jìn)行體育營(yíng)銷品牌的共同出發(fā)點(diǎn)，這種高站位也是體育營(yíng)銷重要的價(jià)值。但如今，從用戶層面上來(lái)看，這屆年輕消費(fèi)者常常會(huì)在社交媒體上將運(yùn)動(dòng)與快樂(lè)、自由、多巴胺等社交關(guān)聯(lián)詞組合在一起。從用視頻或圖文記錄自己在健身房里的揮汗如雨，到一次上班通勤路上的騎行，又或者是一次網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)的打卡，無(wú)一不為年輕人提供了自我愉悅的情緒價(jià)值和社交分享的價(jià)值。

換言之，對(duì)現(xiàn)在的年輕人而言，運(yùn)動(dòng)的意義似乎已在競(jìng)技精神之外，被賦予了更多的情緒價(jià)值，成為了年輕人探索自我和發(fā)現(xiàn)同好的一種途徑，也是他們彰顯自己生活態(tài)度的一種重要社交貨幣。而作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上交易平臺(tái)，天貓?jiān)缫殉蔀槟贻p用戶發(fā)現(xiàn)新潮好物、購(gòu)物新玩法、生活新體驗(yàn)的一個(gè)基地。所以，正是發(fā)現(xiàn)年輕人追求的新運(yùn)動(dòng)和新生活方式，天貓才想借助奧運(yùn)這場(chǎng)體育盛事的契機(jī)，力挺年輕人在生活「新鮮上場(chǎng)」的萬(wàn)千姿態(tài)，從而與用戶達(dá)成情緒的共振。

為此，在運(yùn)動(dòng)健兒即將出征，全社會(huì)高度關(guān)注并祝福他們沖奧的節(jié)點(diǎn)，天貓簽約運(yùn)動(dòng)員張雨霏、張博恒，發(fā)起「一起沖奧 新鮮上場(chǎng)」加油挑戰(zhàn)，將運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)的勇敢登場(chǎng)，與年輕人在生活中「新鮮上場(chǎng)」的萬(wàn)千姿態(tài)聯(lián)系在一起。這一串聯(lián)，破除了體育營(yíng)銷中激情彭拜的常規(guī)程式，讓天貓找到了更能與用戶一起探討生活方式，共享情緒價(jià)值的詮釋視角。借此，天貓將遠(yuǎn)在巴黎的奧運(yùn)會(huì)，與每一個(gè)普通人緊密聯(lián)系在了一起，順利地讓自己成了那根紅線，牽動(dòng)著消費(fèi)者與奧運(yùn)會(huì)之間的情感流動(dòng)。

02、以「新鮮」為名，攜手運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)新表達(dá)占領(lǐng)用戶心智

內(nèi)容的生產(chǎn)或許可以只靠品牌的洞察，但內(nèi)容的輸出終究要回歸到與用戶的雙方對(duì)話。在此次官宣中，天貓以「新鮮上場(chǎng)」作為核心創(chuàng)意，圍繞品牌TVC、運(yùn)動(dòng)員加油超燃ID、全民挑戰(zhàn)等話題內(nèi)容，創(chuàng)造爆點(diǎn)和熱點(diǎn)，卷入更多商家品牌與用戶參與，既突出天貓的奧運(yùn)頂贊身份，又深化與消費(fèi)者的情感鏈接：

一支創(chuàng)意TVC，坐實(shí)天貓頂贊身份與核心心智

作為巴黎奧運(yùn)會(huì)唯一電商合作平臺(tái)，天貓擁有著百萬(wàn)好品牌，奧運(yùn)新品首發(fā)遙遙領(lǐng)先，這是天貓支持年輕人追尋新運(yùn)動(dòng)和新生活方式的一個(gè)重要先決條件，是品牌獨(dú)占的特性。天貓?jiān)跀y手運(yùn)動(dòng)員打造的創(chuàng)意TVC中，更是運(yùn)用年輕人喜歡的有網(wǎng)感的內(nèi)容，將這一核心凸顯了出來(lái)。

比如，天貓用巧妙一語(yǔ)雙關(guān)，將張雨霏在賽場(chǎng)上面對(duì)各個(gè)國(guó)家的大牌無(wú)所畏懼，引申到天貓擁有百萬(wàn)好品牌，上天貓國(guó)際大牌輕松拿下。

對(duì)手一臉嚴(yán)肅地表示，已經(jīng)研究了張雨霏很久了，當(dāng)她上一秒還大敵當(dāng)前、正襟危坐，沒(méi)想到下一秒?yún)s被詢問(wèn)起身上的國(guó)風(fēng)飾品什么，反差來(lái)得出人意料，卻又合情合理。

張博恒一本正經(jīng)甩帥，結(jié)果畫(huà)風(fēng)突變的兩個(gè)場(chǎng)景，更是讓人在忍俊不禁的同時(shí)，卻深深記住了天貓想要表達(dá)要素。不難發(fā)現(xiàn)，這支創(chuàng)意TVC借勢(shì)奧運(yùn)賽事的熱度，以一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的新鮮方式，將【運(yùn)動(dòng)員同款】【奧運(yùn)同款】到【運(yùn)動(dòng)同款】這些天貓作為巴黎奧運(yùn)會(huì)唯一電商合作平臺(tái)的核心利益點(diǎn)一一展現(xiàn)了出來(lái)。

過(guò)去，體育營(yíng)銷以爭(zhēng)版權(quán)、搶冠名、拼贊助等方式爭(zhēng)奪流量為主。但如今，從媒介的去中心化和用戶注意力的碎片化，到用戶的消費(fèi)需求從功能需求轉(zhuǎn)向情感滿足，體育營(yíng)銷也逐漸產(chǎn)生了變化，十分考驗(yàn)的品牌品牌內(nèi)容營(yíng)銷的能力。天貓這支TVC，可以說(shuō)是基于當(dāng)下環(huán)境變化所做出的一次新鮮表達(dá)，成功地在奧運(yùn)開(kāi)賽前期先聲奪人搶占營(yíng)銷心智，不失為一種新型的內(nèi)容電商營(yíng)銷模式。

一場(chǎng)全民參與的話題打造，讓品牌的傳播擲地有聲

如果說(shuō)創(chuàng)意TVC是用新鮮的角度喚醒了年輕人的溝通欲望，那么天貓攜手運(yùn)動(dòng)員打造加油超燃ID、全民挑戰(zhàn)等話題內(nèi)容，創(chuàng)造爆點(diǎn)和熱點(diǎn)，卷入更多商家品牌與用戶參與，則是引爆全民參與這場(chǎng)沖奧燃動(dòng)季的后手。這一過(guò)程，也讓我們看到了天貓擁有的主動(dòng)制造熱點(diǎn)的能力。

在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，如果品牌持續(xù)放大運(yùn)動(dòng)員官宣所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，社交媒體弱化空間障礙，且具有擴(kuò)大并加速話題傳播的力量就不容忽視。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員在社媒的表達(dá)可以與用戶直接互動(dòng)，帶來(lái)回響的聲音，在去中心化的媒介環(huán)境下，能夠更加有力地調(diào)動(dòng)傳播的勢(shì)能。一方面，天貓聯(lián)手張雨霏、張博恒打造的運(yùn)動(dòng)加油超燃ID視頻，便借兩位運(yùn)動(dòng)員個(gè)人形象、公眾影響力以及社媒平臺(tái)、衍生內(nèi)容資產(chǎn)，都轉(zhuǎn)化為了天貓撬動(dòng)用戶參與的力量，從而找到了反哺話題持續(xù)擴(kuò)散的源動(dòng)力。

另一方面，天貓?jiān)诠傩麅晌贿\(yùn)動(dòng)員的同時(shí)，還將聯(lián)動(dòng)官方代言人易烊千璽、頭部品牌明星代言人發(fā)起「一起沖奧 新鮮上場(chǎng)」加油挑戰(zhàn)，打造全民挑戰(zhàn)加油事件，借勢(shì)明星效應(yīng)進(jìn)一步提升營(yíng)銷的曝光度，以及通過(guò)互動(dòng)的方式撬動(dòng)自來(lái)水傳播。而天貓上眾多品牌的共同加入，也成為天貓深入各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，提升人群滲透率，從而最大程度調(diào)動(dòng)用戶參與的熱情，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的品牌號(hào)召的一個(gè)路徑。

在天貓豐富的熱點(diǎn)內(nèi)容制造之下，相信當(dāng)天貓沖奧加油召集令正式發(fā)起之時(shí)，也勢(shì)必在互聯(lián)網(wǎng)上卷起一股為中國(guó)體育健兒沖奧加油，為自己追求新鮮生活方式加油的一股熱潮。在7月26日- 8月5日，天貓沖奧燃動(dòng)季還為大家準(zhǔn)備了萬(wàn)千觀賽好貨和運(yùn)動(dòng)好品牌不只5折的福利，助你勇敢上場(chǎng)輕松拿下奧運(yùn)周邊和運(yùn)動(dòng)好貨。大家不妨期待一下，一起加入「天貓沖奧加油隊(duì)」為中國(guó)健兒加油，也為自己加油！

看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆