作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法

7月16日，量販零食企業(yè)鳴鳴很忙集團旗下品牌趙一鳴零食和零食很忙，共同宣布周杰倫成為其全新代言人，消息一出，一石激起千層浪，一時間各大社交平臺的網(wǎng)友都在討論這件事。之所以有這樣的熱度，一是國民偶像周杰倫本就擁有龐大的粉絲群體和極強的市場號召力，二是因為趙一鳴零食和零食很忙本就是零食連鎖行業(yè)的佼佼者，此次雙品牌共用代言人的策略更是形成協(xié)同效應(yīng)，進一步提升了品牌的市場競爭力和官宣的影響力。

在碎片化的營銷環(huán)境中，我們一直在強調(diào)明星代言的玩法必須升級。如果從鳴鳴很忙的視角來看，此次官宣是國民級零食連鎖迎來萬店里程碑的重要節(jié)點，是行業(yè)頭部遇上天王級巨星的強強聯(lián)合。但是對于首次官宣代言人的趙一鳴零食來說，此次合作更像是一次品牌長期主義的踐行，很多細節(jié)都值得推敲。

01為什么是周杰倫？高度契合的代言，更容易強化差異化的記憶點

品牌與明星合作，至少得想明白兩個方向性的問題。第一，是什么樣的代言人適合自己？第二，是需要代言人幫自己表達什么？相比短期流量的誘惑，趙一鳴零食選擇了更成熟的解法，去圈粉廣大消費者，帶來更長遠的影響。

一方面，周杰倫的國民度和好口碑，與品牌形象非常適配。作為華語樂壇的王者、靠作品和硬實力紅了 20 多年的國民偶像，周杰倫是幫助品牌破圈、提升影響力的絕佳媒介。其實周杰倫這種專注好音樂，不斷超越自己為華流證言的事業(yè)態(tài)度，與不玩套路真便宜為slogan的趙一鳴零食非常適配。同時我們也了解到，趙一鳴零食的愿景是要幫廣大老百姓實現(xiàn)零食自由，這點也很像寵粉狂魔周杰倫曾經(jīng)說的那句話：我代言的品牌，得讓我的歌迷買得起。

而在與昆凌組成幸福家庭后，周杰倫更是頻頻在社交網(wǎng)絡(luò)記錄家庭生活，先后為妻子和孩子創(chuàng)作歌曲，傳遞出幸福與愛。這點也和趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定選擇用自己兒子的名字趙一鳴來命名自己傾注心血的品牌非常相似。如今，周杰倫的粉絲大都擁有了自己的家庭，也是為自己和家人購買零食的主力人群，積極正向的家庭氛圍，自然也更容易影響消費者的心智。

另一方面，雙方的契合度越高，越容易幫品牌完成信息表達。而在代言TVC的打造上，雙方的高契合度也很容易激發(fā)制作方的靈感，最終呈現(xiàn)的作品融合度很高。無論是在門店中與巧克力豆、餅干等零食共舞，還是街舞、嘻哈、琴鍵等各種音樂相關(guān)元素的運用，都兼顧了周董元素和品牌特點，很多彩蛋也讓粉絲會心一笑。不僅如此，短片中的零食小鎮(zhèn)也成了凸顯品牌門店的重要載體，很多觀眾看完這支TVC以后，都被魔性上頭的歌詞不玩套路超級棒，就在你家邊上，趙一鳴零食快來逛零食價格超低，品質(zhì)無與倫比，趙一鳴零食就寵你洗腦，記住了這個品類豐富又性價比高的寶藏品牌。

02話題為何持續(xù)升溫？多觸點渲染情緒感知，一步步深入消費者的內(nèi)心

對于品牌來說，選擇合適的代言人只是基礎(chǔ)，如何以精細的傳播布局充分釋放代言權(quán)益，一步步深入消費者的消費心理與購物情緒，這才是品牌需要深度思考的關(guān)鍵。因此，趙一鳴零食選擇了多渠道、多元化的內(nèi)容布局，搭建了品效雙收的傳播矩陣。

在曝光層面，趙一鳴零食選擇了線上線下的全方位布局。品牌在微博上打造了#周杰倫代言趙一鳴零食##杰么棒的趙一鳴零食#的熱門話題，開設(shè)了主題為「倫」陷福利食刻的品牌時刻專區(qū)，并且在抖音上發(fā)起了#杰么棒的趙一鳴零食 抖音挑戰(zhàn)賽，官宣后至今，全網(wǎng)品牌曝光量超過8.3億，形成與周杰倫的強綁定、強關(guān)聯(lián)。此外，品牌還聯(lián)合周杰倫曾經(jīng)代言的品牌聯(lián)合發(fā)聲，進一步助力話題出圈。同時，品牌也承包了廣州萬菱匯戶外大屏，形成全方位的曝光攻勢，用全渠道全場域發(fā)酵熱度，引發(fā)全民討論。

而在轉(zhuǎn)化層面，趙一鳴零食也用實實在在的福利回饋廣大消費者。品牌不僅為會員開啟了1積分抽獎的狂歡活動，用海報等各類氛圍物料打造線下主題店，也將在線上的嘉年華主題直播中，送出包含代金券、親筆簽名照、聯(lián)名周邊、零食大禮包在內(nèi)的杰么棒的福利。周杰倫的好友劉畊宏也將在24日做客品牌直播間，為觀眾送出零食和杰倫周邊。這種節(jié)奏化、連貫性的布局層層深入，也讓一次明星代言轉(zhuǎn)化為實實在在的品牌增長點。

03一次成功代言的背后：是循序漸進的品牌壁壘搭建，是做好國民品牌的誠意和用心

著名營銷戰(zhàn)略家艾·里斯曾指出營銷的競爭與其說是品牌之爭，不如說是品類之爭。而這句話放在內(nèi)卷又狂飆的零食賽道中來說，就是誰先做成賽道頭部，誰就有了將品牌和賽道畫等號的可能。從2019年起步開始，趙一鳴零食就一直錨定行業(yè)頭部的地位，并通過各種各樣差異化的營銷傳播不斷加速。品牌所有的傳播策略，都是根據(jù)自己所處的階段調(diào)整的。

今年春節(jié)，在眾多面向用戶送新年祝福的營銷敘事邏輯中，趙一鳴零食不僅讀懂了當(dāng)下人們的心理狀態(tài)，也結(jié)合過年買零食的需求點、年輕人希望暴富的情緒點，以品牌之名給出積極、正向的回應(yīng)?；顒悠陂g，品牌圍繞龍年暴富年貨節(jié)打造了一系列有創(chuàng)意、有互動、有年味的活動，例如用龍年暴富快閃店、龍年暴富主題周邊、萬元暴富錦鯉活動等玩法來吸引參與，用富有年味特色的零食暴富桶、個性化十足的年貨大單品定制來提供社交貨幣，最后再以福利兌換等活動來承接前期積攢的流量，將年輕人對于來年暴富的期待拉滿，在共鳴中完成春節(jié)買零食就找趙一鳴的心智搶占。

而在今年的六一兒童節(jié)，趙一鳴零食則是打出了一張懷舊溝通牌，品牌不僅用套圈圈水機等經(jīng)典玩具、懷舊零食勾起了無數(shù)大兒童的童年回憶，讓人到手就有一種回到學(xué)生時代的感動。也兼顧了小朋友在兒童節(jié)期間對于純粹快樂的需求，用IP聯(lián)動、搭建快閃店等方式給小朋友們增加了一份驚喜感，這種兼顧兩代人的營銷打法，不僅高效溝通了細分消費人群，也在共鳴中強化了與消費者的情感連接。這種以人群為溝通中心的營銷策略，也讓趙一鳴零食在大而全的賽道競爭中，深耕小而精的人群場景心智，實現(xiàn)真正意義上的品銷雙收。

一個品牌越清楚自己想要什么，營銷的邏輯就會越清晰，產(chǎn)生的結(jié)果就會越高效，在市場中也會有差異化更強的品牌辨識度。從強化認知-優(yōu)化體驗-再到情緒供給，趙一鳴零食通過循序漸進的傳播逐漸搭建了專屬自己的品牌壁壘。當(dāng)這個懷揣誠意和用心的品牌在廣大消費者心中逐漸扎根，它的認知度和影響力也會輻射向更廣的消費者，成為被更多人喜歡的國民品牌。

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