進入汽車工業(yè)新時代，傳統(tǒng)汽車品牌紛紛謀求轉型，長城無疑是動作最大、最有決心的一個。
長城殺手锏有兩招：一是在原有經(jīng)銷商體系之上建立了長城智選子品牌負責長城汽車直營業(yè)務，二是互聯(lián)網(wǎng)時代傳播需要有互聯(lián)網(wǎng)思維，魏建軍親自走到臺前，用直播打造個人IP為長城引流，還教育高管要有用戶思維。但大動作之下長城在7月2日發(fā)布的產(chǎn)銷快報只能稱作喜憂參半。
根據(jù)產(chǎn)銷快報，1-6月長城汽車累計銷量559669輛，同比增長7.79%；但長城汽車6月份銷量為98080輛，同比下滑6.55%，繼5月份同比下滑9.51%后，連續(xù)兩個月同比負增長。
具體來看，6月份長城汽車五大品牌有四個銷量下滑。長城汽車旗下哈弗汽車銷量達47729輛，同比下降19.11%；WEY品牌銷量達2939輛，同比下降55.48%；長城皮卡銷量達15251輛，同比下降7.7%；歐拉品牌銷量達6029輛，同比下降39.8%。同時，長城汽車旗下僅坦克品牌銷量上漲，6月份達26059輛，同比增長104.02%。
尷尬的銷量
雖然從上半年整體情況來看，銷量有所增長。但在其他國產(chǎn)品牌普遍大幅增長，尤其是新能源領域高歌猛進的背景下，長城汽車的情況顯得有些落寂。
哈弗品牌仍是長城汽車的銷量擔當，1-6月累計銷量為29.97萬輛，同比微增2.42%。其次是坦克品牌，1-6月累計銷量為11.60萬輛，同比增長98.94%，同時也是長城旗下唯一月度、累計同比均增長的品牌。長城皮卡、歐拉品牌以及WEY品牌今年上半年累計銷量分別為9.19萬輛、3.17萬輛以及1.99萬輛，同比分別下滑10.41%、下滑32.87%以及增長9.46%。簡而言之，除了坦克品牌一枝獨秀，其他品牌乏善可陳。
在已經(jīng)公布銷量數(shù)據(jù)的主流自主品牌車企中，長城汽車是為數(shù)不多出現(xiàn)下滑的。6月份，比亞迪銷量同比增長35.02%，吉利汽車銷量同比增長24%，奇瑞汽車銷量同比增長38%。絕對銷量上，拿6月銷量來說，比亞迪是長城的近3.5倍，吉利是長城的近1.7倍，奇瑞是長城的2倍多。就銷量而言，長城汽車正處在一個非常尷尬的時期，從曾經(jīng)的SUV銷量一哥到現(xiàn)在落后比亞迪、吉利、奇瑞等一眾對手，這其中的緣由引人深思。
失守的品牌
哈弗品牌作為長城汽車的銷量支柱，也是長城汽車的風向標。6月，哈弗品牌銷量47729輛，同比下降19.11%。哈弗H6系列自推出以來，拿過108個月度銷冠。
哈弗H6正處于換代階段，多多少少還是影響到終端市場的表現(xiàn)。隨著新能源汽車的快速崛起，電動化、智能化的產(chǎn)品開始受到消費者青睞，哈弗H6的市場地位受到威脅，曾經(jīng)長期霸占榜首的神車銷量排名已經(jīng)跌到20開外。
圖源：長城官網(wǎng)
長城內部已經(jīng)意識到問題的嚴重性。不久前，長城汽車董事長魏建軍在一次內部會議上再次痛批哈弗H6的營銷策略，指責相關者缺乏用戶思維和市場敏感性。
在魏建軍及長城內部看來，營銷不利和友商的惡意競爭是哈弗H6銷量下滑的主因。魏也在直播中公開表示，哈弗H6的銷量下滑是因為現(xiàn)在有很多無序競爭、惡意競爭給行業(yè)帶來混亂，但長城汽車是有底線的，不會參與。6月19日，在新一代哈弗H6上市發(fā)布會上，長城汽車CGO李瑞峰表示，汽車行業(yè)市場競爭猶如一起上桌打牌，跟不上可以喊‘過’。但如果桌牌上有人‘出老千’，長城就要發(fā)出預警，站出來‘敲桌子’甚至‘掀桌子’！
比哈弗處境更堪憂的恐怕為歐拉品牌。在長城的五大品牌中，歐拉的處境可以說是最有代表性。這一號稱最懂女性的新能源品牌從2021年之后便開始走下坡路，其中在2022年相比21年下滑22.98%，23年小幅增長。進入2024年之后幾乎腰斬，1~5月份累計銷量僅有2.57萬臺，同比下滑31.01%，6月份銷量6029輛，同比下降39.8%。
歐拉還有一個嚴重的問題是車型單一，在歐拉所養(yǎng)的一群貓中，好貓一車便貢獻了整個品牌一半以上的銷量數(shù)據(jù)。從黑貓、白貓停產(chǎn)后，后來的閃電貓、芭蕾貓、朋克貓，一個能打的都沒有。在歐拉的銷量占比中，黑貓和白貓的銷量占比曾經(jīng)超過六成，卻以虧損為由被停產(chǎn)。而這兩年，長安、奇瑞和吉利等一線自主品牌紛紛入局，在微型電動車市場收獲頗豐，歐拉卻將兩大主力斬殺掉，令人惋惜。
圖源：長城官網(wǎng)
此外，歐拉打出的為女性造車的口號，嚴重限制了該品牌的用戶群體。事實上，要想把車賣給女性，并不需要給自己打上標簽，就像小米SU7，比亞迪海豚，特斯拉Model 3等車型，雖說他們從未宣傳過自己是女性專用車，但是也頗受女性消費者的喜愛。女性用戶真正想要的也許并不是一個標簽，而是能夠兼顧到自己實用性的產(chǎn)品。
雖然歐拉已經(jīng)意識到這一點，重新調整品牌定位，推出了閃電貓，主打性能賣點，但在強手如林的新能源市場，迅速地被淹沒，并沒砸出多大的水花。
所有的品牌中，魏牌堪稱最慘。這個被定位為高端品牌，承載著長城品牌向上突圍希望的品牌，在市場上的存在感越來越低。其6月份銷量再次跌至2000輛水平，為2939輛，同比下滑55.48%。其主要銷量來源是藍山，這款中大型SUV與理想L8及問界M7等熱門車型競爭，前5月累計銷量11809輛，其中5月銷量為2006輛。其它車型銷量并不樂觀，特別是摩卡，月銷量在百輛以上。
圖源：長城官網(wǎng)
反觀其競爭品牌，同為自主高端品牌，吉利旗下的領克汽車2024年6月銷量為24,439臺，同比增長49.2%，其中，新能源車型銷量為15,203臺，占比達62.2%，創(chuàng)歷史新高。2024年1-6月，領克汽車總銷量為126,000臺，同比勁增53.6%。領克新能源家族銷量為64072臺，占比達50.9%，領克向新轉型持續(xù)加速。
再看奇瑞高端品牌EXEED星途，6月共計銷售新車13252輛，同比增長34.6%；其中新能源占比高達64.95%，快速實現(xiàn)了新能源轉型。星途1-6月累計銷量54447輛，同比增長28.9%，連續(xù)6個月實現(xiàn)同比正增長。這三大高端品牌幾乎是同一時間起步，魏牌更是領先其他兩家一步，有著不錯的開局，但今時今日的狀況卻有天壤之別。
銷量不如意，經(jīng)銷商也焦慮，近日，據(jù)天津市西青區(qū)市場監(jiān)管局行政處罰公開信息，長城汽車一經(jīng)銷商因違反不正當競爭法被處罰。被處罰的長城汽車經(jīng)銷商為天津博信宏達汽車銷售服務公司（簡稱博信宏達）。
處罰信息顯示，今年3月，執(zhí)法人員對博信宏達經(jīng)營場所進行檢查，現(xiàn)場檢查發(fā)現(xiàn)展廳內有魏牌高山-四驅旗艦版與騰勢D9-1040尊貴型權益和配置對比圖。博信宏達通過文字對兩者權益進行對比，得出‘魏牌高山VS騰勢D9 價值超67400元’的結論。處罰決定書顯示，博信宏達傳播誤導性信息，損害競爭對手的商品聲譽的行為，違反了反不正當競爭法，責令博信宏達改正違法行為，并罰款5000元。
流量的迷局
作為曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌的長城汽車來講，不可能看不到自己問題之所在，外界也看到了長城在努力進行調整。
為了提振銷量，長城在營銷費用上加大了投入。根據(jù)3月28日長城汽車公布的財報內容顯示，2023年長城汽車營業(yè)收入約1732.12億元，同比增長26.12%，銷量約123萬輛，同比增長15.85%，但是銷售費用的支出也明顯增長，擴大到了82.85億元，同比增長41%。
顯然銷售費用的擴大，并沒有帶來一比一的營收和銷量增長。這也從一方面解釋了為何魏建軍要親自下臺給長城汽車做宣傳，與其將宣傳費用花在廣告上，還不如老板親自下臺來的有效，而且實踐也證明了，魏總是自帶流量的，關于直播的預熱視頻播放量就接近百萬。
事實上無論在技術還是在營銷上，長城不斷進行新的探索。比如智駕方面的發(fā)力，直播和流量上的嘗試。
今年上半年，長城汽車在智駕領域持續(xù)發(fā)力。3 月，長城汽車宣布完成多款長城車型的HUAWEI HiCar4.0適配工作。在6月舉辦的2024年華為開發(fā)者大會上，長城汽車與華為簽署了《HUAWEI HiCar 集成開發(fā)合作協(xié)議》，長城汽車將成為首批獲得HUAWEI HiCar產(chǎn)品源代碼、開發(fā)工具等深度開發(fā)資源的汽車公司。
6月30日，長城汽車董事長魏建軍駕駛魏牌藍山智駕版，以全程視頻直播的形式，在重慶市區(qū)展示長城汽車全場景NOA智能駕駛系統(tǒng)。
另一方面，長城汽車積極擁抱流量。自3月26日開通微博之后，4月15日，長城汽車董事長魏建軍以直播的形式首次跟外界建立新的聯(lián)系。雖然微博更新頻率不高，但向互聯(lián)網(wǎng)造車學習的卻很快，不到一個月的時間就開始直播試駕，為長城的城市NOA站臺。5月10 日，魏建軍在長城汽車年度股東大會現(xiàn)場交流會上表示：這是一個互聯(lián)網(wǎng)時代，要有互聯(lián)網(wǎng)思維……現(xiàn)在我們還不是網(wǎng)紅，我們的流量還很少，我們爭取做一個有質量的網(wǎng)紅。
事實上，早在此之前，長城就在深耕流量。
2020年上半年，長城聯(lián)動終端開展大型直播活動2萬余場次，累計觀看總量超4億人次。在當年的618購物狂歡節(jié)中，長城汽車旗下四大品牌BOSS天團亮相天貓長城汽車官方旗艦店直播間，當天直播累計觀看量超449萬，點贊量超2961萬，促成總訂單量12802筆，總成交額超10.65億元。
圖源：長城官方社媒
同時，長城汽車還通過大IP合作、跨界出圈等，構建更為親密的用戶關系、吸引更多后浪消費者。哈弗攜手羅永浩直播、WEY攜手小朱配琪直播，讓更多用戶種草了長城汽車品牌和產(chǎn)品。
2022年雙11前夕，長城汽車抖音官方直播間，一場以新能源為主題的狂歡盛典盛大舉行，這是長城汽車新能源購車節(jié)·11.11狂歡購系列活動中的重頭戲。活動當日，長城汽車重磅新能源車型全線集結，高管親臨直播間派送福利、技術大咖實力解讀、人氣主播花式種草。截至該場活動結束，長城汽車新能源購車節(jié)·11.11狂歡購系列活動累計訂單量超4萬臺，預計銷售額超20億元；直播累計在線觀看量突破1939.52萬人次，互動量突破24550.95萬人次。
前不久，某網(wǎng)紅一句長城，炮！，意外讓長城汽車接到了一波潑天的流量，相關話題在抖音搏的55億+播放量，甚至被很多網(wǎng)友冠以給當紅小米SU7的致命一擊。這句反差感極大的魔性演繹不僅讓長城汽車股價上漲百億，抖音上更是掀起了一輪長城，炮！二創(chuàng)熱潮。
圖源：長城官方社媒
但可能很多人并不知道的是，長城炮并非無名之輩，在此前的26年，長城皮卡連續(xù)26年銷量第一，誕生四年的長城炮更在今年成為首個突破50萬輛的中國高端皮卡品牌。
長城，炮！"的走紅只是個意外促使的偶然事件。這種偶然性并不具備模仿和復制性。長城炮官方雖然也順利接到了這波流量，還特意為博主定制了大力侖炮，直言要送她一輛。但無垠的沙漠，激流的河道，難以被征服的曠野......這些在長城炮傳統(tǒng)的營銷敘事中常見的元素并沒有因此事讓品牌突破圈層的壁壘，走進大眾的視野。
圖源：長城官網(wǎng)
全程出席了小米汽車發(fā)布會的魏建軍，雖然現(xiàn)場體驗到流量的魔力，但要看透背后的邏輯，并貫徹到長城體系中去，打通長城的任督二脈，恐怕還有很長的路要走。
換言之，雷軍和小米SU7的火都是不可復制的。不同于長城炮的偶然爆火，小米SU7的火從一開始就帶著某種確定性。從13年前用小米手機終結了手機市場虛高的價格，無數(shù)人期待雷軍能將這一套復制到新能源市場。3年前那一句為小米汽車而戰(zhàn)的口號一發(fā)出，1000多個日夜里，大眾對小米汽車的討論與期待就在持續(xù)不斷的制造流量。
早前在BBA們所開創(chuàng)的逼格拉滿的4P營銷理論被造車新勢力解構以后，大佬們已經(jīng)被雷軍帶亂了陣腳，大家開始搶話筒、比嗓門、拼流量，甚至為了流量不講武德。流量似乎成為車圈的救命稻草，但越是如此，越要警惕汽車行業(yè)莫要被流量綁架。
結語
長城銷量的掉隊，是多種因素綜合的結果，不能一概而論?？陀^上來講，長城有著不錯的基本面，在技術、規(guī)模上有著深厚的底蘊，有著不輸友商的技術和良好的品質。
如今的長城汽車非常需要一款類似當年哈弗H6市場地位和銷量的爆款車型，來帶動整個集團的銷量向上突破。坦克品牌雖然勢頭不錯，但作為深耕細分市場的品類，顯然挑不起這個大梁。長城皮卡雖然有過潑天的流量，但也不是主流。唯一的純電動品牌歐拉又不溫不火。長城現(xiàn)在面臨的局面是油車全面失守，電車羽翼未豐。如何破局，恐怕不是流量能解決的。
擺在長城面前的是一道難題，我們也看到長城自省的勇氣和擁抱潮流的決心。魏建軍希望通過自己的身體力行，來喚醒整個體系的活力，但除流量外，可能需要將更多的時間和精力放在更重要的事情上。
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