前幾天蜜雪冰城在門店上線了「雪王冰杯」，只賣一塊錢，網(wǎng)上討論也很熱烈。
有朋友問我，是不是奶茶行業(yè)又要開始內(nèi)卷了。我告訴他，你這話有兩個問題，奶茶行業(yè)早就卷飛了，主流品牌只有兩個選項，要么被別人卷死，要么自己把自己卷死。
但是蜜雪冰城這一波，壓根就不是沖著奶茶去的，大家就不是一個物種。
蜜雪冰城真正在意的，是便利店。
在我看來，便利店才是中國線下商業(yè)的隱形顛覆者。如果說有誰真的能讓蜜雪冰城渾身難受，那非便利店莫屬。
雪王這次推出一塊錢的冰杯，賺錢是次要的，宣戰(zhàn)才是核心目的。
而且冰杯其實是最能代表便利店商業(yè)模式的。在冰杯上戰(zhàn)勝便利店，就是撬動了便利店的底層商業(yè)邏輯，戰(zhàn)略意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過很多人的想象。
所以盡管很多人對「雪王冰杯」評價不高，但我覺得，且不說效果如何，蜜雪冰城的戰(zhàn)略意圖是非常清晰的，出手也足夠穩(wěn)準(zhǔn)狠。
商業(yè)競爭，要的就是這種一擊致命的氣魄。
01
蜜雪冰城的殺手锏是什么？很多人說是便宜，這就是錯的。
它的優(yōu)勢，不在于它是奶茶里最便宜的，而在于它是你在10元以下能買到的飲料里，最有價值感的。
尤其是當(dāng)你走進(jìn)便利店，發(fā)現(xiàn)連礦泉水都至少賣三塊錢，很多飲料動輒六七塊甚至接近十塊錢的時候，你會忍不住拷問自己的靈魂：
都這個價位了，我為啥不去喝蜜雪冰城呢？
再怎么說，蜜雪冰城也是現(xiàn)制飲料，是店員現(xiàn)場打出來，加冰塊和小料，封裝好遞到你手上的，不說別的，光這個價值感，就是貨架飲料不能比的。
況且夏天喝飲料，要的就是一個透心涼。你在蜜雪冰城點飲料，人家是真的往里面放冰塊，喝上一口是真的清涼解暑。
便利店的飲料呢？冷柜最低也就只能開到5攝氏度，碰上天熱，飲料賣得好，店員頻頻補貨，冷柜開開關(guān)關(guān)，這個5攝氏度能不能給你保證也不一定。
這就是實打?qū)嵉目谖恫罹嗔恕?/p>
光是這一點，就能保證蜜雪冰城在和便利店的夏日冷飲競爭中穩(wěn)壓一頭。
但冰杯的走紅，改變了這個競爭格局。
冰杯這個東西，屬實是便利店隱藏王者，不顯山不露水，卻是銷量扛把子。
從這個角度來看，的確是個值得雪王認(rèn)真對付的狠角色。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，冰杯是一種典型的互補商品（Complementary goods），也就是這東西單買意思不大，但和其他商品搭售，就能起到指數(shù)級增強戰(zhàn)力的作用。
就像餃子配醋，烤鴨配餅，蒼角配鯊魚妹一樣，冰杯就是用來配飲料的。
而且它不挑對象，管你是汽水還是果汁，是茶飲料還是奶飲料，冰杯都能帶你飛。
甚至有些飲料，像可樂這種，加不加冰，那完全就是兩種東西。
所以便利店賣冰杯，核心目的是促進(jìn)飲料的銷量。
最早把冰杯玩出花的是韓國人。
眾所周知，韓國年輕人血液里流的都是冰美式，人均咖啡消費量是全球平均水平將近三倍，咖啡飲用量比中國還要多。
除了咖啡店的現(xiàn)制咖啡，韓國人消耗咖啡的一個大頭，就是便利店賣的袋裝咖啡，畢竟這樣一來，價格能便宜不少。
而且韓國人對冰飲有特殊的嗜好，不管夏天還是冬天，咖啡杯里都得有點冰。
于是在2012年，韓國最大的連鎖便利店CU，第一次把冰杯和袋裝咖啡打包起來賣。
這種賣法迅速擴散到臨近的日本和中國，在便利店文化發(fā)達(dá)的東亞地區(qū)，冰杯、飲料和便利店，成為了牢不可破的鐵三角。
在日本，便利店的冰杯年銷量高達(dá)25.7億杯，比瓶裝水賣得還好。而在韓國，冰杯也總是穩(wěn)居各大便利店暢銷榜前列。
02
相比之下，冰杯在中國的普及要晚一些，
大概在便利店發(fā)展最迅猛的那段時間，冰杯也開始大規(guī)模進(jìn)入國內(nèi)便利店市場，在遍布雪糕冷飲的冰柜里，占據(jù)了一席之地。
大家如果經(jīng)常去便利蜂，感受會很明顯，如果你想買冰咖啡，店員會直接讓你自己從冰柜里取一個冰杯，然后到咖啡機下面自己打咖啡就行。
這個冰杯也是可以單獨售賣的，中杯是3元，大杯是4元，和蜜雪冰城比起來，算是天價了。
但價格不便宜，但不意味著沒有性價比，得看你的對比對象是誰。
如果你把它理解為礦泉水凍成冰，那人家500毫升賣2塊，你冰杯200克賣三四塊，確實毫無性價比。但如果你把它理解為現(xiàn)制飲品的平替，就完全不一樣了。
你在外面買咖啡，再便宜一杯咖啡也要九塊九，貴的十五二十都是正常。
但你買一個三塊錢的冰杯帶回家，加一份兩塊錢的凍干粉或者冷萃液，再加點水，恭喜你，你只花了四五塊錢，就得到了一份還過得去的冰美式。
這么一算，是不是性價比超群了。
如果你再發(fā)揮一下創(chuàng)意，加半杯西柚汁半杯烏龍茶，或者用可樂配上濃縮檸檬汁，或者用牛奶搭配茉莉花茶，成本也就兩瓶飲料加一個冰杯，貴不過十五塊，但你獲得的，除了一杯有性價比的DIY特調(diào)，還有精致生活的儀式感。
到這里，你大概也能理解為什么冰杯在2024年夏天，從過去便利店里不起眼的隱形王者，升級成了夏日冷飲頂流。靠的就是一個性價比。
這就碰到了蜜雪冰城的逆鱗了。
蜜雪冰城的主力價格帶是5到10元，普通飲料加一個冰杯，主力價格帶也是五到十元。
蜜雪冰城在普通飲料之外，多了一點現(xiàn)制飲料的價值感和儀式感。普通飲料加一個冰杯，儀式感也一分不少。
蜜雪冰城在夏天能提供極致的冰爽飲料，普通飲料加一個冰杯也能做到。
原本大家是差異化競爭，但冰杯的走紅，改變了格局，便利店和蜜雪冰城形成了全面對標(biāo)。
就這個情況，蜜雪冰城要是再不出手，那他就不是過去二十幾年叱咤飲料界的那個雪王了。
于是我們看到，蜜雪冰城果斷出手，用1塊錢的冰杯給友商和消費者們都開了開眼，只要價格屠夫開啟電鋸，接下來的商戰(zhàn)恐怕就要血流成河了。
03
當(dāng)然，我們必須要提到的一點是，蜜雪冰城的冰杯，和便利店里賣的冰杯，雖然看著一樣，喝法用法也差不多，但在食品工業(yè)上，并不是一個物種。
便利店的冰杯是工業(yè)級的快消品，學(xué)名應(yīng)該叫食用冰，和雪糕冰淇淋算是近親，生產(chǎn)也要滿足一系列的冷飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。加上物流、倉儲等等成本，很難做到一杯一塊錢的價格。
而蜜雪冰城就不一樣了。冰塊這東西，對于奶茶咖啡店是本來開門做生意就要用到的原材料，你開口問店員要，店員甚至可以免費給你用塑料袋包上一袋。
所以蜜雪冰城有底氣定一個「破壞規(guī)則型」的低價，因為在制冰這件事上，餐飲就是比快消有優(yōu)勢，這就是跨行業(yè)的降維打擊。
況且，蜜雪冰城也不指望冰杯能賺錢，它要的是便利店的冰杯賺不了錢，要的是那些去便利店DIY飲料的消費者，能轉(zhuǎn)頭考慮一下雪王的冰淇淋和檸檬水。
一個大家可能忽視的事情是，如今在國內(nèi)市場，以奶茶咖啡為代表的現(xiàn)制飲料賽道，最大的變量并不是行業(yè)內(nèi)部的玩家，而是來自外部的跨界選手。
今年肯德基開始發(fā)力九塊九的咖啡，麥當(dāng)勞也用了前所未有的力度宣傳自家的麥咖啡。而在便利店這邊，全家甚至開始推九塊八的咖啡+三明治套餐，希望從早餐為切入口，在咖啡市場重奪話語權(quán)。
咖啡行業(yè)價格戰(zhàn)打了一年，瑞幸都已經(jīng)顯出疲態(tài)了，本來達(dá)到今年應(yīng)該也就差不多了，外部攪局者一進(jìn)入，這番價格戰(zhàn)恐怕要變成持久戰(zhàn)了。
咖啡市場如此，作為茶飲市場龍頭，蜜雪冰城絕不可能無動于衷，放任這些其他行業(yè)的野蠻人來敲自家的門。
趁著冰杯剛火，趕緊發(fā)動價格戰(zhàn)壓制一下競爭對手，摧毀這顆尚未成熟的幼苗。
雪王之心，路人皆知啊。
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