雙減已經(jīng)過(guò)去了3年多，但對(duì)于很多教育培訓(xùn)企業(yè)而言，屬于它們的轉(zhuǎn)型陣痛仍然沒(méi)有過(guò)去。作為國(guó)內(nèi)教培界的細(xì)分龍頭，中公教育所培訓(xùn)的內(nèi)容，盡管不在雙減之列，卻也意外受傷，市值在短短兩年之內(nèi)，跌去了90%以上，風(fēng)光難再。
伴隨著資本市場(chǎng)的激烈調(diào)整，中公教育曝出的負(fù)面新聞也是越來(lái)越多。而就在最近，中公教育因?yàn)橥速M(fèi)難的問(wèn)題，再次沖上熱搜，逼得一直久居幕后的創(chuàng)始人李永新，也不得不在社交平臺(tái)公開(kāi)回應(yīng)。那么，曾經(jīng)如日中天的中公教育，到底怎么了？
退費(fèi)難背后的新老問(wèn)題
從曾經(jīng)2600億市值的教培巨頭，到如今市值不足100億的2元股，中公教育在近三年的變化可謂巨大。而在這背后，是中公教育三年累計(jì)虧損近37億元，一直深陷退費(fèi)難風(fēng)波。
事實(shí)上，這對(duì)于中公教育而言，并非什么新問(wèn)題了。
從根源上來(lái)說(shuō)，中公教育的退費(fèi)難問(wèn)題，主要是由于其激進(jìn)推進(jìn)協(xié)議班帶來(lái)的后遺癥。中公教育主營(yíng)公共服務(wù)招錄考試，學(xué)歷提升以及職業(yè)資格及職業(yè)能力培訓(xùn)三大板塊，主要服務(wù)于18-45歲的大學(xué)畢業(yè)生，以及各類(lèi)專(zhuān)職社會(huì)型人才。在其發(fā)展過(guò)程中，為了迅速做大營(yíng)收、快速吸納學(xué)員，中公教育確定了不過(guò)包退的協(xié)議班模式。
由于協(xié)議班通常打著不過(guò)包退的旗號(hào)，曾一度幫中公教育吸引來(lái)了不少學(xué)生。在該模式主導(dǎo)下，中公教育順利完成了對(duì)相關(guān)投資人的三年業(yè)績(jī)對(duì)賭，公司市值也一度飆升到了2600億元。然而，此前不過(guò)包退的協(xié)議班模式的弊端，也在此時(shí)逐漸暴露了出來(lái)。
據(jù)中公教育此前披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年度公司的退費(fèi)比率為44.14%；2020年度公司的退費(fèi)比率為46.54%，2021年公司的退費(fèi)比率為68.46%。隨著時(shí)間的推移，中公教育的退費(fèi)率越來(lái)越高，過(guò)去急功近利的包退模式，終于讓中公扛不住了。2021—2023年，中公教育營(yíng)收逐年下滑，分別為69.12億元、48.25億元、30.86億元，歸母凈利潤(rùn)錄得凈虧損23.7億元、11.01億元、2.09億元，三年累計(jì)虧損近37億元。
另外，疫情過(guò)后市場(chǎng)需求萎縮，也是導(dǎo)致中公教育業(yè)績(jī)變臉的一大誘因。在疫情沖擊下，
包括中公教育在內(nèi)的諸多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，原本使用的0息助學(xué)貸的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模式，漸漸失去原有的效果，而更多人則開(kāi)始謹(jǐn)慎花錢(qián)，這進(jìn)一步影響了其市場(chǎng)表現(xiàn)。對(duì)比中公2019—2021年的退費(fèi)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，其在收款人數(shù)和單價(jià)，沒(méi)有太大變化的情況下，退費(fèi)人數(shù)和單價(jià)卻在節(jié)節(jié)攀升，而這正是導(dǎo)致其虧損的重要外部誘因。
總之，在退費(fèi)難的背后，既有協(xié)議班老模式帶來(lái)的問(wèn)題，也有疫情帶來(lái)的宏觀環(huán)境的沖擊。
逐漸崩壞的信任危機(jī)
目前來(lái)看擺在中公教育面前的危機(jī)，遠(yuǎn)不只是協(xié)議班退費(fèi)的問(wèn)題，更為嚴(yán)重的或許是來(lái)自資本市場(chǎng)的信任危機(jī)。7月1日，中公教育（002607.SZ）盤(pán)中，創(chuàng)下1.46元/股的新低，市值較歷史高點(diǎn)蒸發(fā)逾2500億元，不到曾經(jīng)的一個(gè)零頭。按照最新的退市新規(guī)，中公教育的股價(jià)，已經(jīng)逼近面值退市的邊緣。而它之所以會(huì)變成現(xiàn)在這個(gè)樣子，也是多方面的因素造成的。
一方面，隨著業(yè)績(jī)的持續(xù)萎靡，疊加行業(yè)環(huán)境的惡化，一部分重倉(cāng)的機(jī)構(gòu)投資者選擇加速撤離，從而導(dǎo)致了中公教育股價(jià)的持續(xù)下跌。前文提到，中公教育在2021—2023年，經(jīng)歷了持續(xù)三年的連續(xù)虧損之后，外界對(duì)其基本面的預(yù)期，已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。尤其是在對(duì)比之前三年的高速增長(zhǎng)，與如今的業(yè)績(jī)變臉之后，外界似乎更加確信其高增長(zhǎng)，主要依靠的是公司過(guò)人的財(cái)技，于是資本市場(chǎng)開(kāi)始用腳投票紛紛撤退。
更加雪上加霜的是，此前由于戰(zhàn)略上的冒進(jìn)擴(kuò)張，加上急轉(zhuǎn)直下的雙減風(fēng)暴，直接將中公教育打得措手不及。據(jù)公開(kāi)資料報(bào)道，早在2019年中公教育就曾豪擲30億，在北京昌平區(qū)打造新辦公場(chǎng)地和培訓(xùn)中心。然而，到了2021年面對(duì)巨虧，中公教育才首次在年報(bào)中承認(rèn)，由于公司管理團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的判斷過(guò)于樂(lè)觀，經(jīng)營(yíng)計(jì)劃調(diào)整不及時(shí)，導(dǎo)致成本居高不下。
與此同時(shí)，一些頭部教育機(jī)構(gòu)裁員，使得市場(chǎng)涌現(xiàn)了大量以個(gè)人工作室形式，存在的小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，疊加消費(fèi)意愿普遍緊縮，與中公教育動(dòng)輒上萬(wàn)元的協(xié)議班相比，不少考生轉(zhuǎn)向價(jià)格相對(duì)實(shí)惠的中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步對(duì)其用戶(hù)人群造成分流。
另一方面，大股東及創(chuàng)始人的大額套現(xiàn)，進(jìn)一步引發(fā)了資本市場(chǎng)的信任危機(jī)，誘發(fā)公司股價(jià)的異常暴跌。據(jù)媒體梳理，自2022年11月以來(lái)，中公教育高管頻繁大額減持，特別是實(shí)控人魯忠芳及李永新母子通過(guò)多次減持，已經(jīng)成功套現(xiàn)了近100億元的資金。中公教育的其他重要股東，如聯(lián)合創(chuàng)始人王振東等，也進(jìn)行了相應(yīng)的減持操作。
截至2024年一季度末，魯忠芳及李永新母子二人最新持股比例合計(jì)為16.68%，而在2022年10月時(shí)高達(dá)60%左右。在持續(xù)的股東大規(guī)模套現(xiàn)過(guò)程中，中公教育的關(guān)鍵股東還頻繁質(zhì)押股票。截至2024年5月31日，來(lái)自中登公司的數(shù)據(jù)顯示，中公教育有31筆股權(quán)質(zhì)押，質(zhì)押比例17.55%。大股東的這種操作，最終引發(fā)資本市場(chǎng)猜測(cè)，加速了中公教育的股價(jià)下跌。
轉(zhuǎn)型尚在途中
其實(shí)，面對(duì)持續(xù)的虧損，中公教育也在多方面尋求轉(zhuǎn)型。但從目前的情況來(lái)看，其轉(zhuǎn)型效果尚不明顯。
一方面，中公教育積極展開(kāi)電商帶貨，但目前中公嚴(yán)選的直播帶貨才剛剛開(kāi)始，還很難說(shuō)其能否轉(zhuǎn)型成功。不久之前，中公教育董事長(zhǎng)李永新，在中公嚴(yán)選直播間開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨。全程約一個(gè)小時(shí)的直播里，李永新向未退費(fèi)學(xué)員鞠躬道歉、給觀眾講公考、發(fā)福利……直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)，最高超過(guò)9000人，直播結(jié)束時(shí)，全場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)到4.8萬(wàn)人。單從數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎中公教育的首場(chǎng)直播熱度不錯(cuò)，但這主要是基于大家對(duì)于中公教育的期待而來(lái)，其中不乏一些湊熱鬧的，后續(xù)恐怕很難持續(xù)。
另外，盡管教育公司轉(zhuǎn)型直播帶貨的并不少，但目前破圈的只有一個(gè)東方甄選，后來(lái)的高途和好未來(lái)，目前總體上還是不溫不火的狀態(tài)，很難達(dá)到東方甄選的頂流狀態(tài)。因此，中公教育的直播帶貨能否成功，目前還很難說(shuō)。
另一方面，在吸取之前線下重資產(chǎn)擴(kuò)張的教訓(xùn)之后，中公教育在新業(yè)務(wù)上注重推動(dòng)業(yè)務(wù)的線上化和智能化，以期實(shí)現(xiàn)降本增效，其真實(shí)成效也有待檢驗(yàn)。比如，中公教育通過(guò)內(nèi)部調(diào)整優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，將一些優(yōu)質(zhì)的教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)予以保留，剩下的運(yùn)營(yíng)不佳的則進(jìn)行清退，以提升其總體運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)調(diào)整期間，中公教育在AI+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、AI+教學(xué)輔助、AI+數(shù)智人等方面，進(jìn)行了較大力度的投入，在9月推出了AI數(shù)智系統(tǒng)班，并上線了數(shù)字員工小鹿老師等產(chǎn)品，以擴(kuò)大自身高附加值產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從公司運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，線上能力的提升，對(duì)于公司提升運(yùn)營(yíng)效率自然是一個(gè)好事。不過(guò)，基于成人公考的用戶(hù)特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，其效果很難預(yù)料。畢竟，成人學(xué)員需要兼顧工作和學(xué)習(xí)，一般線上出勤率、學(xué)習(xí)成果很難保證，這也是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)熱衷于開(kāi)線下班的原因所在。所以，對(duì)于中公教育而言，其真正的難點(diǎn)在于，如何在線上化和用戶(hù)效果之間取得平衡。
公考一哥能挺過(guò)去嗎？
基本面不穩(wěn)，資本市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，現(xiàn)今奶牛不產(chǎn)奶，當(dāng)下的中公教育幾乎身陷重圍。那么，身為公考一哥的中公教育，就真的挺不過(guò)去了嗎？從目前來(lái)看，還沒(méi)有到這一步。
首先，從增量角度來(lái)看，當(dāng)下國(guó)內(nèi)職業(yè)教育方興未艾，職業(yè)教育方向也是國(guó)家鼓勵(lì)方向，仍可以幫助中公教育找到第二增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)沙利文研究也顯示，中國(guó)職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模由2018年的6045億元，增長(zhǎng)至2022年的8719億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率9.6%，增速明顯。在公考領(lǐng)域深耕已久，且已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)的中公教育，可以在這里找到第二增長(zhǎng)點(diǎn)，以中和因?yàn)榭脊袌?chǎng)不確定性，帶來(lái)的業(yè)績(jī)波動(dòng)。
其次，通過(guò)降低協(xié)議班模式的營(yíng)收占比，以及引入AI、OMO等多種方式，使其總體維持在較健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從商業(yè)模式來(lái)看，中公教育的線下班，主要分為普通班和協(xié)議班兩種，而多年來(lái)高速發(fā)展的協(xié)議班，在為其擴(kuò)張帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流的同時(shí)，也埋下了無(wú)數(shù)暗雷。比如較高的退費(fèi)率，巨大的運(yùn)營(yíng)成本，負(fù)面的惡評(píng)等，這對(duì)中公教育而言，無(wú)疑是一個(gè)品牌負(fù)資產(chǎn)，應(yīng)該盡量減少其對(duì)品牌的影響。
相比之下，普通班在公司完成培訓(xùn)即可確認(rèn)收入，雖然不能像從前協(xié)議班那樣，讓其可以源源不斷地進(jìn)行擴(kuò)張，但可以保證其穩(wěn)定營(yíng)收基本盤(pán)，穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展。同時(shí)，借助AI以及OMO模式，可以對(duì)沖掉其過(guò)去重資產(chǎn)擴(kuò)張帶來(lái)的巨大虧空，使公司可以慢慢走向平穩(wěn)運(yùn)行。
另外，通過(guò)限制擴(kuò)張步伐，可以進(jìn)一步穩(wěn)住陣型?？傊?，對(duì)于當(dāng)下的中公教育而言，穩(wěn)是壓倒一切的根本所在。當(dāng)然說(shuō)歸說(shuō)，中公教育能否做到，那就是另一回事兒了。畢竟，對(duì)于賺過(guò)快錢(qián)的中公教育而言，要想再?gòu)澭聛?lái)?yè)熹撻G是很難的。所以，最考驗(yàn)中公教育的，并不是眼前的困難，而是管理層能否收得住手。
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