金梅 | 作者

礪石商業(yè)評論 | 出品

1941年，德國在歐洲戰(zhàn)場節(jié)節(jié)潰敗。

德國科隆市的轟炸聲震耳欲聾，火光沖天。炮彈帶著死亡的呼嘯，讓RIMOWA（日默瓦）工廠四十年的繁華轉(zhuǎn)瞬成空。

站在硝煙彌漫、焦黑的廢墟上，工廠第二代掌門Richard眼里布滿了血絲和淚痕。

工廠被夷為平地，連做行李箱的皮革、木頭和布料都被燒得一干二凈，但不死心的他還在廢墟中苦苦尋找……

炮彈幾乎摧毀了他的一切，突然之間，廢墟之中安然無恙的鋁片，成了他全部的希望。

這場讓RIMOWA一無所有的轟炸，如何讓它鳳凰涅槃般地成為世界行李箱的領(lǐng)頭羊？又如何讓它改變了旅行的世界？

1、第一代：違心開篇

父親夜以繼日的苦口婆心，還是讓Paul Morszeck繳械投降了。

他咬著牙放棄了不務(wù)正業(yè)的音樂夢想，接手了家里的行李箱生意。出生在157.31米的科隆大教堂旁，耳濡目染著貝多芬的故事，Paul Morszeck渴望著高聳入云的美好與崇高。

現(xiàn)實(shí)卻將他丟進(jìn)了制作馬具的家庭小作坊。

不甘平庸的Paul像高聳入云的科隆大教堂的哥特式尖塔，渴望著一飛沖天。

他很快就找到了新目標(biāo)：做一個(gè)完美行李箱給資深旅行者提供專業(yè)旅行解決方案，這也是一件很酷的事情。1898年，他以自己的名字命名創(chuàng)立了Kofferfabrik Paul Morszeck行李箱制造公司。

RIMOWA開始了一場數(shù)十年的醞釀。

該年，RIMOWA推出首款著眼于輕巧結(jié)構(gòu)及高穩(wěn)定性的實(shí)木木材旅行箱。RIMOWA的第一款旅行箱是通用的木材結(jié)構(gòu)，但它通過改造箱體結(jié)構(gòu)，增加了穩(wěn)定性并降低了自重。

Paul確定了聚焦單一旅行箱品類，品質(zhì)第一，營業(yè)額、獲利第二的價(jià)值觀，這成為Morszeck家族的家訓(xùn)，也是RIMOWA公司的長期經(jīng)營理念。

隨著行李箱生意的蒸蒸日上，Paul Morszeck的兒子Richard Morszeck也進(jìn)入家族事業(yè)，在父親的熏陶下，他也對打造完美行李箱情有獨(dú)鐘。

2、第二代：浴火重生

與父親比起來，年輕的Richard顯然更有創(chuàng)造力。在習(xí)慣用皮革和木材做行李箱的年代，Richard對不同的新材質(zhì)充滿了興趣。

歷經(jīng)數(shù)次試驗(yàn)，Richard發(fā)現(xiàn)鋁具有重量輕，且堅(jiān)固耐用的特性。

18世紀(jì)20年代，Richard Morszeck打造出首款鋁質(zhì)旅行箱，從他的姓氏和名字當(dāng)中分別截取前兩個(gè)字母，并以此為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出傳承至今的品牌名稱：RIMOWA。世界級旅行家都被RIMOWA的高級旅行箱所吸引。

1931年，RIMOWA在柏林的帝國專利局正式注冊為一家公司。

1937年，RIMOWA的鋁制行李箱問世了，它的第一個(gè)輝煌時(shí)期隨之而來。

戰(zhàn)火紛飛中，四十載鑄就的品牌在硝煙中搖搖欲墜。科隆上空，盟軍的機(jī)群呼嘯而過，留下的只是斷壁殘?jiān)?。RIMOWA工廠，連同那些皮革、木頭和布料，盡數(shù)化為灰燼。

站在廢墟之上，Richard心中充滿了失落與哀愁。然而，在絕望的深淵中，一片未被火焰吞噬的鋁片映入眼簾，猶如黑暗中的一縷曙光。就在這一刻，Richard領(lǐng)悟到：這堅(jiān)韌的金屬，正是RIMOWA浴火重生的鑰匙。

硝煙散盡，Richard以不屈的意志在廢墟之上，重燃RIMOWA的爐火，鋁制旅行箱的生產(chǎn)線再次轟鳴。

一次對JU52飛機(jī)波紋鋁皮的深刻凝視，激起了Richard的創(chuàng)新火花。當(dāng)他得知，褶紋能顯著提升金屬的強(qiáng)度與耐壓性后，如同發(fā)現(xiàn)新大陸一般，開啟了RIMOWA設(shè)計(jì)的新篇章。

Richard將父親終身推崇的行李箱的實(shí)用性與穩(wěn)定性，推向了新的高度。

1950年，RIMOWA經(jīng)典的鋁合金材質(zhì)、溝槽設(shè)計(jì)以及簡約外形，在Richard的手中正式成形。溝槽設(shè)計(jì)不僅重塑了品牌美學(xué)，還能使旅行箱在最小的重量下最大限度地保持穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)了功能性質(zhì)的飛躍。

旅行箱一經(jīng)面世，就受到上流社會的歡迎，并迅速成為搭乘航班的標(biāo)配。經(jīng)常搭乘飛機(jī)穿梭各國的旅行家，視RIMOWA旅行箱為身份的象征。

在行業(yè)中建立名聲的RIMOWA，卻迎來了一個(gè)如爺爺一樣完全不想接班的第三代——Dieter Morszeck。

3、第三代：成也蕭何敗也蕭何

祖父對于崇高的渴望，在Dieter的身上再一次顯現(xiàn)。他對藍(lán)天有著癡迷的渴望，所以一心只想成為一名飛行員。

但作為Morszeck家族的一員，他的命運(yùn)早已注定——繼承家族的行李箱帝國。好在彼時(shí)已經(jīng)走上正軌的公司，讓他有更多的閑暇時(shí)間來完成自己的夢想。比爺爺更幸運(yùn)的是，他在閑暇之余，依然可以穿梭于云端，享受片刻的自由與激情。

也許沒有人能預(yù)料到，Dieter竟然用這個(gè)昂貴的消遣將RIMOWA送上了新高度。

面對市面上缺乏專為飛行設(shè)計(jì)的行李箱，Dieter決定親自動(dòng)手，將個(gè)人需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新。RIMOWA的PILOT系列行李箱——專為航空人員和商旅精英量身定制，以其卓越品質(zhì)和獨(dú)特設(shè)計(jì)迅速成為好萊塢電影中的?？汀?/p>

他還將飛行員對細(xì)節(jié)的嚴(yán)格要求和對完美的追求融入RIMOWA的產(chǎn)品中，打造出既符合航空人員需求又引領(lǐng)時(shí)尚潮流的行李箱。在Dieter的領(lǐng)導(dǎo)下，RIMOWA不斷突破傳統(tǒng)，創(chuàng)新材料與設(shè)計(jì)，讓每一件產(chǎn)品都成為工藝與美學(xué)的完美結(jié)合。

關(guān)于品質(zhì)我們從不妥協(xié)，這是Dieter經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。

個(gè)人夢想與現(xiàn)實(shí)的完美交匯，不止于此。

作為富三代，Dieter還是個(gè)攝影發(fā)燒友。彼時(shí)，攝影因?yàn)樗囆g(shù)性受到社會精英的推崇。惡劣的天氣和險(xiǎn)峻的環(huán)境，成為出片的秘訣，但缺少得力的攝影箱又成了他的新痛點(diǎn)。

1976年，RIMOWA引以為自豪的防水行李箱系列正式誕生，這種箱子為高敏感度物品提供了無懈可擊的保護(hù)，即使沉入水面下20米，也很難進(jìn)入一滴水，更可避免箱內(nèi)物品因濕氣、極熱或極冷氣候而受損。

伴著彼時(shí)影視行業(yè)的迅猛發(fā)展，RIMOWA備受電影及電視制作人員的青睞，帶給了媒體工作者滿滿的安全感。頻繁在《黑客帝國》《蜘蛛俠》等200多部好萊塢大片中現(xiàn)身的RIMOWA被看作是時(shí)尚+實(shí)用的代名詞。

身為RIMOWA的第三代傳人，Dieter以一種充滿激情卻深藏不露的姿態(tài)，將一種獨(dú)特的處世哲學(xué)注入品牌精神。他的哲學(xué)——高端不張揚(yáng)，聲譽(yù)自然成——已成為RIMOWA的內(nèi)在信條。

他深信，真正的高端不是靠喧嘩的市場推廣，而是通過顧客的口碑來證明其價(jià)值。在工業(yè)化產(chǎn)業(yè)的洪流中，Dieter堅(jiān)持自主手工打造，每個(gè)箱子200個(gè)組件，90多道繁復(fù)工序，所有箱子僅在德國生產(chǎn)，別無分店。這也是RIMOWA平均每件1000歐元左右的原因。

為了獲得更輕便堅(jiān)固的箱子，Dieter在原有材質(zhì)中加入鎂金屬，鋁鎂合金的新型材料問世，這種材質(zhì)不但堅(jiān)固、防潮，其重量甚至比塑料還要輕。

防彈塑料旅行箱，100%高耐用聚碳酸酯旅行箱（超高牢度與超強(qiáng)彈性）等材質(zhì)，呈現(xiàn)著德國工藝以及手工藝與高科技的結(jié)合的震撼。

《諜中諜》系列電影中，曾有一個(gè)裝有引爆核彈電子設(shè)備的RIMOWA旅行箱，歷經(jīng)數(shù)百次的高空墜落、重?fù)?、摔打卻絲毫沒有損傷。

2015年，RIMOWA再次推出了一個(gè)讓Dieter激動(dòng)不已的大單品——RIMOWA全球首架全金屬客機(jī)。這架根據(jù)全球第一架容克F13制作的飛機(jī)名為Annelise 2，讓Dieter幾乎老淚縱橫。但這架飛機(jī)帶給顧客什么驚喜呢？

沉迷于飛行、日漸高齡的Dieter，固執(zhí)的德國佬形象，也讓RIMOWA變得有點(diǎn)老態(tài)龍鐘。

旅游市場增速驚人，每年應(yīng)該有12%-15%的增長。但RIMOWA品牌在過去20到30年里幾乎沒怎么改變，LVMH集團(tuán)掌門的小兒子Alexandre直言不諱，最多就是兩輪變成四輪，一些零散的改進(jìn)，但從來沒有提升到一個(gè)新的水平。

雖然在好萊塢大片中頻頻現(xiàn)身，但Dieter的低調(diào)策略和丟失了父輩對箱包事業(yè)的專心，讓RIMOWA在大眾消費(fèi)的狂潮中，并沒有留下姓名。RIMOWA每年有數(shù)億歐元的營收，卻并沒有擺脫虧損的命運(yùn)。

沒有合適的第四代接班人，沒有對抗一眾奢侈品集團(tuán)洪流般流量操控的能力，RIMOWA站在了歷史的交叉口。

4、從家族到LVMH集團(tuán)

作為千禧一代，Alexandre十分清楚年輕人對精彩生活和體驗(yàn)的向往，也看到了RIMOWA沒被挖掘的金礦。他向父親推薦了這個(gè)獵物。

打不過就加入是RIMOWA最好的選擇，因?yàn)闆]有人比它們更懂怎么讓顧客排隊(duì)送錢。

2016年10月初，LVMH集團(tuán)以6.4億歐元的價(jià)格，收購了RIMOWA 80%的股權(quán)，成為其在德國的首次收購。LVMH集團(tuán)的主席兼CEO Bernard Arnault年僅24歲的小兒子Alexandre Arnault出任品牌聯(lián)合CEO。

在LVMH集團(tuán)的加持下，和LV、酩悅、軒尼詩、Dior、紀(jì)梵希們成為一家人的RIMOWA，已經(jīng)不再被允許低調(diào)了。

當(dāng)年RIMOWA的年銷售額約4.4億歐元，它定下了三年內(nèi)盈利，年銷售額10億歐元的目標(biāo)。

收購?fù)瓿啥潭桃粋€(gè)月，科隆市長Henriette Reker在科隆市政廳接待彼時(shí)的中國副總理劉延?xùn)|時(shí)，RIMOWA Limbo系列旅行箱就成為市長的見面禮之一。擁有強(qiáng)大的全球銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的LVMH集團(tuán)，開始帶著RIMOWA開疆拓土。

除了打造全新的視覺形象，RIMOWA開始高調(diào)地宣傳自己，通過聯(lián)名等方式，成為時(shí)尚界和年輕消費(fèi)者哄搶的爆款。RIMOWA與Supreme聯(lián)名的紅色82公升款在官網(wǎng)16秒售罄，其他款式也在34秒內(nèi)被搶空。

2018年，RIMOWA在歐洲市場，將Sport系列改名為Trunk系列，并進(jìn)行了大幅提價(jià)，其中的ORIGINAL Trunk plus（金屬系列）由原價(jià)759歐元漲到了1300歐元，漲幅達(dá)到71.3%。

在渠道上，RIMOWA來了一波反向操作，以保持高端神秘感。集團(tuán)陸續(xù)收回其在中國市場一線城市的代理權(quán)，收回了55家門店，保留了其中20家左右，把其余與奢侈品品牌定位不符的全部關(guān)掉了。

隨著LVMH集團(tuán)的加持，RIMOWA站在了新的起點(diǎn)上。

從Paul Morszeck放棄音樂夢想開啟行李箱之旅，到Richard Morszeck在戰(zhàn)火中的堅(jiān)持，RIMOWA對行李箱的執(zhí)著逐漸清晰。

在第三代Dieter Morszeck的飛行夢和攝影夢里，RIMOWA意外地收獲了前所未有的多元化產(chǎn)品。但Dieter將主要興趣轉(zhuǎn)向行李箱之外的事實(shí)，讓行李箱的進(jìn)化有了終點(diǎn)，堅(jiān)持了百年的品牌進(jìn)化也就停下了腳步。

進(jìn)入LVMH的懷抱，RIMOWA無異于插上了翅膀，但一心做時(shí)尚的弄潮兒和追求高利潤的市場策略下，它還能否保留并發(fā)揚(yáng)極致的箱包精神，只能交給時(shí)間來回答了。

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