作者 | 楊陽(yáng)

來(lái)源 | 頂尖廣告

自從幾年前新疆棉事件爆發(fā)后，網(wǎng)友評(píng)價(jià)耐克經(jīng)常掛上嘴上的一句話就是：

到底誰(shuí)在買耐克，誰(shuí)還在舔耐克。

諷刺的是最近耐克舔到自己身上，舔翻車了。

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巴黎奧運(yùn)會(huì)前夜，NIKE發(fā)布全新廣告片《勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)》，成功讓大家眼睛經(jīng)歷一場(chǎng)辣眼睛的洗禮。

品牌采用壞人的口吻，瘋狂重復(fù)我招人恨么？，演繹詹姆斯、鄭欽文、科比等在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域等追求力量追求勝利的故事。

這條片子拍得中規(guī)中矩不算很有創(chuàng)意，但拍得很耐克，拍出了鼓舞人心的體育精神，拍出了耐克一以貫之的運(yùn)動(dòng)畫風(fēng)。

圖源：耐克視頻號(hào)

但耐克栽在一個(gè)鏡頭上，宣傳片第6秒出現(xiàn)引爭(zhēng)議一幕——

一個(gè)運(yùn)動(dòng)員伸出舌頭舔乒乓球拍側(cè)面，一不小心打開了網(wǎng)友吐槽欲。

圖源：耐克視頻號(hào)/四川觀察

雖說(shuō)廣告創(chuàng)意這玩意，是仁者見仁智者見智的事，但既然翻車了，多少是存在爭(zhēng)議。

圖源：耐克視頻號(hào)

靈感論：懷疑靈感來(lái)自于日本殺人魔舔刀。

辱華論：聯(lián)系乒乓球被譽(yù)為中國(guó)國(guó)球的背景，認(rèn)為品牌在陰陽(yáng)怪氣。

走偏論：像舔棒棒糖舔冰棒舔奧利奧餅干，看不出想表達(dá)什么意思。

擦邊論：認(rèn)為這個(gè)動(dòng)作帶有性暗示的擦邊意味。

我能理解耐克應(yīng)該是有自己的出發(fā)點(diǎn)，想要展現(xiàn)體育精神體育競(jìng)技的魅力，但落腳點(diǎn)似乎走偏了。

翻看網(wǎng)友的一系列言論之后，發(fā)現(xiàn)這條片子爭(zhēng)議點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：

一是廣告內(nèi)容過(guò)于辣眼睛引起感官不適。

耐克這條宣傳片被吐槽，很大程度上是舔的舉動(dòng)過(guò)于辣眼睛，既不衛(wèi)生也不美觀，引發(fā)聯(lián)想到性暗示擦邊畫面，滋生負(fù)面感官體驗(yàn)。

類似的翻車廣告我們都看過(guò)。

前有金靖代言彩虹糖軟糖廣告，把軟糖像膿痘一樣從臉上擠出來(lái)。

圖源：彩虹糖

后有蘋果《Crush》直球式碾碎樂(lè)器、顏料等，用毀滅性創(chuàng)意來(lái)展現(xiàn)iPad Pro的輕薄與強(qiáng)大。

圖源：apple《Crush》

消費(fèi)者是活生生的人，有自己的主觀審美偏好，會(huì)對(duì)某類畫面和語(yǔ)言用詞產(chǎn)生心理或生理不適。

說(shuō)到底廣告是廣而告之的物料，傳播會(huì)造成社會(huì)效應(yīng)和公眾影響，品牌方對(duì)于出街廣告要考慮是審丑審美，是否會(huì)傷害受眾情感。

二是品牌廣告創(chuàng)意與體育文化價(jià)值發(fā)生沖突。

事實(shí)上舔乒乓球的現(xiàn)象并不少見，但是大家看過(guò)最多的，不是舔乒乓球臺(tái)就是親吻球拍，對(duì)著拍子哈氣。

如在2024年國(guó)際乒聯(lián)世界杯女單決賽上，孫穎莎擊敗王曼昱后親吻乒乓球臺(tái)。

圖源：新華社

但對(duì)于多數(shù)人而言，把舌頭伸出來(lái)直接舔的感覺(jué)比較少見，但凡是換成輕吻球，或許也不會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議。

雖說(shuō)品牌拍商業(yè)廣告不是公益宣傳片，但溝通消費(fèi)者情感的方式，也要注意輸出正向內(nèi)容，不要挑戰(zhàn)大家的傳統(tǒng)認(rèn)知，避免引起不好聯(lián)想。

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耐克被罵得再慘也賺了熱度，可憐奧利奧因?yàn)樘驘o(wú)辜躺槍，不少網(wǎng)友從耐克廣告聯(lián)想到奧利奧的舔一舔，誰(shuí)來(lái)管管它的死活。

要知道奧利奧傳播扭一扭，舔一舔廣告語(yǔ)多年，魔性程度可想而知。

圖源：奧利奧

舔?qū)τ谀涂硕?，可能只是一個(gè)鏡頭一個(gè)熱搜。

但對(duì)于奧利奧而言，那是為消費(fèi)者創(chuàng)造的一個(gè)消費(fèi)儀式感，早已固化成品牌的超級(jí)符號(hào)。

潑天的富貴沒(méi)輪到，潑天的屎盆子倒是扣過(guò)來(lái)。

我都能腦補(bǔ)大冤種奧利奧的內(nèi)心戲：我沒(méi)得罪你，別來(lái)沾邊。

說(shuō)起來(lái)奧利奧式劇本并不少見，因?yàn)橐粋€(gè)社會(huì)事件，品牌遭殃。

前有唐人山事件，打人男子被扒到穿的是BOY LONDON黑色T恤，導(dǎo)致BOY LONDO上演《隕落記》。

圖源：兔撕雞大老爺

后有中國(guó)鐵路推出化妝主題的公益視頻，diss高鐵上的不文明的化妝行為，展示一位美妝博主在高鐵上化妝：

使用安耐曬防曬乳時(shí)，甩別人一身；使用NARS定妝粉餅大白餅時(shí)，散粉飛別人一臉。

圖源：中國(guó)鐵路

到底誰(shuí)家這么化妝？安耐曬NARS還沒(méi)急，網(wǎng)友先炸了，發(fā)揮消費(fèi)者證言力量力挺品牌。

Nars在躺贏和躺槍之間選擇躺平，打平的平。

當(dāng)時(shí)NARS發(fā)了條微博宣傳大白餅：一盤解決‘飛粉’之想，這條微博已經(jīng)拿下了7萬(wàn)多個(gè)贊。

圖源：@Nars

子彈飛過(guò)來(lái)，是飛來(lái)的大餅還是飛來(lái)橫禍，還說(shuō)不準(zhǔn)，干嘛不接住趁機(jī)營(yíng)銷一把。

回到奧利奧身上，建議奧利奧不妨抄下NARS作業(yè)接住流量，趁機(jī)營(yíng)銷一波話題，萬(wàn)一扳回一局。

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當(dāng)然潑天的富貴接不接，還得看品牌稀不稀罕這個(gè)熱點(diǎn)。

就像對(duì)于耐克而言，并不屑于一時(shí)的話題營(yíng)銷，它有自己的營(yíng)銷邏輯。

一直以來(lái)，耐克的營(yíng)銷在立意上幾乎不談自家產(chǎn)品有多牛逼，更注重態(tài)度營(yíng)銷，致敬運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)員精神。

這也踐行了耐克品牌文化手冊(cè)提到的一點(diǎn)：

耐克不是一個(gè)消費(fèi)品牌，耐克是一種態(tài)度。

而在創(chuàng)意表現(xiàn)上，耐克也遵循三個(gè)廣告創(chuàng)意原則——Simplicity（簡(jiǎn)潔）、Impactful（震撼力）、Relevance（有關(guān)聯(lián)）。

左手沖擊力畫面，右手超燃文案，但也正因此，耐克難免因?yàn)闋I(yíng)銷態(tài)度變得離經(jīng)叛道，隨之而來(lái)的是抨擊。

就看最近耐克把犯規(guī)動(dòng)作做成了海報(bào)。

在美洲杯阿根廷和智利的小組賽中，阿根廷球員抓住智利球員的腳踝，巧合的是智利球員穿的是耐克足球鞋，這一幕被耐克做成廣告：

每個(gè)人都想要一雙，在 Nike 給自己買一雙吧（Everyone wants a pair，get yours at NIKE.CL）

圖源：頂尖文案

要么搞破壞，去年美國(guó)舉辦2023國(guó)家女子足球聯(lián)賽，耐克發(fā)布破壞性拉滿的廣告《這是我們美麗的游戲》。

耐克結(jié)合足球比賽門前擺大巴的防守策略，讓球員上演一腳射門擊穿大巴車的炸裂場(chǎng)面。

看得心都碎了，一時(shí)之間不知道夸女足好牛還是羨慕耐克有錢，但極端的毀滅行為明顯不符合大眾價(jià)值觀。

要么整跨性別，去年耐克邀請(qǐng)一位名叫迪倫·馬兒瓦尼的美國(guó)演員合作推廣運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣新品，浮夸的表情和動(dòng)作看得辣眼睛。

來(lái)源：微天下

值得一提的是，迪倫·馬兒瓦尼是位男跨女的跨性別者。

這也是耐克營(yíng)銷引起爭(zhēng)議原因，說(shuō)好的推廣女性運(yùn)動(dòng)系列新品，但耐克卻找來(lái)沒(méi)有女性身材的來(lái)代言，似乎本末倒置，這一出也被質(zhì)疑炒作政治正確。

再結(jié)合這次宣傳片分析，不排除耐克在延續(xù)過(guò)往營(yíng)銷套路——融入破壞、舔拍、犯規(guī)等元素，故意制造爭(zhēng)議博眼球。

不可否認(rèn)，具有沖突感的爭(zhēng)議的廣告，容易給人留下深刻印象，但沖突終究是一把雙刃劍，哪怕品牌打廣告想要?jiǎng)ψ咂h，也要把握營(yíng)銷尺度。

品牌應(yīng)該在廣告創(chuàng)意吸引與爭(zhēng)議之間，找到一個(gè)最大公約數(shù)，避免陷入營(yíng)銷禁區(qū)引起消費(fèi)者的反感，否則容易毀掉品牌多年建立的資產(chǎn)。