@科技新知 原創(chuàng)
作者丨古廿
如果銀行不改變，我們就改變銀行。承擔(dān)馬云這一使命的支付寶從2004年一步步走來(lái)，先后推出余額寶、花唄等國(guó)民級(jí)金融產(chǎn)品，更是以便捷的支付方式改變了銀行傲慢的態(tài)度。不過(guò)在改變銀行之后，支付寶向哪走卻迎來(lái)了更多的不確定性。
在3月份螞蟻集團(tuán)組織改革的全員信中，董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟說(shuō)這次組織升級(jí)，是為了進(jìn)一步加快改革步伐，推進(jìn)螞蟻AI First、支付寶雙飛輪、加速全球化三大戰(zhàn)略。
不過(guò)從組織架構(gòu)調(diào)整來(lái)看，三大戰(zhàn)略也分優(yōu)先級(jí)。其中代表全球化的螞蟻國(guó)際，代表金融技術(shù)的螞蟻數(shù)科和Oceanbase，主要?dú)w屬于創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊。主營(yíng)業(yè)務(wù)依然是數(shù)字互聯(lián)、數(shù)字支付這兩個(gè)板塊對(duì)應(yīng)的支付寶事業(yè)群，以及以支付寶流量為主要基礎(chǔ)的數(shù)字金融板塊。
可以說(shuō)，AI和全球化是螞蟻集團(tuán)的未來(lái)，那么支付寶就是螞蟻的當(dāng)下。不過(guò)在未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展前景尚未徹底明朗的情況下，代表當(dāng)下的支付寶也迎來(lái)了更多的爭(zhēng)議性。
Part.1內(nèi)容化還是廣告化
在面向本地生活轉(zhuǎn)型時(shí)，支付寶的爭(zhēng)議是美團(tuán)化。眼下，在面向開(kāi)放數(shù)字生態(tài)轉(zhuǎn)型時(shí)，支付寶的爭(zhēng)議是內(nèi)容化。
最早不少市場(chǎng)評(píng)論人士關(guān)注的焦點(diǎn)是，支付寶內(nèi)容化的用戶心智問(wèn)題，也就是一個(gè)支付工具能不能用內(nèi)容留住用戶。
對(duì)于這一爭(zhēng)議，支付寶的答案是先做。2022年初，支付寶宣布升級(jí)生活號(hào)，由原來(lái)的圖文升級(jí)支持短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，經(jīng)過(guò)一年多的測(cè)試，2023年5月，生活號(hào)正式面向個(gè)人與機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者開(kāi)放。
一年下來(lái)，今年6月份支付寶首次公布內(nèi)容生態(tài)成績(jī)單。官方數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，支付寶創(chuàng)作者月活同比增長(zhǎng)10倍，日均消費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)8倍，內(nèi)容人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)2倍，平臺(tái)14萬(wàn)創(chuàng)作者進(jìn)入分成計(jì)劃，有創(chuàng)作者月收入超30萬(wàn)元。
這樣的成績(jī)?nèi)绾文?？有業(yè)內(nèi)人士表示：和自己比進(jìn)步比較大，但是和行業(yè)比差距依然明顯。此前有數(shù)據(jù)顯示，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)多多視頻2023年初DAU就已經(jīng)突破1.5億，用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘。
不過(guò)對(duì)于這種對(duì)標(biāo)行業(yè)的做法，此前支付寶APP事業(yè)群內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾表示：支付寶做內(nèi)容并非是要成為抖音、小紅書(shū)，而是基于支付寶的用戶心智，做好和端內(nèi)服務(wù)場(chǎng)景融合，做出有支付寶特色的內(nèi)容。
內(nèi)容化的轉(zhuǎn)型成果不能比，也不好比，但是轉(zhuǎn)型前后的用戶體驗(yàn)可以對(duì)比。
以前，支付寶首頁(yè)極為精簡(jiǎn)，用戶稍往下滑，便出現(xiàn)一行小字：我是有底線的，代表著這款移動(dòng)國(guó)民軟件簡(jiǎn)單的產(chǎn)品理念。
圖源：支付寶
當(dāng)下，打開(kāi)支付寶，商家、達(dá)人、圖文、短視頻、直播等內(nèi)容開(kāi)始以信息流的方式呈現(xiàn)，支付寶官方也推出了一系列針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵(lì)活動(dòng)。在基礎(chǔ)支付功能之外，支付寶儼然成了一個(gè)各類(lèi)型內(nèi)容交相輝映的平臺(tái)。
伴隨著內(nèi)容化的進(jìn)度，支付寶到底是內(nèi)容化還是廣告化的爭(zhēng)議也開(kāi)始在社交媒體平臺(tái)被不少用戶分享吐槽。有網(wǎng)友在小紅書(shū)表示開(kāi)屏暴擊，打開(kāi)支付寶就是廣告。
支付寶廣告事業(yè)部總經(jīng)理朱興曾表示，相比廣告收入規(guī)模，現(xiàn)階段核心關(guān)注的還是用戶的反饋與給廣告主的交付效果。因此，在兼顧廣告效果和C端用戶體驗(yàn)的前提下，支付寶廣告團(tuán)隊(duì)還對(duì)大幅廣告的展示形式進(jìn)行了特別設(shè)計(jì)。
比如奔馳投放的廣告就是從首頁(yè)疾馳而來(lái)，大幅廣告彈出后，不會(huì)一直停留在頁(yè)面上，而是會(huì)縮小到頁(yè)面的某個(gè)區(qū)域中，讓用戶可以根據(jù)需求進(jìn)行點(diǎn)擊。
圖源：小紅書(shū)
不過(guò)對(duì)于這種設(shè)計(jì)，究竟能解決多少用戶體驗(yàn)問(wèn)題并不好說(shuō)。對(duì)于此類(lèi)廣告，就有網(wǎng)友分享，剛剛打開(kāi)支付寶，占滿整個(gè)頁(yè)面的巨幅動(dòng)態(tài)廣告就跳了出來(lái)，還沒(méi)等截圖，它自己又縮小隱藏起來(lái)。
這不是用戶第一次對(duì)于支付寶想要通過(guò)廣告形式設(shè)計(jì)，做到不打擾用戶體驗(yàn)的不買(mǎi)賬。以2023年支付寶開(kāi)放的五福場(chǎng)景為例，作為支付寶的創(chuàng)意場(chǎng)景，這是支付寶第一次對(duì)外開(kāi)啟五福場(chǎng)景的廣告化。
對(duì)于這種廣告，有用戶向媒體稱第一年很難集齊，好多人都卡在敬業(yè)福上，但是參與集福的朋友分的紅包有多有少。第二年集福容易很多，不過(guò)也就幾塊錢(qián)，但是皆大歡喜。去年開(kāi)始，集福變得非常容易，有些朋友前面都不玩的，最后一天幾乎都是玩了就給萬(wàn)能?；蛘咧苯泳礃I(yè)福。今年的集?；顒?dòng)更是隨便撿拾一樣，但廣告多。
圖源：支付寶
對(duì)于兔年春節(jié)的集福活動(dòng)被部分網(wǎng)友吐槽集福容易，但廣告滿天飛的媒體報(bào)道，支付寶客服則回應(yīng)稱：可能一般是和對(duì)應(yīng)商家的合作。
這一年，盡管支付寶春節(jié)期間在短視頻放送大紅包，但不得不說(shuō)，用戶對(duì)于集五福的熱情也越來(lái)越少。從2020年起，集齊五福的人數(shù)就開(kāi)始持續(xù)下滑，從2019年的3.72億下降為2020年的3.18億，到了2023年，集齊五福的人數(shù)就已經(jīng)下降為2.66億。
Part.2支付寶的三次首頁(yè)清潔
對(duì)于廣告化的用戶吐槽，支付寶可能也意識(shí)到這些問(wèn)題。不過(guò)想要解決商業(yè)化進(jìn)度和用戶體驗(yàn)之間的問(wèn)題，遠(yuǎn)沒(méi)有那么容易。從美團(tuán)化、內(nèi)容化、廣告化三個(gè)轉(zhuǎn)型進(jìn)度來(lái)看，支付寶歷史上進(jìn)行過(guò)三次APP首頁(yè)改版和用戶體驗(yàn)調(diào)優(yōu)之間的產(chǎn)品更新拉扯。
2020年，螞蟻金服CEO胡曉明表示，支付寶將從支付金融工具全面升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，未來(lái)三年，聯(lián)合5萬(wàn)服務(wù)商幫助線下4000萬(wàn)商家做數(shù)字化升級(jí)。在新的定位下，生活服務(wù)數(shù)字化，則成為了支付寶新的發(fā)力方向。
作為對(duì)定位的響應(yīng)，這款國(guó)民APP也迎來(lái)大改版。在支付寶10.1.88版本中，外賣(mài)、美食玩樂(lè)、酒店住宿、電影演出、市民中心五大模塊被置頂在首頁(yè)，且不能刪除和移動(dòng)。與此同時(shí)，首頁(yè)下方也新增了外賣(mài)到家、果蔬商超醫(yī)藥等生活服務(wù)版塊。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
因?yàn)楦陌婧蠛兔缊F(tuán)首頁(yè)功能全面對(duì)標(biāo)，也被不少人調(diào)侃為支付寶美團(tuán)化。生活服務(wù)相關(guān)模塊的地位提升，也代表著在傳統(tǒng)的支付之外，支付寶希望可以擴(kuò)張自己的邊界。不過(guò)因?yàn)閷⑦^(guò)多的功能模塊全部一股腦的塞入首頁(yè)，也被用戶吐槽支付寶臃腫。
經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的美團(tuán)化，2021年10月份支付寶全量上線首頁(yè)宮格編輯功能，把選擇權(quán)交給用戶，你可以添加也可以刪除，整個(gè)宮格位置全部可以自定義。
第一次清潔發(fā)生的背景是，這一年支付寶的流量運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵詞從中心化＋去中心化調(diào)整為去中心化為主，中心化為輔。開(kāi)放后的支付寶，口碑被下架，面向生活服務(wù)的美團(tuán)化改版終結(jié)。
緊跟著2022年生活號(hào)上線，面向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)品更新重心。這一年2022年初，生活號(hào)，由原來(lái)的圖文升級(jí)為支持短視頻和直播等內(nèi)容形態(tài)，并在APP首頁(yè)的核心位置上線視頻頻道。
圖源：支付寶
接著首頁(yè)又上線生活頻道，商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)發(fā)布的圖文、短視頻、直播等內(nèi)容以信息流的形式呈現(xiàn)。而到了2023年3月，支付寶首頁(yè)新增了看一看卡片，打開(kāi)支付寶，在其寸土寸金的首頁(yè)上，已經(jīng)能便捷進(jìn)入開(kāi)刷短視頻。
不過(guò)一邊往首頁(yè)加?xùn)|西，另一邊支付寶也在往設(shè)置里面加開(kāi)關(guān)。最早在2022年7月份更新的支付寶10.2.76版本中，用戶可以通過(guò)設(shè)置首頁(yè)管理，將首頁(yè)不需要的各項(xiàng)多余功能關(guān)閉。彼時(shí)也被不少用戶在社交平臺(tái)分享：首頁(yè)比平壤還干凈。
第二次清掃首頁(yè)，主要是面向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型改版后，清掃短視頻信息流。不過(guò)在這之后，支付寶將APP底部菜單欄中心位的生活頻道改名視頻頻道，以突出內(nèi)容心智。該頻道是一個(gè)結(jié)合了抖音和小紅書(shū)的內(nèi)容平臺(tái)，用戶在上面可以刷短視頻、看直播、瀏覽圖文內(nèi)容等。
首頁(yè)內(nèi)容化的信息流騷擾以全局化的固定入口結(jié)束，不過(guò)廣告化的首頁(yè)又來(lái)了。先是2023年8月，支付寶發(fā)布自有商業(yè)推廣系統(tǒng)燈火數(shù)字推廣平臺(tái)，被認(rèn)為是平臺(tái)在流量商業(yè)化層面的正式開(kāi)閘放水。
圖源：支付寶
隨后，部分用戶發(fā)現(xiàn)，打開(kāi)支付寶App后首頁(yè)會(huì)彈出巨屏的視頻廣告，這意味著支付寶已對(duì)外開(kāi)放App首頁(yè)核心的流量位。2023年底奔馳、蘋(píng)果、Rio等品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試在支付成功頁(yè)、App首頁(yè)進(jìn)行投放。
圖源：支付寶
和過(guò)去一樣，支付寶依然把選擇權(quán)交給用戶，截至到目前根據(jù)支付寶最新版本顯示，用戶可以設(shè)置關(guān)閉7大場(chǎng)景的53個(gè)推薦卡片，既有包含投資理財(cái)?shù)慕袢諢狳c(diǎn)信息流，也有個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)廣告推薦，或者代表內(nèi)容化的視頻發(fā)現(xiàn)等等。
Part.3首頁(yè)之外的廣告隱患
除了首頁(yè)黃金位置的開(kāi)屏暴擊之外，支付寶還有很多見(jiàn)縫插針的廣告位。
根據(jù)支付寶商業(yè)化推廣平臺(tái)燈火介紹，在首頁(yè)、搜索、推薦、支付頁(yè)、腰封等多個(gè)位置對(duì)外開(kāi)啟廣告投放業(yè)務(wù)。支付寶表示，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，擁有超過(guò)10億真實(shí)用戶的龐大流量，和超過(guò)150個(gè)垂直服務(wù)場(chǎng)景，可以在支付寶更精準(zhǔn)地找到高凈值的用戶、目標(biāo)消費(fèi)人群。
但是精準(zhǔn)服務(wù)場(chǎng)景和用戶的信任度，正在使更多的廣告位成為精準(zhǔn)坑人的圣地。
圖源：微博
比如今年6月份，有博主在微博表示，在支付寶查賬單時(shí)，跳出一個(gè)充話費(fèi)99元補(bǔ)貼一元的廣告，因?yàn)閷?duì)于支付寶的信任度和安全感，于是就支付了99元，最終三十個(gè)小時(shí)話費(fèi)還沒(méi)到賬，但是支付寶平臺(tái)顯示話費(fèi)成功到賬，最終就是漫長(zhǎng)的投訴拉扯。
也有用戶在小紅書(shū)分享稱，使用支付寶支付停車(chē)費(fèi)時(shí)，在支付頁(yè)面上看到有10元優(yōu)惠券可以領(lǐng)，沒(méi)有仔細(xì)看就點(diǎn)擊了一些按鈕付款出了停車(chē)場(chǎng)，但奇怪的是沒(méi)有給任何優(yōu)惠?；丶覚z查賬單，發(fā)現(xiàn)被自動(dòng)扣了19.9元，最終通過(guò)申訴售后挽回?fù)p失。
圖源：支付寶 圖左：現(xiàn)在，圖右：過(guò)去
對(duì)于支付頁(yè)的廣告，此前在聚合場(chǎng)景支付下，螞蟻315相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：消費(fèi)者用支付寶掃聚合碼付錢(qián)后收到違規(guī)廣告，不僅損害該聚合支付的用戶體驗(yàn)，支付寶也同樣會(huì)受到影響。
因此，2021年螞蟻集團(tuán)開(kāi)展消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)專項(xiàng)行動(dòng)螞蟻315，持續(xù)加大對(duì)支付成功頁(yè)廣告的治理力度，如限制支付寶收錢(qián)碼付款后的廣告投放，只提供服務(wù)類(lèi)信息。同時(shí)，還治理支付寶營(yíng)銷(xiāo)彈窗，彈窗數(shù)日均減少70%；治理套路營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，下線超過(guò)60個(gè)活動(dòng)等。
眼下，當(dāng)支付寶開(kāi)放支付頁(yè)的廣告位，曾經(jīng)聚合支付服務(wù)商變現(xiàn)的手段之一，來(lái)到支付寶手中，如何防范支付頁(yè)招商和投放廣告，容易出現(xiàn)虛假、違規(guī)廣告頻出的情況？
顯然擁有10億精準(zhǔn)流量，支付寶商業(yè)化遠(yuǎn)不是開(kāi)閘放水那么簡(jiǎn)單，如何提高廣告投放商家的資質(zhì)審核以及門(mén)檻，才能建立起良性的數(shù)字開(kāi)放生態(tài)。想要掘金10億用戶，不管是內(nèi)容化的轉(zhuǎn)型，還是開(kāi)放數(shù)字生態(tài)的流量變現(xiàn)，支付寶都急不得。
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