作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法
當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入內(nèi)核較量的階段，品牌的代言玩法也在悄然發(fā)生變化——
在過去，品牌們往往追逐流量明星，希望借著他們龐大的粉絲基礎(chǔ)，快速提升自身的曝光和銷量。然而隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，越來(lái)越多的品牌也開始意識(shí)到這種策略的局限性。相比代言人的知名度和影響力，他們更注重彼此的契合度和共同的價(jià)值觀，追求的是更深層次的合作。
就在這個(gè)暑期檔，品牌代言市場(chǎng)涌現(xiàn)出很多不盲目追求短期流量，卻憑借精準(zhǔn)代言策略贏得好口碑的案例。我們不妨以這些優(yōu)秀的案例為引，來(lái)聊聊在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌應(yīng)該如何挑選代言人，又該如何充分釋放代言權(quán)益，也許會(huì)給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。
01、SK-II與莫文蔚：品牌應(yīng)該講好真實(shí)故事
這一代消費(fèi)者生長(zhǎng)于信息爆炸的時(shí)代，他們對(duì)于廣告的辨別能力很強(qiáng)，對(duì)自上而下的單向傳遞擁有天然的抵觸情緒。在他們眼里，那些制作精良的廣告，可能遠(yuǎn)不如真實(shí)可信的內(nèi)容能打動(dòng)人，而SK-II和莫文蔚的合作就是一個(gè)最好的例子。
7月10日，SK-II正式官宣莫文蔚為品牌代言人，借一支主題為年輕不止的廣告大片吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注。這是雙方時(shí)隔18年的再次牽手，也是一個(gè)能打動(dòng)人心的真實(shí)故事，很多消費(fèi)者都被這種真誠(chéng)內(nèi)容所傳遞的能量打動(dòng)。早在2005年至2006年，莫文蔚就曾出任SK-II品牌大中華區(qū)代言人，而且她本人也是使用產(chǎn)品超過28年的真實(shí)用戶，這種真實(shí)經(jīng)歷讓她的推薦更具說服力。
更關(guān)鍵的是，莫文蔚與SK-II的合作并不僅僅停留在產(chǎn)品推廣層面。她在短片中以素顏或淡妝出鏡，以松弛從容的心態(tài)展示真實(shí)的肌膚狀態(tài)，這點(diǎn)也和SK-II鼓勵(lì)女性打破年齡的束縛，勇敢做自己的品牌態(tài)度非常吻合，很容易喚起消費(fèi)者在生活態(tài)度和價(jià)值觀上的情感共振。
02、CITTA西苔與李純：志同道合的品牌摯友
品牌常常用明星的形象標(biāo)簽去投射品牌形象，讓消費(fèi)者在聯(lián)想中快速建立認(rèn)知。就拿剛剛官宣青年演員李純?yōu)槠放茡从?，攜新品鳶尾系列香薰大片登上《時(shí)尚COSMO》雜志的中國(guó)植物香薰品牌CITTA西苔來(lái)說，就讓更多消費(fèi)者在光影之間感知到這個(gè)品牌的獨(dú)特魅力。
告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)的前提，是有明確的自我認(rèn)識(shí)。西苔擁有十余年專業(yè)研香科技沉淀，致力于開發(fā)香氣與情緒療愈的配方，希望為大眾呈現(xiàn)更天然、更安心的專業(yè)中國(guó)植物療愈香。而青年演員李純也在多部影視作品中展現(xiàn)出極高的專業(yè)素養(yǎng)，她對(duì)每個(gè)角色都深思熟慮、全情投入，力求為觀眾帶來(lái)更加精彩的影視作品，在各自領(lǐng)域的專業(yè)性是二者之間最大的共性。
與李純一起登上雜志的還有西苔的新品鳶尾系列，鳶尾生于高山之巔，在朦朧中悄然盛放，純粹干凈的香味也吸引了很多渴望自由的消費(fèi)者。這種做自愛又被愛的絕對(duì)主角的自由香氣，與李純身上追求真實(shí)自我的生活態(tài)度高度契合，這種契合也讓眾多消費(fèi)者因?yàn)榇舜魏献鲗?duì)品牌產(chǎn)生了正向聯(lián)想，解鎖了一種情緒療愈的新方式。
03、絕味鴨脖與范丞丞：與消費(fèi)者的雙向奔赴
互聯(lián)網(wǎng)為信息傳播提供了一個(gè)去中心化的平臺(tái)，消費(fèi)者也不再只是被動(dòng)地接受品牌信息，而是通過各種渠道主動(dòng)獲取和分享信息。所以在品牌挑選代言人這事兒上，消費(fèi)者擁有了更多的選擇權(quán)和更大的話語(yǔ)權(quán)。比如在7月23日的2024絕味品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，品牌官宣范丞丞擔(dān)任首位全球代言人，這正是品牌對(duì)消費(fèi)者呼聲的一種回應(yīng)。
今年5月，絕味鴨脖與范丞丞因?yàn)橐粰n音綜節(jié)目中的調(diào)侃歌詞產(chǎn)生聯(lián)系，這一事件不僅瞬間霸榜微博、抖音、小紅書各大平臺(tái)榜單熱搜，也讓網(wǎng)友們喊話絕味品牌簽約范丞丞。一支秉承以消費(fèi)者為中心的絕味鴨脖也沒有錯(cuò)過這波破天的富貴，不僅簽下了這位代言人，也推出了一系列圍繞辣打造的全新視覺體系，與年輕消費(fèi)者來(lái)了一波深度對(duì)話和雙向奔赴。
04、鳴鳴很忙與周杰倫：反向視角的天選代言
品牌和代言人之間從來(lái)都是雙向選擇，就拿國(guó)民偶像周杰倫來(lái)說，他就曾在公開場(chǎng)合表示，自己代言的產(chǎn)品要讓歌迷們買得起。這個(gè)理念也讓他代言的品牌大多集中在平價(jià)、親民的范圍內(nèi)，比如優(yōu)樂美奶茶、愛瑪電動(dòng)車、美特斯邦威、海瀾之家等，都是在市場(chǎng)上廣受歡迎的大眾品牌。就在前不久，量販零食企業(yè)鳴鳴很忙集團(tuán)旗下品牌零食很忙與趙一鳴零食，共同宣布周杰倫成為其全新代言人，讓國(guó)民零食的標(biāo)簽在代言中變得具象化。
在兵法先生看來(lái)，此次代言并不只是一次簡(jiǎn)單的商業(yè)合作，而是契合之下的價(jià)值共創(chuàng)。不玩套路真便宜的趙一鳴零食，和因?yàn)椤杜Ｗ泻苊Α凡哦ㄏ缕放泼牧闶澈苊?，都用極致的性價(jià)比在寵粉，這點(diǎn)和周杰倫給予粉絲的寵愛非常相似。而且對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌圍繞代言話題所發(fā)放的豐富福利和周邊產(chǎn)品，也巧妙地搭建起了一個(gè)充滿歡樂與互動(dòng)的粉絲狂歡氛圍，為行業(yè)提供了一個(gè)全新的代言視角。
寫在最后
一個(gè)品牌越清楚自己想要什么，營(yíng)銷的邏輯就會(huì)越清晰，產(chǎn)生的結(jié)果就會(huì)越高效，在市場(chǎng)中也會(huì)有辨識(shí)度更高的品牌形象。選擇莫文蔚的SK-II，是想在一個(gè)充斥著廣告信息的嘈雜環(huán)境中，用真實(shí)的故事建立信任和好感；邀請(qǐng)李純成為品牌摯友的西苔，是想借著對(duì)方身上的標(biāo)簽去強(qiáng)化在大眾心中的正向聯(lián)想；積極回應(yīng)消費(fèi)者呼聲的絕味鴨脖，用與范丞丞的合作打破了用戶的認(rèn)知壁壘，成為鹵味產(chǎn)品中的潮流icon；而趙一鳴零食和零食很忙，則因?yàn)橹芙軅惖拇?，坐穩(wěn)了國(guó)民量販零食的寶座。
總之，品牌想要實(shí)現(xiàn)從流量追逐到價(jià)值深耕的轉(zhuǎn)型，至少得想明白兩個(gè)方向性的問題：一是什么樣的代言人適合自己，二是需要代言人幫自己表達(dá)什么。只有解決了這些問題，才能充分利用代言人的影響力，與消費(fèi)者建立更深厚的情感聯(lián)系。
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