這屆年輕人要么不結(jié)婚，一結(jié)婚必有大活兒要整。
傳統(tǒng)婚禮的接親、車隊(duì)、堵門(mén)游戲被刪繁就簡(jiǎn)，許多新玩法、新婚俗卻層出不窮：
跳過(guò)司儀直接摟席，宣誓改放《甄嬛傳》；甚至還有燒烤店里辦婚禮，邊聽(tīng)誓詞邊擼串；或者開(kāi)一場(chǎng)小型live，辦一場(chǎng)創(chuàng)意游園會(huì)，邀請(qǐng)賓客來(lái)一場(chǎng)全員Citywalk；更有腦洞大開(kāi)的新人，甚至讓辣條都上桌了。
這不，最近麻辣王子剛官宣了個(gè)新數(shù)據(jù)：麻辣王子舉辦的辣條婚禮，已累計(jì)突破2000場(chǎng)！
在這個(gè)傳統(tǒng)由喜糖、喜酒制霸的場(chǎng)景中，沒(méi)想到辣條也能占一席之地，并且從婚宴零食、接親游戲到伴手禮，全程參演環(huán)節(jié)還真不少。
對(duì)此網(wǎng)友們紛紛評(píng)價(jià)：好好好，婚慶賽道也算是被你小子闖進(jìn)去了。但在品哥看來(lái)，麻辣王子這波操作，可不只是為了整活蹭熱鬧。
休閑零食行業(yè)走入存量市場(chǎng)時(shí)代，已成公認(rèn)事實(shí)。對(duì)此，在過(guò)去幾年中，行業(yè)巨頭們也不約而同地走出了兩條破局路線：
一是借助品牌高端化轉(zhuǎn)型，深挖存量中的高凈值用戶價(jià)值，以此尋求品牌增量；另一條則是開(kāi)辟量販賽道，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和萬(wàn)店規(guī)模在紅海市場(chǎng)中繼續(xù)競(jìng)逐。
不管是向高端升級(jí)，還是憑低價(jià)圈地，本質(zhì)上都是在原有蛋糕中搶奪更大的份額。而麻辣王子的辣條婚禮走出了第三條路——通過(guò)拓寬零食品類的消費(fèi)場(chǎng)景，在做大行業(yè)蛋糕的同時(shí)，為品牌謀求增長(zhǎng)新曲線。
那么在婚禮這個(gè)全新的增長(zhǎng)場(chǎng)景中，麻辣王子具體又是如何一步步完成了品牌場(chǎng)景拓圈和認(rèn)知教育，將辣條婚禮變?yōu)榱四贻p人中的新流行？
今天品哥就來(lái)和大家好好聊一聊。
01、找準(zhǔn)場(chǎng)景適配性，巧妙融入年輕語(yǔ)境
據(jù)了解，2022年，麻辣王子就已經(jīng)啟動(dòng)麻辣王子辣條婚禮計(jì)劃，開(kāi)始花式贊助品牌粉絲們的婚禮。
前有#女生結(jié)婚收到一車?yán)睏l隨禮#的新聞被一眾KOL和多家媒體轉(zhuǎn)載，在網(wǎng)友熱議中被推上了熱搜，后有麻辣王子辣條廠爆改婚禮現(xiàn)場(chǎng)，5.2米辣條接親等熱點(diǎn)話題層出不窮——麻辣王子辣條不只是打入了婚禮場(chǎng)景，還通過(guò)新人、賓客們的主動(dòng)分享，把辣條婚禮上的各種名場(chǎng)面玩成熱梗，玩出了品牌長(zhǎng)線社交聲量。
短短兩年時(shí)間里，辣條婚禮之所以能夠迅速收獲年輕人的認(rèn)同和主動(dòng)傳播，根本原因還是在于：麻辣王子和婚禮本就有極高的適配性。辣條的社交屬性也處處貼合年輕人的傳播語(yǔ)境，為流行助力。
首先，辣條進(jìn)婚禮本就新奇、好玩，極具反差感。再加各種新鮮玩法，又能為品牌源源不斷地產(chǎn)出熱門(mén)話題。
不只有話題，麻辣王子品牌更有情懷。
成立20多年，堅(jiān)持傳承正宗辣條正宗麻辣味的麻辣王子至今仍保持著童年記憶里的味道，依舊是當(dāng)下年輕人首選。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2023辣條行業(yè)研究報(bào)告》顯示，辣條品類中麻辣味辣條銷售額增長(zhǎng)最大，且麻辣王子麻辣辣條市場(chǎng)份額占比高達(dá)57.9%，居全國(guó)銷量首位。
真正被大家從小吃到大的麻辣王子，可以說(shuō)是承載了無(wú)數(shù)人的童年記憶，更見(jiàn)證了親情、友誼、愛(ài)情等用戶情感故事。在婚禮中邀請(qǐng)這位人生故事見(jiàn)證者出席，無(wú)疑能讓整場(chǎng)婚禮情懷格調(diào)再上一層樓。
同時(shí)， 辣條品類又并不算特別正式，反而自帶休閑氣質(zhì)，正好滿足了當(dāng)下年輕人對(duì)于婚禮要有深刻意義，但無(wú)需過(guò)多傳統(tǒng)、嚴(yán)肅儀式的期待。
婚禮有意義，還得處處都講好寓意。
喜慶的包裝、正宗麻辣的口味，正好能讓人聯(lián)想到新人日子過(guò)的紅紅火火、熱熱鬧鬧的寓意。而這也可以看做品牌贈(zèng)予用戶的祝福buff。再加上人們習(xí)慣了分享辣條、邊吃邊聊來(lái)增進(jìn)感情，辣條上桌還能促進(jìn)賓客們交流，進(jìn)一步炒熱婚禮氛圍。
麻辣王子帶來(lái)的這一系列新意話題、品牌情懷和新式婚俗寓意，既是打破辣條與婚禮次元壁，讓年輕人們主動(dòng)選擇辣條婚禮的助推力，也是天然的社交貨幣，可帶動(dòng)更多人主動(dòng)分享、討論，持續(xù)拉升麻辣王子辣條婚禮的熱度。
其實(shí)像這樣在品牌營(yíng)銷中預(yù)埋社交貨幣，拉動(dòng)消費(fèi)者為品牌主動(dòng)發(fā)聲的策略，麻辣王子也并非第一次實(shí)踐。例如去年淘寶頒發(fā)金桃子獎(jiǎng)，作為獲獎(jiǎng)選手麻辣王子就曾憑著全網(wǎng)貼臉炫耀、在線發(fā)瘋，帶著網(wǎng)友們一起玩了起來(lái)，趁勢(shì)破圈。
借著一次次與網(wǎng)友們玩?；?dòng)的操作，麻辣王子接連站上熱點(diǎn)C位，這個(gè)20多年的童年品牌年輕、愛(ài)玩、會(huì)玩、創(chuàng)意十足的形象也在年輕消費(fèi)者心智上更加立體，在婚禮場(chǎng)景乃至更廣的年輕人消費(fèi)場(chǎng)景中，影響其消費(fèi)決策。
02、以體驗(yàn)帶認(rèn)知，從品牌廣告到用戶種草
換個(gè)角度再來(lái)看，辣條婚禮不只是一場(chǎng)品牌與用戶的社交互動(dòng)，更是一場(chǎng)有效的場(chǎng)景種草。
打開(kāi)小紅書(shū)就能看到，在辣條婚禮用戶的分享帶動(dòng)下，越來(lái)越多的準(zhǔn)新人們正主動(dòng)把辣條納入婚禮籌備清單。還有不少生活、好物分享博主，也開(kāi)始在婚宴、伴手禮攻略里，主動(dòng)推薦起了麻辣王子。
菲利普·科特勒多年前就曾有這樣的預(yù)見(jiàn)：最有效的廣告就是來(lái)自于我們的朋友，還有體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的這些人，可以信任他們所說(shuō)的經(jīng)歷和體驗(yàn)。在當(dāng)下的新消費(fèi)環(huán)境下，越來(lái)越多年輕用戶在做出消費(fèi)決策前，相較于信任廣告推薦，往往更偏向采納生活中的朋友建議或借鑒小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)的網(wǎng)友分享做為自己的決策參考。
不難發(fā)現(xiàn)，不同于過(guò)往品牌們習(xí)慣借助自上而下的廣告宣傳，打響新認(rèn)知、入局新賽道的傳統(tǒng)模式，麻辣王子深諳這一屆年輕消費(fèi)者的決策邏輯，轉(zhuǎn)向了自下而上的消費(fèi)者體驗(yàn)種草布局——通過(guò)為消費(fèi)者婚禮提供辣條贊助，把品牌廣告重心轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者說(shuō)，以真實(shí)用戶+真實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)為品牌達(dá)成用戶帶動(dòng)用戶的認(rèn)知、口碑?dāng)U散。從微博、抖音到小紅書(shū)等各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，麻辣婚禮正在形成一股用戶自發(fā)掀起的種草潮流。
值得一提的是，這個(gè)品牌不止舉辦辣條婚禮，還在一線城市的核心商圈長(zhǎng)期舉辦趁青春表達(dá)愛(ài)活動(dòng)，致力于讓產(chǎn)品成為表白神器，成為東方巧克力，從源頭開(kāi)始做認(rèn)知培養(yǎng)，也為品牌貼近年輕人群、發(fā)掘潛在種草人群提供了更多機(jī)遇。
事實(shí)上，在去中心化的媒介傳播背景下，不只是麻辣王子，各行各業(yè)的品牌們想要保持聲量在線和有效種草，都需重新考量消費(fèi)者在傳播、種草等品牌營(yíng)銷各環(huán)節(jié)中的核心地位。
03、發(fā)揚(yáng)品牌創(chuàng)新基因、回歸用戶視角謀生長(zhǎng)
辣條勇闖婚慶賽道，借助傳播、種草新策略，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景認(rèn)知滲透——這一套創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷連招，放在麻辣王子的品牌發(fā)展歷程中來(lái)看，并不算特例。因?yàn)閺恼Q生之初，創(chuàng)新就早已深刻進(jìn)了這個(gè)品牌的基因：
1998年，一場(chǎng)特大洪水讓湖南平江縣的大豆減產(chǎn)。彼時(shí)以大豆為主要原料制作麻辣醬干的邱平江、李猛能、鐘慶元因此遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)。但憑借創(chuàng)新精神，三人很快找到新商機(jī)：他們用面粉代替豆粉，在原有工藝上改良創(chuàng)新，并將四川火鍋的麻辣口味和平江醬干風(fēng)味結(jié)合，生產(chǎn)出了第一批辣條。目前三位辣條發(fā)明人加入了麻辣王子，負(fù)責(zé)攻克技術(shù)難題。此后麻辣王子還邀請(qǐng)中國(guó)烹飪大師、川菜掌門(mén)人肖見(jiàn)明大師加入，負(fù)責(zé)口味的全程把控，傳承正宗辣條的同時(shí)，傳承著正宗的麻辣味道。
如今，已成為銷量王者的麻辣王子，在全新的品牌發(fā)展階段下，不再依賴于機(jī)緣巧合。其創(chuàng)新步伐有了更明確的方向，即——全方位回應(yīng)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)新訴求。
辣條婚禮的場(chǎng)景拓新，本質(zhì)上就是為了回應(yīng)年輕人對(duì)炫耀消費(fèi)祛魅后的消費(fèi)新訴求。當(dāng)下年輕人不再通過(guò)炫耀奢牌貴價(jià)獲得身份認(rèn)同，而更認(rèn)同理性消費(fèi)、悅己消費(fèi)理念——讓辣條進(jìn)婚禮正是用好味、有意義又有快樂(lè)的選擇，將儀式感和自我愉悅感拉滿；
而品牌借各類營(yíng)銷事件，與網(wǎng)友們玩?；?dòng)的溝通創(chuàng)新，也是為了契合年輕人解構(gòu)一切嚴(yán)肅敘事的互動(dòng)偏好和網(wǎng)友做主角的對(duì)話訴求；
同樣，針對(duì)年輕人重視健康消費(fèi)的大趨勢(shì)，麻辣王子產(chǎn)品還持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)健康升級(jí)，甚至憑健康、營(yíng)養(yǎng)、減鹽、減油、零防腐劑的突出特性入選了《食品工業(yè)營(yíng)養(yǎng)健康標(biāo)志性成果名錄》。
在漫長(zhǎng)的品牌生命周期內(nèi)，各行各業(yè)品牌總是會(huì)經(jīng)歷一次又一次的迭代風(fēng)潮，如果品牌不知道往何處生長(zhǎng)，不如抄抄麻辣王子的作業(yè)——回歸用戶視角，找到更具前景的發(fā)展方向；再借用戶之力，在產(chǎn)品、傳播、種草等各個(gè)發(fā)展層面，持續(xù)為品牌生長(zhǎng)注力。期待更多品牌也能借此策略，在消費(fèi)年輕化趨勢(shì)中乘風(fēng)而起。
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