7月17日，心動自研的游戲《心動小鎮(zhèn)》正式上線。上線前，官方宣布已經(jīng)達成300萬預(yù)約，上線后，便沖上了iOS免費榜以及TapTap熱門榜的第一位。
據(jù)了解，這款游戲自研8年，或許是心動最有挑戰(zhàn)性，也最難產(chǎn)的產(chǎn)品之一。恰逢暑假檔，一方面騰訊、網(wǎng)易、米哈游都有大作上線；另一方面垂直賽道6月，泡泡瑪特的《夢想家園》上線，三七的《時光雜貨店》也將于8月上線，米哈游新游《星布谷地》也恰好取得版號。
《心動小鎮(zhèn)》數(shù)據(jù)如何？怎么營銷的？今天，DataEye研究院對《心動小鎮(zhèn)》進行詳細的剖析，順便聊聊模擬經(jīng)營賽道目前的情況。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場表現(xiàn)
【事實＆數(shù)據(jù)】
點點數(shù)據(jù)顯示，《心動小鎮(zhèn)》上線后登頂iOS免費榜，近一周以來基本保持在前三左右；在iOS暢銷榜中，截至7月24日，最高排名為29名。
下載方面，7月22日下午，心動CEO黃一孟在社交媒體宣布，下載量突破500萬。截至7月23日，游戲首周 iOS預(yù)估下載量為321萬。
收入方面，《心動小鎮(zhèn)》上線后首周，iOS預(yù)估收入（已扣除渠道分成）為284萬元。（考慮到該游戲主要上TapTap端，因此iOS數(shù)據(jù)僅供參考）。
玩家反饋方面，目前《心動小鎮(zhèn)》在TapTap平臺有8.7分，且玩家總評論數(shù)約3萬條，總關(guān)注數(shù)為487萬人次。
【DataEye研究院觀點】
下載與收入平穩(wěn)向好，收入在不斷攀升。這其中緣由，DataEye研究院認為有：
其一，在產(chǎn)品畫面、內(nèi)容打磨方面，《心動小鎮(zhèn)》在強調(diào)其慢節(jié)奏+自由無限制的特點。除了家具制造、釣魚、種地、烹飪、養(yǎng)寵物、觀鳥等基礎(chǔ)玩法，《心動小鎮(zhèn)》也做了一定創(chuàng)新。
從游戲簡介我們也可以看到，游戲沒有特定的體力限制，但游戲中依然還是有著一個體力系統(tǒng)，該體力槽共100點體力，玩家在游戲內(nèi)進行諸如伐木或是播種等勞作行為，每產(chǎn)生一次操作則會扣除一點體力，只要躺在床上5秒鐘就能恢復(fù)1點體力，這就有點像《星露谷物語》那套體力系統(tǒng)的感覺，只不過在《心動小鎮(zhèn)》里體力的恢復(fù)速度要快得多。
個性化方面，有許多服飾和家具可供玩家自由搭配。玩家可在商店進行購買，并且在這些商店內(nèi)售賣的物品每日會隨機刷新，這樣玩家可以有多種選擇。
最有意思的是其社交系統(tǒng)，系統(tǒng)會隨機將玩家分配到一個能夠容納12人的小鎮(zhèn)社區(qū)當(dāng)中，并且每次重新上線時除了自己以外的11人都會刷新，這和《動森》當(dāng)中會定期隨機刷新島民的那個小帳篷有著異曲同工之妙。
目的就是為了給玩家在一次次邂逅中帶來別樣的新鮮感。喜愛社交的玩家可以借助這一系統(tǒng)在游戲中廣交好友，滿足其社交需求。
但目前從社交平臺也能看到，有大量類似互動費勁、枯燥無聊、衣服設(shè)計難看等吐槽，甚至還有類似樹只能砍三下、掉幀嚴(yán)重、頻繁卡頓等各種匪夷所思的問題。
其二，在營銷側(cè)，采取與此前《鈴蘭之劍》、《出發(fā)吧麥芬》不一樣的思路，項目組此次把重點放在了打造UGC生態(tài)上。我們關(guān)注到，在測試期間，在小紅書、微博等社媒平臺，官方已經(jīng)在引導(dǎo)玩家分享自己的家園、穿搭，項目組還針對愛分享的玩家，推出了高清截圖模式，方便玩家分享更優(yōu)質(zhì)的圖片到社媒平臺。
其三，渠道方面，《心動小鎮(zhèn)》仍采取TapTap獨占的思路，上線后的幾天持續(xù)在平臺首頁置頂推薦，也為游戲帶來了熱度。
《心動小鎮(zhèn)》此前曾被一些玩家稱為是動森Like，整體來看，繼承了一系列生活向模擬經(jīng)營游戲的設(shè)定，游戲的基礎(chǔ)玩法均是為圍繞小鎮(zhèn)生活而展開，核心依舊強調(diào)收集目標(biāo)。但在這個本身就已經(jīng)相對成熟的玩法基礎(chǔ)上，這款產(chǎn)品也在試圖做出區(qū)別于同品類產(chǎn)品的進化。
二、買量投放
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《心動小鎮(zhèn)》近30天投放119組（視頻+圖片）素材，全周期投放228組（視頻+圖片）素材，整體投放力度不大。
（二）素材創(chuàng)意
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《心動小鎮(zhèn)》最多計劃使用的TOP30視頻素材內(nèi)容中，類UGC廣告素材占比最高，達47%，其次是劇情演繹，都占比為37%，游戲?qū)嶄浾急葹?6%。
具體來看，在類UGC素材的創(chuàng)作上，往往是劇情引入+游戲?qū)嶄泝?nèi)容的搭配方式，同時在文案和旁白上，會闡述游戲福利以及游戲玩法內(nèi)容。也有部分實錄內(nèi)容，是以游戲攻略為切入點，為玩家講解玩法。
實錄則多是結(jié)合游戲中的劇情片段展示、游戲角色社交、服飾、家裝展示、游戲玩法展示。
游戲素材風(fēng)格明顯：明亮光鮮、高飽和度大量使用暖色調(diào)，看起來比較溫和鮮亮。
【DataEye研究院觀點】
整體來看，《心動小鎮(zhèn)》的素材投放呈現(xiàn)以下特點：
1、投放量方面，《心動小鎮(zhèn)》投放力度一直不大，這與同類產(chǎn)品相比，策略無異。此前心動的《鈴蘭之劍》、《出發(fā)吧麥芬》都是重買量、包場式營銷為主，通過聲勢浩大的素材推廣來達到正面宣傳的效果。但《心動小鎮(zhèn)》并不依靠過度買量去引導(dǎo)用戶下載，而是期望通過素材傳遞的核心賣點來達到用戶自發(fā)下載、樹立品牌的效果。
2、具體在素材賣點方面，《心動小鎮(zhèn)》主打的治愈風(fēng)、高自由度等核心賣點，有兩點細節(jié)值得關(guān)注：一個細節(jié)是，素材時長都較長，其中還有大量3分鐘以上的長視頻。另一個細節(jié)是，在素材文案上，多次強調(diào)慢節(jié)奏、游戲搭子等詞匯，期望以此來抓住更多泛玩家。
三、社媒傳播
【事實數(shù)據(jù)】
（一）創(chuàng)作激勵計劃
7月17日至2024年8月31日期間，可在視頻號、抖音、TapTap、小紅書等多個社媒平臺參與創(chuàng)作計劃活動，可選擇投稿圖文、視頻或成為主播進行直播，創(chuàng)作即有機會獲得100000元現(xiàn)金獎勵和京東卡獎勵。截至7月25日下午，抖音話題#心動小鎮(zhèn)已經(jīng)超過6.5億次播放。
（二）傳播數(shù)據(jù)
內(nèi)容條數(shù)方面：截至7月24日，國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為17.7萬條，其中內(nèi)容主要集中在短視頻平臺和小紅書，其次是新聞內(nèi)容。從時間維度來看，在沒有上線前并沒有大規(guī)模預(yù)熱，而在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，全網(wǎng)輿論達到峰值。
互動量：（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣、收藏等）方面達到了1217.2萬，短視頻內(nèi)容互動量主要集中在產(chǎn)品上線前后那一周，有不少游戲玩家、營銷號結(jié)合游戲內(nèi)容進行推薦、創(chuàng)作，其中心動小鎮(zhèn)建別墅話題登上抖音熱榜。其次是小紅書，不少玩家自發(fā)分享游戲攻略、穿搭分享等內(nèi)容，其中一條小別野速建教程獲得了1.5萬點贊。
具體來看小紅書平臺，新紅數(shù)據(jù)顯示心動小鎮(zhèn)話題下近30天共發(fā)布8685篇筆記，其中1000≤互動量的筆記有123篇。
而爆款內(nèi)容中，占比最高的主要為游戲攻略與心得，其次是游戲日常記錄。
【DataEye研究院觀點】
前期預(yù)熱少，在傳播側(cè)方面，并沒有傾注太多的資源，在平臺側(cè)重上選擇的是抖音+小紅書。
DataEye研究院認為或許有多重原因：
①上線初期先聚焦在吸引核心用戶群，希望通過核心用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容，擴大游戲影響力。平臺尤為重視小紅書運營，一方面是因為小紅書女性用戶較多，與游戲目標(biāo)群體十分貼近；另一方面是優(yōu)勢在于游戲的小清新畫風(fēng)、以及穿搭、家居裝修玩法對女性用戶有著天然吸引力。等產(chǎn)品規(guī)模逐漸成型后，推測估計有可能會做一些更具突破性的聯(lián)動嘗試去破圈、擴圈。
②營銷經(jīng)費砸社媒，抽獎活動多：在降本增效的大環(huán)境下，將經(jīng)費花在抽獎、創(chuàng)作激勵上，而非是買量上。注重社交平臺、社群運營，利用UGC內(nèi)容吸引玩家入坑。DataEye研究院注意到《心動小鎮(zhèn)》在主流社交平臺上都搭建屬于自己的陣地，且在運營短期都取得不錯的漲粉數(shù)。
《心動小鎮(zhèn)》官方也會發(fā)布攻略，在主流平臺都開啟了創(chuàng)作者激勵計劃鼓勵、引導(dǎo)用戶自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，以此來吸引更多目標(biāo)用戶。且項目組反復(fù)強調(diào)參與活動的玩家一定要添加社群，推測這也是為了后期社群及長線運營搭建基礎(chǔ)。
③模擬經(jīng)營向手游與女性向游戲發(fā)展路徑相似，從產(chǎn)品+渠道+營銷驅(qū)動（典型如《叫我大掌柜》），逐漸走向產(chǎn)品+技術(shù)+內(nèi)容（典型如《桃源深處有人家》）驅(qū)動。特別是UGC內(nèi)容的崛起帶來的口碑效應(yīng)，以及安卓渠道作用的弱化導(dǎo)致的分成結(jié)構(gòu)變革，都為模擬經(jīng)營向廠商提供了新思路。
四、今年模擬經(jīng)營在等新爆款？MMO會是解法嗎？
縱觀模擬經(jīng)營賽道，兩大趨勢仍然是底層邏輯。
趨勢1：從卷畫風(fēng)，走向卷內(nèi)容、卷UGC。今年以來，各種題材新穎的模擬經(jīng)營新品如雨后春筍般涌現(xiàn)。比如近期上線的《夢想家園》、此前的《桃源深處有人家》、《江南百景圖》，基本都是零買量、靠口碑或IP。這些游戲更多地是卷內(nèi)容（故事、音樂、角色人物等）。也逐漸從題材、玩法變成一種元素，模擬經(jīng)營正在以融合的方式出現(xiàn)在其他游戲品類中。
趨勢2：降肝減負，用社交生態(tài)打動玩家。從疫情開始，幾乎大量游戲都在強調(diào)降肝減負，根本原因在于單個用戶能夠給游戲的支出時間是有上限的，用戶競爭更底層是用戶時間、用戶注意力的獲取。這也導(dǎo)致現(xiàn)在游戲產(chǎn)品間的競爭不僅僅是同賽道、相似屬性的用戶較勁，還包括跨賽道用戶時間爭奪導(dǎo)致的對壘。而市面上大量游戲都在想盡辦法留住用戶的同時，模擬經(jīng)營類游戲只能從社交生態(tài)和不以強制任務(wù)為核心手段去打動用戶。
為此，模擬經(jīng)營產(chǎn)品都在想盡辦法做出了獨特的氛圍與體驗，但顯然游戲正面臨著嚴(yán)峻的考驗：
一方面，對于模擬經(jīng)營類游戲，往往大家初期玩游戲都很拼，努力養(yǎng)成，努力達成目標(biāo)。過往也有不少產(chǎn)品，勾起市場極高的期待值。但把時間拉長至一個月、三個月、半年，大多游戲都呈現(xiàn)一波爆發(fā)效果，而在長期走向了下坡路。
另一方面，商業(yè)化變現(xiàn)的難題一直是這類游戲長期運營的瓶頸。以雷霆代理的《摩爾莊園》為例，該游戲曾在2009年達到月活用戶超過3000萬的巔峰，但隨后因過度商業(yè)化而迅速衰落。
以《江南百景圖》、《仙山小農(nóng)》這一類生活向的模擬經(jīng)營手游，一邊打著遠離世俗，進入世外桃源的旗號，一邊在游戲里安插各種付費點，這種做法無疑會讓玩家感到割裂、出戲。
這說明如何平衡好游戲內(nèi)容節(jié)奏與商業(yè)化之間的平衡，至今沒有很好的解決方案。但實際上，這兩年也有很多廠商在不斷嘗試，模擬經(jīng)營賽道也不再是中小廠商的專屬，騰訊、網(wǎng)易、米哈游、雷霆等巨頭更是紛紛入局，且這些廠商都有一部分核心用戶導(dǎo)量的能力，來加速這類游戲的生態(tài)構(gòu)建。
但玩家需求的變化，游戲品類的進化，都對模擬經(jīng)營類產(chǎn)品提出了更多的要求。
過去，大多MMO都是男性向的，而模擬經(jīng)營向游戲，家居、換裝、種地等玩法由于相對簡單被模塊化?！缎膭有℃?zhèn)》似乎也是察覺到這一問題，將MMO+模擬經(jīng)營作為新解法。其實這種打法，跟此前的《奧比島》、《摩爾莊園》也有相同之處。
玩家可以在世界中體驗多種模擬經(jīng)營玩法，同時游戲內(nèi)設(shè)計玩家通過模擬經(jīng)營賺錢貨幣或充值購買裝扮或家具生產(chǎn)UGC 內(nèi)容，實現(xiàn)玩家社交需求。游戲以擴充包的主題邏輯，還設(shè)計劇情故事、運營活動、小游戲、道具、外觀等活動內(nèi)容，以量取勝，以強化模擬經(jīng)營與社交之間的循環(huán)。
但如何平衡數(shù)值與內(nèi)容之間的關(guān)系，以及商業(yè)化的清晰分層來實現(xiàn)長線運營仍是《心動小鎮(zhèn)》需要解決的難題。
讓我們期待一下，新游的表現(xiàn)，也希望大家能走出足夠長、足夠有價值的運營周期。
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