這個(gè)夏天注定充滿運(yùn)動(dòng)激情與難忘記憶。歐洲杯、美洲杯剛剛落幕，如今，新的賽場(chǎng)角逐又在巴黎上演。
回顧往屆奧林匹克盛宴，乳企的身影從不陌生。在這一全民關(guān)注的國(guó)際熱點(diǎn)事件中，品牌價(jià)值傳播尤為重要卻也逐漸趨同。
乳企品牌該如何借助賽事沸點(diǎn)，挖掘發(fā)展新機(jī)遇、講述品牌新故事？伊利近日就給出了差異化的答案。在奧林匹克盛會(huì)期間，伊利推出首款PET A2β酪蛋白純牛奶，并開(kāi)展了一系列既助力運(yùn)動(dòng)健兒又服務(wù)大眾消費(fèi)者的創(chuàng)意營(yíng)銷，將產(chǎn)品力與賽事價(jià)值深度綁定，讓奧林匹克精神搭載品牌話題在賽場(chǎng)與日常間流轉(zhuǎn)、傳遞。
1、首款A(yù)2B酪蛋白純牛奶加持，以新產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值破局
近日，伊利上線的運(yùn)動(dòng)健兒ID視頻首先吸引了大眾視線，多位國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員自信表達(dá)出征巴黎的決心和使命，而A2β 酪蛋白純牛奶作為體育訓(xùn)練局國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品，以產(chǎn)品實(shí)力和優(yōu)先營(yíng)養(yǎng)賦能賽事，將體育激情與萬(wàn)眾期待拉至高點(diǎn)。
在熱烈的賽事氛圍里，伊利A2β酪蛋白純牛奶每一組瓶身分別對(duì)應(yīng)著來(lái)自國(guó)家隊(duì)隊(duì)員的參賽宣言，既貼合運(yùn)動(dòng)員本身的個(gè)性特點(diǎn)，又從不同角度詮釋中國(guó)體育精神，伊利將態(tài)度瓶的產(chǎn)品力與運(yùn)動(dòng)精神緊密聯(lián)結(jié)，助力中國(guó)健兒出征巴黎。
事實(shí)上，伊利的品牌態(tài)度不止體現(xiàn)于新包裝，更是以產(chǎn)品升級(jí)為核心，旨在為中國(guó)隊(duì)實(shí)力備戰(zhàn)提供更實(shí)際、更高質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)支持。據(jù)了解，相較普通奶源，伊利A2β酪蛋白純牛奶更貼近天然母乳、更易于腸胃消化吸收，其營(yíng)養(yǎng)成分符合從運(yùn)動(dòng)健兒到普通消費(fèi)者對(duì)牛奶品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)的更高追求，是為全家人補(bǔ)充蛋白營(yíng)養(yǎng)的更優(yōu)選。伊利以產(chǎn)品力為消費(fèi)者提供稀缺性和價(jià)值感，借助賽事?tīng)I(yíng)銷完成用戶心智占位。
值得注意的是，伊利A2β酪蛋白純牛奶所采用的PET瓶裝設(shè)計(jì)，也以其便捷旋蓋、適配出游、隨時(shí)隨地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等特點(diǎn)，滿足年輕消費(fèi)者更多戶外及運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景需求，應(yīng)時(shí)應(yīng)景地拓展了牛奶飲用場(chǎng)景。
由此，伊利以產(chǎn)品為媒介，打通奧林匹克賽場(chǎng)與大眾日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，以優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值占位心智、鏈接體育健兒和大眾消費(fèi)者。而伊利此次營(yíng)銷從新產(chǎn)品到新場(chǎng)景的探索，還遠(yuǎn)不止于此。
2、#就憑我#情緒共振，以新故事占位運(yùn)動(dòng)新場(chǎng)景
對(duì)于國(guó)民品牌伊利來(lái)說(shuō)，除了為中國(guó)隊(duì)喝彩的賽事?tīng)I(yíng)銷常規(guī)打法，深度鏈接大眾消費(fèi)者、挖掘中國(guó)人刻進(jìn)DNA里的運(yùn)動(dòng)天賦和體育精神，讓品牌實(shí)現(xiàn)了社會(huì)面廣泛的精神共鳴與情感共振。
對(duì)此，伊利上線態(tài)度短片，以主題#就憑我#高度凝練中國(guó)人當(dāng)仁不讓的體育精神和全民運(yùn)動(dòng)的熱烈社會(huì)氛圍。整個(gè)影片貴在真實(shí)，聚焦平凡生活中的燃情時(shí)刻，那些每天在我們身邊發(fā)生、在平凡生活中上演的憑我時(shí)刻，正是在國(guó)際賽場(chǎng)之外也閃閃發(fā)光的體育精神，是點(diǎn)亮生活、振奮精神、守護(hù)健康的國(guó)民日常。
影片結(jié)合跳水、乒乓球、網(wǎng)球、跑步等賽事項(xiàng)目，以多元群像體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)健兒和國(guó)民在盛會(huì)期間各自發(fā)光發(fā)熱的體育精神和生活態(tài)度。無(wú)論是老當(dāng)益壯的跳水大爺、活力自信的網(wǎng)球少女，還是健步如飛的青年跑者、初生牛犢不怕虎的少年乒乓球手，這些普通人充分利用生活場(chǎng)景、隨時(shí)隨地動(dòng)起來(lái)的自得其樂(lè)和不以輸贏論英雄的格局態(tài)度，共同組成了屬于平凡人生的體育精神。
畫(huà)面隨著高燃的運(yùn)動(dòng)節(jié)奏變換，國(guó)家隊(duì)在賽場(chǎng)上熱血拼搏的瞬間與接地氣的國(guó)民運(yùn)動(dòng)群像交織，迸發(fā)出就憑我在場(chǎng)的蓬勃生命力。全力以赴，享受過(guò)程，保持熱愛(ài)，這就是對(duì)奧林匹克精神的最佳詮釋。
伊利用精準(zhǔn)洞察、真實(shí)共鳴和生活氣息生動(dòng)詮釋?xiě){我的自信進(jìn)取和在場(chǎng)的全民參與，從年齡、地點(diǎn)、時(shí)空等維度，多層面拆解就憑我的自信概念。
值得注意的是，伊利巧用現(xiàn)有巴黎盛會(huì)資源將品牌營(yíng)銷一以貫之，態(tài)度短片不僅與態(tài)度瓶產(chǎn)品上運(yùn)動(dòng)員的參賽項(xiàng)目相呼應(yīng)，同時(shí)也將瓶身文案與短片故事主線相關(guān)聯(lián)，通過(guò)聚焦平凡人的巴黎盛會(huì)，詮釋伊利新品A2β酪蛋白純牛奶限定PET態(tài)度瓶對(duì)全民運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)和體育精神的頌揚(yáng)。
從賽場(chǎng)拼搏到健康生活，伊利聚焦平凡人的日常，以深刻洞察展現(xiàn)中國(guó)人獨(dú)有的精氣神兒，在內(nèi)容創(chuàng)意上實(shí)現(xiàn)了奧林匹克精神內(nèi)涵與中國(guó)式體育精神的雙向奔赴。同時(shí)，通過(guò)致敬每一個(gè)不論年齡身份，心懷熱愛(ài)、自信挑戰(zhàn)、敢于拼搏的平凡人，品牌增加了大眾消費(fèi)者在這場(chǎng)盛會(huì)中的參與感、認(rèn)同感和歸屬感，在與全民的情緒共振和情感共鳴中產(chǎn)生深度連結(jié)，伊利國(guó)民品牌的認(rèn)知更加深入人心。
由此，伊利透過(guò)賽事前的用戶溝通，用助力平凡人的奧林匹克精神來(lái)在潛移默化中為產(chǎn)品本身更好營(yíng)養(yǎng) 更匹配室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景等獨(dú)特賣點(diǎn)劃重點(diǎn)，以動(dòng)人的大眾敘事，讓伊利PET A2β酪蛋白純牛奶在營(yíng)銷新場(chǎng)景占位和消費(fèi)心智占領(lǐng)上搶先一步。
3、小結(jié)
開(kāi)賽在即，伊利此次賽事?tīng)I(yíng)銷，黑馬感受到在傳播碎片化、消費(fèi)個(gè)性化的當(dāng)下，品牌價(jià)值破局想靠一句簡(jiǎn)單空洞的傳播口號(hào)已難做到。像伊利這樣以產(chǎn)品升級(jí)為核心，前瞻消費(fèi)趨勢(shì)、創(chuàng)新品類、拓新場(chǎng)景，給予消費(fèi)者實(shí)在可感的體驗(yàn)煥新，才能支撐起品牌與消費(fèi)者間深刻的價(jià)值共鳴與需求綁定。
一面是充滿態(tài)度的創(chuàng)意傳播，一面是充滿誠(chéng)意的A2β營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，伊利用好產(chǎn)品和新場(chǎng)景詮釋不斷超越的體育精神，助力運(yùn)動(dòng)健兒在賽場(chǎng)發(fā)光發(fā)熱；也用好洞察和好故事點(diǎn)贊奧林匹克精神背后所代表的生活態(tài)度，用更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)守護(hù)國(guó)民健康，助力每一位消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求與熱愛(ài)。
看見(jiàn)個(gè)體的價(jià)值，為平凡生活點(diǎn)亮聚光燈，伊利這句#就憑我#的賽場(chǎng)宣言，也將在凡常生活中，持續(xù)激勵(lì)、鼓舞更多人。
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