這一屆年輕人，開始在婚禮上吃辣條

藍(lán)海情報(bào)網(wǎng) 2024-07-29 19:03:17 757

這一屆年輕人，開始在婚禮上吃辣條

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法

身處最貼近新興消費(fèi)者的行業(yè)，食飲品牌正在面臨前所未有的營銷挑戰(zhàn)：一方面，年輕一代消費(fèi)者對(duì)食飲的需求似乎更加挑剔、嚴(yán)格，有著嘗遍五湖四海追求極致味蕾體驗(yàn)的中國胃。另一方面，他們也越發(fā)重視食飲給自己帶來的情緒價(jià)值，希望借著食飲消費(fèi)去呈現(xiàn)自己的生活態(tài)度和價(jià)值觀，追求的是馭感消費(fèi)的態(tài)度。

這樣的變化對(duì)于品牌來說是挑戰(zhàn)，也是實(shí)現(xiàn)破圈增長的好機(jī)會(huì)。就拿辣條界的網(wǎng)紅麻辣王子來說，在產(chǎn)品上，麻辣王子堅(jiān)持傳承正宗辣條正宗麻辣味，借著口味上的匠心追求實(shí)現(xiàn)營銷上的突圍，吸引了諸多消費(fèi)者。而在傳播上，品牌也在不斷創(chuàng)新消費(fèi)場景，例如積極進(jìn)軍婚慶市場，把婚禮和辣條這對(duì)反差感極強(qiáng)的詞語，打造出新晉熱門CP。如今，已經(jīng)有2000對(duì)新人在婚禮上使用了麻辣王子的產(chǎn)品，從婚桌上的擺臺(tái)辣條、發(fā)給賓客的伴手禮辣條，再到5.2米長的接親辣條，越來越多的頭號(hào)玩家開始用辣條來彰顯自己的差異化態(tài)度。

這一屆年輕人，開始在婚禮上吃辣條

在食飲行業(yè)轉(zhuǎn)型、進(jìn)階的過程中，品牌應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)可確定性的增長？我們不妨以辣條+婚禮這對(duì)新晉網(wǎng)紅組合為引，來聊聊搶占新興人群的正確方式。

01、創(chuàng)造差異化的消費(fèi)場景，在共鳴中強(qiáng)化用戶心智

在品牌林立的時(shí)代，消費(fèi)者的決策成本在不斷增加。所以麻辣王子在找準(zhǔn)目標(biāo)受眾以后，選擇了一個(gè)非常簡單的做法：那就是用真實(shí)場景來種草用戶，降低消費(fèi)者的決策時(shí)間。就像在2022年，麻辣王子剛剛啟動(dòng)辣條婚禮計(jì)劃的時(shí)候，很多人都會(huì)問誰結(jié)婚吃辣條啊，但是在越來越多年輕人開始在婚禮上吃辣條以后，辣條也就成了備婚過程中的網(wǎng)紅選項(xiàng)。

那么，麻辣王子為何在諸多場景中選擇了婚慶場景？兵法先生覺得主要有以下兩個(gè)原因：

一是拓寬辣條原本的消費(fèi)場景，培養(yǎng)行為慣性和思考慣性。以前在聊到麻辣王子時(shí)，大家首先想到的，是課間休息、工作間隙、晚上追劇和旅行途中的解饞伴侶。不過在麻辣王子進(jìn)軍婚慶市場后，品牌逐漸擺脫了僅僅是一款休閑零食的局限，更多人也在原有的認(rèn)知基礎(chǔ)上建立了差異化的聯(lián)想，感知到品牌想要傳遞的生活態(tài)度。

這一屆年輕人，開始在婚禮上吃辣條

這種聯(lián)想不但在潛移默化中影響了年輕人的行為，讓更多新人將麻辣王子加入自己的備婚清單。也開啟了大家對(duì)辣條+X的更多想象，開始在喬遷、升學(xué)等同樣歡樂滿滿、紅紅火火的場景中，用一包包紅彤彤的辣條去傳遞喜悅態(tài)度，進(jìn)而拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)場景。

二是因?yàn)槠放苾?nèi)核與用戶情感之間的同頻共振。在梳理的品牌的一系列傳播之后，兵法先生發(fā)現(xiàn)麻辣王子是一個(gè)E人屬性很強(qiáng)的品牌：在品牌的街頭采訪中，路人得一邊吃著辣條，一邊回答問題；在草莓音樂節(jié)的主題展區(qū)中，品牌也大方邀請(qǐng)嘉賓比賽吃辣條...很多看似離譜的互動(dòng)背后，其實(shí)也是希望能給大家提供更多吃辣條般的多巴胺能量。

這種正向、積極的品牌態(tài)度，和那些選擇在婚禮上使用辣條的新人們也非常契合。對(duì)于這些新人來說，常規(guī)且傳統(tǒng)的婚禮可能很難滿足他們期待的儀式感，他們的愛情是麻辣的、熱烈的，他們也希望有一個(gè)合適的載體去傳遞這份心情。就像很多新人說的，在婚禮上吃辣條不僅僅是因?yàn)槟贻p好玩，也是因?yàn)檫@是正宗的四川麻辣，更容易傳遞他們純粹、濃烈的愛意。情感上的主觀認(rèn)同，會(huì)讓很多人愿意擯棄在消費(fèi)決策中的諸多環(huán)節(jié)，會(huì)因?yàn)楣缠Q感而直接選擇某個(gè)品牌。

這一屆年輕人，開始在婚禮上吃辣條

02、悅己經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，辣條+婚禮處處踩在年輕人的嗨點(diǎn)上

在這個(gè)悅己經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，年輕人愈發(fā)注重個(gè)性表達(dá)和自我滿足。他們追求獨(dú)特、有趣且富有創(chuàng)意的生活方式，渴望在每一個(gè)細(xì)節(jié)中去彰顯自己的品味和風(fēng)格。若是從新人和賓客的視角來解讀，我們也很容易發(fā)現(xiàn)麻辣王子成為婚禮新寵的內(nèi)在原因。

一來，產(chǎn)品自帶親切感和懷舊感。

麻辣王子不僅是一種零食，它還承載著特定情感和意義。對(duì)于許多吃辣條長大的年輕人來說，這種零食是童年記憶中的一部分，能夠喚起他們對(duì)美好時(shí)光的回憶。在婚禮上使用辣條，能讓賓客感知到一種親切和溫馨的氛圍，更容易記住并分享這次特別的婚禮。此外，還有不少新人是從校園走向婚姻，他們也希望借著這些熟悉的元素，將這種抽象的情感表達(dá)變成大家更容易秒懂的內(nèi)容，對(duì)他們來說在婚禮上使用辣條就和穿校服一樣，都是在延續(xù)學(xué)生時(shí)代的感動(dòng)。

二來，兼具了實(shí)用性和趣味性。

除了在懷舊上的先天優(yōu)勢，麻辣王子本身也是一種兼具了創(chuàng)意和個(gè)性的婚禮元素，為新人提供了很多策劃靈感。比方說，有很多新人都會(huì)選擇5.2米長的辣條作為接親儀式，來寓意自己愛情的長長久久和紅紅火火，這對(duì)于新人和賓客來說都是非常值得分享的婚禮片段。隨著這個(gè)婚慶靈感的走紅，越來越多的新人也開始報(bào)名參加辣條婚禮，打造了一場又一場與眾不同的婚姻，讓大家擁有了可以分享的社交貨幣。不管是新人還是賓客，都會(huì)主動(dòng)在社交平臺(tái)上分享關(guān)于婚禮+辣條的內(nèi)容，在強(qiáng)化大家正向體驗(yàn)的同時(shí)，形成話題的二次傳播。

這一屆年輕人，開始在婚禮上吃辣條

03、打造可持續(xù)的溝通體系，讓每場婚禮都成為傳播的擴(kuò)音器

在這個(gè)信息粉塵化的傳播環(huán)境中，體系化、規(guī)模化的內(nèi)容更容易調(diào)動(dòng)用戶的注意力和好奇心。因此，麻辣王子并沒有將這樣的策略當(dāng)做單點(diǎn)創(chuàng)意，而是想將其打造成了一個(gè)可持續(xù)的溝通體系，并借著這個(gè)切口不斷與消費(fèi)者對(duì)話，并在一次次的對(duì)話中塑造共識(shí)。

從正式發(fā)起 100場麻辣婚禮計(jì)劃、宣布給結(jié)婚的新人隨份子，到解鎖2000對(duì)新人的里程碑，麻辣王子在婚禮中露臉的頻率越來越高。有人將麻辣王子作為婚禮擺桌的一部分，有人將麻辣王子包在伴手禮里，還有很多人用5.2米長的辣條來接親，儼然成了一種新風(fēng)潮。通過這些活動(dòng)，麻辣王子不僅為新人提供了更多元化的婚禮策劃選擇，也為賓客帶來了新穎有趣的參與體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了自己在婚慶市場中的影響力。

其實(shí)換個(gè)角度來看，新人在婚禮上使用辣條，也是對(duì)產(chǎn)品口味和健康的一種背書。麻辣王子走的是守正的道路，品牌不僅請(qǐng)來了三位辣條發(fā)明人，也邀請(qǐng)川菜掌門人肖見明共同研發(fā)產(chǎn)品，想要傳承的是正宗的辣條風(fēng)味。同時(shí)，麻辣王子不斷在引領(lǐng)行業(yè)健康升級(jí)上努力，比如建立首個(gè)制藥級(jí)GMP潔凈車間、對(duì)產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行四減三加，四減，減油、減鹽、減糖、減添加劑等，因此在很多消費(fèi)者心中留下了麻辣王子=正宗麻辣味辣條麻辣王子的辣條很健康的消費(fèi)者心智。雖然品牌至今只有一款大單品麻辣味辣條，在口味上僅僅分為微麻微辣和很麻很辣兩種口味，但也拿下了年?duì)I收10億、類目第一的好成績。

這一屆年輕人，開始在婚禮上吃辣條